АНАЛИЗ PR-ПРАКТИК КОРПОРАЦИИ ELECTRONIC ARTS

Имидж, философия и позиционирование корпорации на рынке

Прежде чем начать анализировать PR-практики корпорации, необходимо изучить историю и структуру компании. Подробное досье компании поможет определить направления ее деятельности, а также понимание ее философии, что является немаловажным фактором в определении PR-стратеги и практик используемых ей.

Итак, корпорация Electronic Arts (дальше EA), Дата основания - 28 мая 1982 года. Трип Хоукинс (Trip Hawkins), полное имя которого, кстати, William M. 'Trip' Hawkins, решил открыть собственное дело, уволившись из компании Apple Inc. Случилось это в возрасте 29 лет. Уже набравшийся опыта на должности директора по стратегиям и маркетингу, бывший выпускник Гарварда отправился в «собственное плавание». Способствовал ли этому кто-нибудь? Конечно. Этим человеком был Дональд Валентайн (Donald T. " Don" Valentine) - венчурный инвестор, основатель Sequoia Capital. Несмотря на то, что Трип основал кампанию на собственные сбережения (около 200 000$), господин Валентайн в будущем вложил в нее сумму около 2 млн. долларов с различных венчурных компаний, среди которых был и его фонд Sequoia Capital.

Открытием собственного издательства послужили пара причин: любовь Хоукинса к играм и большие перспективы на этом поприще. Мало кто знает, что изначально компания Electronic Arts носила название Amazin' Software. Однако Трип и его немногочисленная команда решили отказаться от несерьезного, по их мнению, «имени», сменив его на более привычное Electronic Arts.

Практически весь 1982 год был потрачен на «доведение до ума» и многочисленную редакцию бизнес плана start-up'а. В это же время количество сотрудников в новоиспеченной компании начинает расти. Команду Трип собирал из своих друзей по университету и коллег из Apple Inc. Среди них были: Рич Мэлмон (Rich Melmon), Дэйв Эванс (Dave Evans), Пэт Мэрриот (Pat Marriott), Тим Мотт (Tim Mott) и другие. Всего же коллектив на осень 82-го насчитывал одиннадцать человек.

Спустя год EA издает первые игры: Pinball Construction Set, M.U.L.E., Murder on the Zinderneuf, Hard Hat Mack, Archon и Worms. Жанры разнились, но главной фишкой, отличавшей творения, вышедшие под лейблом Electronic Arts, от конкурентов, стали оригинальные обложки. Все проекты EA запоминались не только яркими образами, но и промоушеном одного из ключевых разработчиков конкретной игры. Так, например, на обложке Pinball Construction Set красовалось крупными буквами имя Билла Баджа(Bill Budge) - программиста и дизайнера. Поскольку носителем для игр была дискета 5¼ (130 мм, чуть больше привычной для нас 3½ ), издатель подбирал исключительно самые перспективные платформы: Apple II, Commodore 64, Atari 800. Дела издательства пошли в гору. Покупателям понравился столь необычный подход и качество продукции. Компания начинает осваивать новые для себя жанры.

В этом же году выходит One on One: Dr. J vs. Larry Bird. Удачный спортивный проект, в котором задействованы звезды баскетбола: Ларри Берд (Larry Bird) и Джулиус Ирвинг (Julius Erving). Именно их лица красовались на обложке игры, а всем геймерам предлагалась возможность проявить свое баскетбольное мастерство, выбрав одного из вышеназванных спортсменов, в поединке один на один с другом или компьютерным оппонентом.

В 1984 году в команде Electronic Arts появляется еще одна ключевая фигура - Ларри Пробст (Larry Probst). Этот парень проработал в самых разных отраслях и компаниях. Так, до назначения на пост вице-президента по продажам в EA, господин Пробст делал карьеру в Johnson & Johnson, компании Clorox (пищевая индустрия), после чего, в 1982 году, оказался вActivision, тем самым «угодив» в индустрию видеоигр. Кажется, этому человеку было все равно что продавать, будь то игры или новые крема от загара. Со своими обязанностями Ларри справлялся великолепно. Годовая прибыль издательства выросла тогда с 5 миллионов долларов до 18.

