Реклама как социальный и эстетический феномен. Приемы рекламы.

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 14Следующая ⇒

Социология рекламы – одна из отраслевых социологических дисциплин. Она изучает отношения между рекламой и обществом с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то значение, которое в современном мире имеет реклама. Реклама сегодня – один из наиболее активных компонентов социальной жизни, именно поэтому и сформировалась социология рекламы как особый раздел социологии, изучающий взаимоотношения общества и рекламы.

Термин «социальный феномен» – один из самых спорных в социологии. Существует несколько подходов к его определению. В контексте социологии рекламы мы будем понимать под феноменом очевидное, яркое проявление социальной реальности, входящее в жизненный мир человека, легко им идентифицируемое. Феномен – то, что входит в субъективный мир человека, становится частью его социального пространства. Таким образом, социальный феномен – более узкое понятие, чем социальное явление, лишь некоторые социальные явления можно определить как социальный феномен.

Реклама была социальным явлением с самого своего возникновения. Но как о социальном феномене о ней можно говорить лишь со второй половины Х1Х века применительно к странам, осуществившим промышленных переворот и перешедшим на иную парадигму производства – замену ручного труда машинным с искусственно созданным источником энергии (паровым двигателем). Промышленная революция создала новую ситуацию на рынке, резко увеличив его конкурентность за счет роста объема товаров и изготовления, в связи с применением одних и тех же машин, однотипных товаров. Реклама стала постоянно и во все возрастающих масштабах обслуживать процесс потребительского выбора, став неотъемлемой частью процесса принятия потребительского решения и, таким образом, компонентом важного направления социальной практики. Именно тогда благодаря массированной рекламе в сознании потребителя Великобритании, Франции, Германии, США, России начал формироваться модель идеального потребительского мира, ставшая уже позже, в ХХ веке, движущей силой многих социальных процессов и логично приведшей к формирования в середине прошлого века так называемого «общества потребления».

Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством.

Исследователями рекламы установлено, что в рекламном объявлении привлекают внимание различные его элементы в следующем порядке:

- иллюстрации (фотографии, рисунки);

- заголовок;

- необычная композиция элементов (в частности, необычные графические решения; необычные, неправильные сочетания слов).

Цвет в рекламе

Функции цвета в рекламе многообразны:

1) привлечь внимание;

2) содействовать интерпретации товара

3) придать живость и привлекательность объявлению и

4) подчеркнуть или выделить товарный знак или символ.

Восприятие цены

Распространенный среди опытных торговцев прием в назначении цены немного меньше некой «круглой цены » (595, 8.95 и т.п.) позволяет увеличить объем продаж. Срабатывает следующий эффект восприятия: то, что мы увидели (услышали) первым, «оседает» в нашем мозгу основательнее, нежели следующая информация. Произнеся мысленно «пятьсот девяносто пять», мы воспринимаем это как «пятьсот с чем то», хотя фактически речь идет о шестистах (рублях, долларах

Преобразование на глазах

В ролике агентства, рекламирующем музей восковых фигур мадам Тюссо, единственным предметом, появляющимся в кадре, является восковая свеча, с которой происходит ряд метаморфоз. То она волнообразно извивается в исполнительской манере Элвиса Пресли, то неуверенно пошатывается в кадре, имитируя последствия известной слабости к спиртному Бориса Ельцина, то превращается в искрящуюся и готовую вот-вот взорваться динамитную шашку, символизируя Саддама Хусейна, а то образует форму ветром наполненной юбки, как на знаменитом фото Мэрилин Монро.

Один из способов преобразования на глазах реализуется так называемым «приемом одушевления». Товар в этом случае отождествляется с живым существом, животным или человеком; он может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Шипованные колеса «Вг1сЬ 81оип» превращаются в мощных леопардов, а автомобиль в подкованного коня, встающего на дыбы.

Декорирование в дизайне среды.