В это же время на рынке консолей наступает настоящий хаос. К этому приводит возросшее количество приставок, похожих друг на друга как две капли воды. Выживают сильнейшие корпорации, но этот переворот также не мог не задеть их. На какое-то время Electronic Arts решили игнорировать платформы Atari, сфокусировав свое внимание на других крупных игроках рынка. Трипом Хоукинсом лично были пересмотрены некоторые ключевые маркетинговые моменты. Фокус смещается с личностей, работавших над играми, непосредственно на сами игры. То есть, EA отныне делает ставку на создание бренда, а второстепенной задачей становится «привязка» к будущему бренду известной персоны, как это было в случае с One on One: Dr. J vs. Larry Bird. Одним из таких успешных проектов стал John Madden Football, вышедший в 1988 году, созданный под наблюдением, как не трудно догадаться, самого Джона Мэддена(великолепного игрока в американский футбол и тренера, если кто не в курсе)., заработавшая баснословные деньги на рынке консольных игр, заставляет боссов EA задуматься о консолях, как о перспективных платформах для будущих игр. Хотя сам Трип считал, что только у компьютеров как у игровой системы есть будущее. Однако планы меняются.

В 1985 году компания издает такие тайтлы как: Mail Order Monsters, Racing Destruction Set, The Bard's Tale, оригинал которой был «заточен» исключительно под Apple II, а позднее портирован на Commodore 64, ZX Spectrum, Apple Macintosh, MS-DOS и даже приставку Nintendo Entertainment System (NES).

Спустя пару лет Electronic Arts выводит на рынок проект, созданный собственными силами. Платформы стандартные, однако игру Skate or Die усилиями Konami и издательства Ultra Games портируют на безумно популярную тогда NES. «Электроники» все больше и больше убеждаются в том, что издательство игр для этого японского творения может принести немало денег. Кстати, в одном из игровых изданий Skate or Die получила скромные 2 звезды из 5 возможных. Тем не менее это не остановило EA, а лишь подтолкнуло к осваиванию нового для себя направления - созданию собственных игр.

И опять смена лидера. Конец восьмидесятых принес нового «консольного короля» - Sega Genesis (Mega Drive). Все больше людей становятся почитателями этой игровой системы. Трип Хопкинс планирует бросить все силы на издательство проектов именно для Sega Mega Drive. Идею в команде поддерживают далеко не все, ведь EA отклонилось от своего курса (издание игр для компьютеров) чуть ли не на 90 градусов. Однако Трип считает нужным делать то, что интересно рынку, а не инженерам Electronic Arts. Издательство выпускает чуть ли не по 3 игры в месяц в течение целого года, в буквальном смысле завалив прилавки своей продукцией. Кажется, господину Хоукинсу отныне интересны исключительно домашние консоли. Он решает покинуть пост CEO EA, основав The 3DO Company. Происходит все это в 1991 году. Забежав немного вперед, скажем, что амбициозные планы Трипа продержались до мая 2003 года. Именно тогда 3DO признали банкротом. Причин, погубивших компанию, было более чем предостаточно. Но это уже совсем другая история.

Место генерального директора занимает уже упомянутый ранее Ларри Пробст. За эти 9 лет Electronic Arts превратилась из «старт-ап'а» в крупнейшего издателя с доходами, составляющими десятки миллионов долларов. По мере роста компании, растут и требования к качеству игр.Ларри Пробст понимает, что для создания собственной линейки игр необходимы дополнительные силы. С этого момента EA начинает скупать талантливых разработчиков, превращая их в дочерние компании. Первым приобретением стала студия Distinctive, создавшая для «Электроников» несколько спортивных игр и положив начало долгоиграющей серии Need for Speed. Позже компанию переименуют в EA Canada. Их спортивные проекты публика принимала настолько тепло, что было решено создать специальную марку, которая соберет «под крышей одного дома» все спортивные тайтлы. И она была создана.

Об EA Sports впервые услышали в 1993 году. Марка включает в себя такие серии как: FIFA, FIFA Manager, NHL, NBA Live, Fight Night, Madden(американский футбол) и несколько других.

Аппетиты начали расти. В 92-ом году EA покупает студию Ричарда Гэрриота (Richard Garriott) Origin System. В дружелюбной атмосфере и при достойной финансовой поддержке зародилась классика видеоигр: Ultima Online и System Shock. Помимо этого свет увидели: серия Crusader (action), и Wing Commander: Privateer (Action-adventure/Flight simulation). Дела издательства шли в гору, но никто не собирался на этом останавливаться.

Ровно через три года состоялось еще одно важнейшее приобретение. На этот раз под пристальным вниманием оказалась британская студия Bullfrog. Ни о чем не говорит? Хорошо. Питер Молинье (Peter Molyneux) - дизайнер и программист, создавший легендарный Black& White, Dungeon Keeper и Fable.