Декор (франц. dé cor, от лат. decoro – украшаю), система украшений сооружения (фасада, интерьера) или изделия. Выступая в единстве с их объёмно-пространственной композицией, декор, как простой (например, одноцветная покраска, однородная фактурная обработка поверхности), так и сложный (сочетающий орнамент и изображение, скульптуру и роспись, различные по фактуре и текстуре материалы), становится её элементом, акцентирует выразительность композиции или зрительно преобразует её, внося свойственные самому декору масштабные отношения, ритм, колорит. Декор – одно из средств зрительного объединения в ансамбль отдельных зданий или предметов.

Из всего множества техник и способов декорирования можно выделить следующие:

§ Роспись элементов интерьера и экстерьера

§ Применение различных декорирующих материалов

§ Имитация различных поверхностей, фактур и старины в интерьере; старение, золочение, патинирование

Билет 5

Эпоха классицизма и романтизма.

Классици́ зм (фр. classicisme, от лат. classicus — образцовый) — художественный стиль и эстетическое направление вевропейской культуре XVII—XIX вв.^[1]

В основе классицизма лежат идеи рационализма, нашедшие яркое выражение в философии Декарта. Художественное произведение, с точки зрения классицизма, должно строиться на основании строгих канонов, тем самым обнаруживая стройность и логичность самого мироздания. Интерес для классицизма представляет только вечное, неизменное — в каждом явлении он стремится распознать только существенные, типологические черты, отбрасывая случайные индивидуальные признаки. Эстетика классицизма придаёт огромное значение общественно-воспитательной функции искусства. Классицизм устанавливает строгую иерархию жанров, которые делятся на высокие (ода, трагедия, эпопея) и низкие (комедия, сатира, басня). Каждый жанр имеет строго определённые признаки, смешивание которых не допускается.

Живопись

Никола Пуссен. «Танец под музыку времени» (1636).

Интерес к искусству античной Греции и Рима проявился ещё в эпоху Возрождения, которая после столетий средневековьяобратилась к формам, мотивам и сюжетам античности. Величайший теоретик Ренессанса, Леон Батиста Альберти, ещё в XV в. выразил идеи, предвещавшие отдельные принципы классицизма и в полной мере проявившиеся во фреске Рафаэля «Афинская школа»

Открытие «подлинной» античной живописи при раскопках Помпей, обожествление античности немецким искусствоведомВинкельманом и культ Рафаэля, проповедуемый близким к нему по взглядам художником Менгсом, во второй половине XVIII века вдохнули в классицизм новое дыхание (в западной литературе этот этап называется неоклассицизмом). Крупнейшим представителем «нового классицизма» явился Жак-Луи Давид; его предельно лаконичный и драматичный художественный язык с равным успехом служил пропаганде идеалов Французской революции («Смерть Марата») и Первой империи («Посвящение императора Наполеона I»).

Жак-Луи Давид. «Клятва Горациев» (1784).

В XIX веке живопись классицизма вступает в полосу кризиса и становится силой, сдерживающей развитие искусства, причём не только во Франции, но и в других странах. Художественную линию Давида с успехом продолжал Энгр, при сохранении языка классицизма в своих произведениях зачастую обращавшийся к романтическим сюжетам с восточным колоритом («Турецкие бани»); его портретные работы отмечены тонкой идеализацией модели. Художники в других странах (как, напр., Карл Брюллов) также наполняли классицистические по форме произведения духом романтизма; это сочетание получило название академизма. Его рассадниками служили многочисленные академии художеств. В середине XIX века против консерватизма академического истеблишмента бунтовало тяготеющее креализму молодое поколение, представленное во Франции кружком Курбе, а в России — передвижниками.

Скульптура

Антонио Канова. Амур и Психея (1787—1793, Париж, Лувр)

Толчком к развитию классицистической скульптуры в середине XVIII века послужили сочинения Винкельмана и археологические раскопки древних городов, расширившие познания современников об античном ваянии. На грани барокко и классицизма колебались во Франции такие скульпторы, как Пигаль и Гудон. Своего наивысшего воплощения в области пластики классицизм достиг в героических и идиллических работах Антонио Кановы, черпавшего вдохновение преимущественно в статуях эпохи эллинизма(Пракситель). В России к эстетике классицизма тяготели Федот Шубин, Михаил Козловский, Борис Орловский, Иван Мартос.

Архитектура

Пример британского палладианизма — лондонский особнякОстерли-парк (арх.Роберт Адам).

Чарльз Камерон. Проект отделки в Адамовом стиле зелёной столовой Екатерининского дворца.

Главной чертой архитектуры классицизма было обращение к формам античного зодчества как к эталону гармонии, простоты, строгости, логической ясности и монументальности. Архитектуре классицизма в целом присуща регулярность планировки и четкость объемной формы. Основой архитектурного языка классицизма стал ордер, в пропорциях и формах близкий к античности. Для классицизма свойственнысимметрично-осевые композиции, сдержанность декоративного убранства, регулярная система планировки городов.

Со второй половины XVIII века преобладающим в архитектуре города Санкт-Петербурга стал классицизм. Основные архитекторы этого стиля: В. И. Баженов (Михайловский замок), Ж.-Б.Валлен-Деламот (зданиеАкадемии художеств, Большой гостиный двор), А.Ринальди (Мраморный дворец), И. Е. Старов (Таврический дворец, Троицкий собор Александро-Невской лавры), Дж. Кваренги (здание Смольного института, Александровский дворец в Царском Селе), Ч.Камерон (Павловский дворец); и более поздней (с начала XIX века) его разновидности, стиля русского ампира: А. Н. Воронихин (Казанский собор), А. Д. Захаров (Главное адмиралтейство), Ж. Тома де Томон (Стрелка Васильевского острова), К. И. Росси (Михайловский дворец, здание Главного штаба, Александринский театр, здание Сената и Синода), В. П. Стасов (Спасо-Преображенский собор, Троице-Измайловский собор), О. Монферран (Исаакиевский собор).

Литература

Основателем поэтики классицизма считается француз Франсуа Малерб (1555—1628), проведший реформу французского языка и стиха и разработавший поэтические каноны. Ведущими представителями классицизма в драматургии стали трагики Корнель и Расин (1639—1699), основным предметом творчества которых был конфликт между общественным долгом и личными страстями. Высокого развития достигли также «низкие» жанры — басня (Ж. Лафонтен), сатира (Буало), комедия (Мольер 1622—1673).

Романти́ зм (фр. romantisme) — идейное и художественное направление в европейской и американской культуре конца XVIII века — первой половины XIX века. Характеризуется утверждением самоценности духовно-творческой жизни личности, изображением сильных (зачастую бунтарских) страстей и характеров, одухотворённой и целительной природы. Распространилось на различные сферы деятельности человека. В XVIII веке романтическим называли всё странное, живописное и существующее в книгах, а не в действительности. В начале XIX века романтизм стал обозначением нового направления, противоположного^[1]классицизму и Просвещению.

Зародился в Германии. Предвестник романтизма — Буря и натиск и сентиментализм в литературе.

Романтизм сменяет эпоху Просвещения и совпадает с промышленным переворотом, обозначенным появлением паровой машины, паровоза, парохода, фотографии и фабрично-заводских окраин. Если Просвещение характеризуется культом разума и основанной на его началах цивилизации, то романтизм утверждает культ природы, чувств и естественного в человеке. Именно в эпоху романтизма оформляются феномены туризма, альпинизма и пикника, призванные восстановить единство человека и природы. Востребованным оказывается образ «благородного дикаря», вооруженного «народной мудростью» и не испорченного цивилизацией.

В живописи

Представители: Франсиско Гойя, Антуан-Жан Гро, Теодор Жерико, Эжен Делакруа, Карл Брюллов, Уильям Тёрнер, Каспар Давид Фридрих, Карл Фридрих Лессинг, Карл Шпицвег, Карл Блехен, Альберт Бирштадт, Фредерик Эдвин Чёрч.

Развитие романтизма в живописи протекало в острой полемике с приверженцами классицизма. Романтики укоряли своих предшественников в «холодной рассудочности» и отсутствии «движения жизни». В 20-30-х годах работы многих художников отличались патетикой, нервной возбуждённостью; в них наметилось тяготение к экзотическим мотивам и игре воображения, способного увести от «тусклой повседневности». Борьба против застывших классицистских норм длилась долго, почти полстолетия. Первым, кому удалось закрепить новое направление и «оправдать» романтизм, был Теодор Жерико.

Одним из ответвлений романтизма в живописи является стиль бидермейер.

В литературе

Романтизм впервые возник в Германии, в кругу писателей и философов йенской школы (В. Г. Ваккенродер, Людвиг Тик, Новалис, братья Ф. и А. Шлегели). Философия романтизма была систематизирована в трудах Ф. Шлегеля и Ф.Шеллинга. В дальнейшем развитии немецкий романтизм отличает интерес к сказочным и мифологическим мотивам, что особенно ярко выразилось в творчестве братьев Вильгельма и Якоба Гримм, Гофмана. Гейне, начиная свое творчество в рамках романтизма, позднее подверг его критическому пересмотру.

Обычно считается, что в России романтизм появляется в поэзии В. А. Жуковского (хотя к предромантическому движению, развившемуся из сентиментализма, часто относят уже некоторые русские поэтические произведения 1790—1800-х годов). В русском романтизме появляется свобода от классических условностей, создаётся баллада, романтическая драма. Утверждается новое представление о сущности и значении поэзии, которая признаётся самостоятельной сферой жизни, выразительницей высших, идеальных стремлений человека; прежний взгляд, по которому поэзия представлялась пустой забавой, чем-то вполне служебным, оказывается уже невозможным. В романтизме русской литературы показывается страдания и одиночество главного героя.

К поэтам-романтикам можно отнести также К. Н. Батюшкова, Е. А. Баратынского, Н. М. Языкова. Ранняя поэзия А. С. Пушкина также развивалась в рамках романтизма. Вершиной русского романтизма можно считать поэзию М. Ю. Лермонтова, «русского Байрона». Философская лирика Ф. И. Тютчева является одновременно и завершением, и преодолением романтизма в России.

Развитие классицизма и романтизма в архитектуре совпало с началом использования новых конструкций, строительных материалов и строительных методов. В конце XVIII и начале XIX вв. металлические конструкции были наиболее распространены в Англии и во Франции.

Вместо простоты и замкнутости архитектурной формы классицизма романтизм предлагает сложный силуэт, богатство форм, свободу планировочного решения, в котором симметрия и другие формальные композиционные принципы теряют господствующее значение. Несмотря на то что романтизм вызвал широкий интерес к различным культурам, которые до этого были далеки европейцам, основной для него в архитектуре стала готика.

Первый чугунный мост удалось сконструировать только в 1779 г. Это был мост через реку Северн в Англии. Он имел небольшую длину (30, 62 м), однако уже в конце века начинают строить чугунные мосты длиной свыше 70 м, например Сандерленд Бридж в Англии (1793 - 1796).

С конца XVIII в. чугун начинают применять при строительстве зданий. Особый интерес для того времени представлял проект складского здания в Манчестере (1801), которое решалось в виде восьмиэтажного чугунного каркаса, а также доки в Ливерпуле и Лондоне. В Англии появились чугунные конструкции соборов уже в 80 - х годах XVIII в., например в Ливерпуле.

Рассмотрим разницу романтизма с классицизмом. Мы увидим, что классицизм все делит по прямой, на плохое и хорошее, на черное и белое. Романтизм по прямой ничего не делит. Классицизм - это система, а романтизм - нет. Основной задачей романтизма было изображение внутреннего мира, душевной жизни, а это можно было делать и на материале историй, мистики и т.д. Характерное для романтизма внимание к внутреннему миру человека выразилось в культе субъективного, тяге к эмоционально-напряженному, Нужно было показать парадокс этой внутренней жизни, ее иррациональность.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