Талантливому англичанину предложили пост вице-президента EA, на котором он проработал вплоть до 1997 года. Амбиции Питера и желание творить подтолкнули его к основанию независимой Lionhead Studios. Да-да, именно там создается Black& White и его сиквел, изданный EA. Другие интересные проекты студии (Fable, The Movies) выходят под присмотром других крупных издательств.

Теперь один простой вопрос: «Существует ли для вас такое понятие как «повезло»? А «крупно повезло»? В целом, 1997 год можно назвать годом, когда EA повезло, причем очень и очень крупно. Приобретя студию Maxis с гениальным Уиллом Райтом (Will Wright) во главе, творения этих креативщиков принесло невероятную сумму денег издательству. Вспомните хотя бы серию The Sims и все аддоны к ней, а также градостроительный симулятор SimCity. По слухам, боссы ЕА не раз отказывали Уиллу Райту, прежде чем поверить в его идею «писающих человечков» и дать ей право на жизнь. Настойчивость - важная черта характера. Не обладай ею Уилл Райт, никогда бы не увидели мы с вами The Sims и девушек, проводящих так много времени за одной единственной компьютерной игрой.

Конец девяностых запомнился EA покупкой Westwood Studios, которая ничем хорошим не смогла отплатить, и в итоге закрылась в 2003 году. Часть команды ушла в другие студии, а часть соединилась с EA Pacific, образовав подразделение EA Los Angeles. Наступившие «нулевые» принесли с собой новые покупки, идеи, тайтлы. Во-первых, нельзя не отметить приобретение Criterion Games (серия Burnout, Black, NFS: Hot Pursuit 2010) и Digital Illusion (серия Battlefield, Mirror's Edge), более известную сейчас как DICE. Во-вторых, под крыло гиганта попали и создатели Mass Effect - BioWare, а также закрытая ныне Pandemic Studios (помните Mercenaries 2? ). Желание покупать дальше закончилось у Пробста, когда EA начала нести финансовые убытки. Обороты в компании стали исчисляться миллиардами долларов. Огромное количество подразделений и студий не могли работать как часы, а внутренние проблемы связанные с неэффективным менеджментом и внешней политикой компании, заставили Ларри Пробста покинуть пост генерального директора.

В 2007 году CEO становится Джон Ричитьелло (John Riccitiello). Карьеру этого человека вряд ли назовешь вполне обычной. До того как он возглавил издательство, Джон проработал в The Clorox Company в качестве бренд менеджера, президентом и главным исполнительным директором в Wilson Sporting Goods, директором по маркетингу в PepsiCo и топ-менеджером в еще нескольких крупных компаниях. Его политика? Перестать скупать студии, сосредоточившись на совершенствовании собственных брендов и игр по лицензиям (а-ля Harry Potter, Lord of the Rings). Выпускать игры исключительно на перспективных платформах (PC, Xbox 360, PS3), осваивая маленькими шажками пространство почитателей Macintosh. Больше внимания отныне уделяется казуальным играм. ЕА покупает за 20 миллионов издателя игр для iPhone и iPad - компанию Chillingo. Финансовые потери господин Ричитьелло компенсирует сокращением штата и закрытием некоторых студий. По состоянию на 2010 общее количество сотрудников издательство составляло около 8000 человек.

Философия компании, согласно официальным сайтам и некоторым пресс-релизам, посвященным данным вопросом заключается в “обличие жизни в цифровую оболочку”. Именно данное утверждение характеризует весьма жесткий внутрикорпоративный менеджмент, который напрвлен прежде всего на творческие способности работников, а потом уже на технические. Влияние EA на рынок невозможно переоценить, потому как во многих сферах индустрии они являются новаторами, а также, как мы можем узнать из истории, ЕА как-то сильно везет с талантливыми менеджерами и программистами.

Согласно многим опросам, приводящимся в сети Интернет по поводу корпорации, среднестатистический геймер относится к ней весьма противоречиво. С уверенностью можно сказать, что корпорация представляется своеобразным “вселенским злом”, и причиной этого является, прежде всего, весьма агрессивная политика, проводимая ЕА, и отточенные до зеркального блеска, идеальные продукты. Вообще же имидж у компании достаточно положительный, это гарантированно, опять же очень высоким качеством продукта.

Приступим непосредственно к анализу PR-практик корпорации на примере продвижения продукта и последующего постпродакшна.

В индустрии компьютерных игр, в отличии от прочих сфер рынка развлечений PR-сопровождение продукта проводиться на всех стадиях его создания. Обычно, по традиции первая информация о нем появляется на всевозможных выставках компьютерных игр, которые хоть и имеют разный авторитет, но, тем не менее, привлекает весьма большое количество любителей виртуальных развлечений. Для компаний величины Electronic Arts характерны зрелищные пресс-конференции на таких выставках как Electronic Entertainment Expo (Е3), проводимой каждый год в Лос-Анджелесе, а также Gamescon. На этих выставках обычно появляются первые ролики будущих проектов, а также прочий контент, созданный в поддержку уже разрабатывающихся продуктов. Кроме EA в ней учувствуют такие «монстры» индустрии как, Microsoft, Ubisoft, Sony Interactive Software, Nintendo, Rock Star Games, Crytek, 2K Games, THQ и другие. Крупными компаниями тут обычно проводятся закрытые пресс-конференции созданные специально, для игровой прессы. Эти пресс-конференции призваны создать у журналистов благоприятное мнение о продукте, а также во многом заручится их поддержкой. Все СМИ (включая российские «Игромания», «Страна Игр» «Навигатор Игрового Мира), обычно очень подробно освещают данные презентации поскольку, именно это позволяет получить информацию о грядущем проекте. Отсюда и заинтересованность издателя в информированности прессы и новостных интернет-порталов, специализирующихся на освещении гейм-дева.

Все стадии разработки продукта, также сопровождаются пристальным вниманием прессы. Более того об успехах и неудачах разработчиков сообщает и сам издатель. Как правило, это делается при помощи сюжетов о ходе разработки пресс-релизов, публикующихся на официальных сайтах издателя. К слову сказать ЕА практикует это уже очень давно. На их официальном русскоязычном сайте можно найти любую информацию о продуктах разрабатываемых компанией.

После бета-тестирования (открытого или закрытого), у PR- корпорации, в нашем случае ЕА, начинается самая трудная работа. Проблема в том, что бета-тестирование создано для того, чтобы выявить недостатки проекта, и к сожалению эти самые недостатки, выявленные прессой, могут очень быстро ополчить против разработчиков общественность. Тем не менее, сейчас практически никто не делает закрытое бета-тестирование, потому как на разработку игры уходит несколько лет, а потребителю нужно знать, что он ждет, на прилавках магазинах или на сетевых сервисах. Именно перед выходом продукта на рынок в сети, на хостингах типа YouTube появляются самые зрелищные трейлеры и тизеры, а также геймплейные видео, которые, которые призваны создать у продукта положительный имидж, показав плюсы и возможности геймплея. Весь период до выхода потенциальный потребитель не перестает информироваться о том, что за продукт выходит, это необходимо, из-за очень большого объема рынка, и массы подобных продуктов, выходящих одновременно. К слову у ЕА существует свой канал на YouTube и игровом хостинге Twitch, где можно получить самые последние новости об их продуктах.

После того, как продукт выходит, в дело вступают специалисты по рекламе, которые работают в основном в сети и прессе для того, чтобы как можно громче заявить о продукте. Тут можно наблюдать интересное поведение компании. Дело в том, что в индустрии развлечений целевая аудитория делится на поклонников и сторонних потреблений. Именно вызвать интерес у последних и призвана рекламная компания.

Далее идет постпродакшн. Пожалуй, самая важная часть общего комплекса PR-практик в игровой индустрии. Известен серьезный скандал с ЕА, начавший продавать неработающую версию игры SimCity Online, данная игра была распространена в сервисе Steam, после официального запуска игры сервера почти сразу же рухнули - причина была найдена в несовместимости мощностей сервера с требованиями игры. Это повлекло серьезную критику со стороны прессы, и тем не менее проект был перезапущен, с дополнительными бонусами игрокам, пострадавшем при падении серверов.

Постпродакшн призван поддерживать игрока, служить ему в трудных вопросах, а также исправлять ошибки в игре так, чтобы это не сказалось на репутации как издателя так и разработчика. В прессе постпродакшн выражается, например, в статьях, о прохождении игр, в материалах о создании игры, во всевозможном фанатском контенте. Все это призвано, повысить интерес потребителя к продукту, а также создать нужный имидж уже самому продукту.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

⇐ Предыдущая123456

Поделиться: