Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии 


Факторы, влияющие на выбор метода тестирования




Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную составляющую эффективности рекламы, используют систему проверок (тестиро­вания) на различных стадиях ее разработки и производства. В этом разделе рассмотрим некоторые из них.

Сначала поговорим об обоснованности и надежности методов тестирования. Существует большое число методов тестирования рекламных разработок, поэтому основной вопрос заключается в том, чтобы выбранный конкретный тест был обоснованным и на­дежным.

Говоря об обоснованности теста, следует учитывать три фактора.

1. Тест должен измерять именно тот параметр, который требу­ется получить. Ведь тест, предназначенный для определения, на­пример, уровня запоминаемости, отличается от теста, предназна­ченного для определения фактора убедительности.

2. Субъекты тестирования должны быть представителями целе­вых групп.

3. Реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая мо­жет внести погрешность в результаты, должна быть сведена к ми­нимуму.

Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусиру­ются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции участ­вующих в эксперименте людей, использовании моделей и предста­вительности группы участников тестирования.

Ни один тест или метод одновременно не подходит для удовле­творения всех требований исследования рекламы, но тесты, пред­назначенные для измерения разных концепций, в действительно­сти могут выполнить свое назначение.

Следует в обязательном порядке учитывать показатель надеж­ности теста. В этом вопросе рекламодатель полностью полагается на компетентность исследовательской фирмы, которой поручено проведение тестирования. Также его надежность в определенной степени зависит от таких знаний, как полная информация о са­мом тесте (методология проведения, независимость исследова­ний, всесторонность, приемлемость, взаимосвязь с другими тес­тами).

Решающим для принятия решения является вопрос, будет ли выбранный тест руководствоваться задачами рекламы, сколько по­требуется вложить денег в тестирование, и то, каков прошлый опыт, на который можно опереться в принятии решения.

В качестве примера можно привести следующий. Если прово­дится рекламная кампания, предназначенная для создания осве­домленности, то целевую группу можно составлять из одного или более числа сегментов, в которых присутствуют люди либо не по­дозревающие о существовании этой торговой марки, либо не убеж­денные в том, что она имеет какие-либо ключевые свойства, либо вообще еще не имеющие положительного отношения к ней. Такой способ сегментирования помогает создать более эффективную рекламу.

Привлечение и удержание внимания потребителя — это необ­ходимое условие для создания эффективной рекламы.

Что такое хорошая система тестирования? Перечислим опреде­ляющие такую систему принципы, разработанные в США в 1982 г. Следуя этим принципам, хорошей системой считается тестирование, которое:

• обеспечивает необходимые измерения;

• требует для каждого конкретного теста договоренности о том, как будут использоваться его результаты;

• обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразо­вые, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы;

• основано на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула, реакция на стимул;

• допускает обсуждение вопроса, следует ли показывать сти­мулирующее воздействие рекламы больше одного раза;

• использует для тестирования образец рекламы высокой степе­ни готовности, что позволяет объективнее и более обоснованно его оценить;

• обеспечивает контроль за процессом тестирования во избе­жание тенденциозного влияния окружающей среды при демонст­рации рекламы;

• учитывает основные критерии при определении представи­телей целевой аудитории (выборки);

• демонстрирует надежность и обоснованность своей работы.

Тест-методы рекламы

Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рек­ламы, называются предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключи­тельными. Рассмотрим эти группы тестов.

Предварительное тестирование (предтестирование)

Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончатель­но утвердить основную идею рекламной кампании. Задача заклю­чается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиаль­ное значение для коммуникационной стратегии. К ним относятся такие, как:

• внимание — сколько человек запомнили рекламное обра­щение;

идентификация — правильно ли связано рекламное обраще­ние с маркой, товаром, компанией;

понимание — верно ли был понят смысл, заложенный в рек­ламном обращении;

мера доверия — подействовала ли аргументация, верит ли публика в то, что утверждает реклама;

способность к внушению — вызвало ли скрытое содержание сообщения, его символическая сторона, благоприятные ассоциа­ции в сознании потребителей;

«позитивный» интерес — вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки.

В табл. 12.1 рассматриваются тесты, проводимые на начальной стадии рекламной кампании.

 

Таблица 12.1. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы (предварительное тестирование)

Характер теста Содержание  
На стадии создания рекламы  
Использование подборки вариантов рекламного сообщения Готовятся несколько версий одного рекламного объявле­ния. Каждую версию демонстрируют различным группам, принадлежащим к одной выборке, затем опрашивают сразу после демонстрации и через сутки или двое. Таким образом, выясняется, что тестируемые поняли из просмот­ренной рекламы, с чем ее соотнесли и что им запомни­лось. Такой же способ используют для радиорекламы. Вместо готового телеролика показывают подборку диапо­зитивов со звуковым сопровождением  
Пробный выпуск издания Тестируемым демонстрируются рекламные объявления в виде вставок в выпуск подлинного издания. Затем проводится опрос в том же порядке, как в предыдущем случае  
Семейные интервью 15-минутная программа с вмонтированным рекламным блоком демонстрируется в домашних условиях семьям, отобранным для тестирования  
Лабораторные тесты Тесты проводятся в помещениях, оснащенных специаль­ным оборудованием  
Тахитоскоп Рекламное объявление показывают тестируемым в тече­ние 1/250 с или более. Это дает возможность смоделиро­вать реальные условия, когда объявление должно за очень короткое время привлечь внимание. Такой тест по­зволяет вывести коэффициент эффективности рекламно­го объявления — сколько времени требуется, чтобы за­помнить суть объявления, определить порядок, в котором воспринимается каждый из элементов объявления, и время, необходимое для его идентификации  
Наблюдения за взглядом Тестируемым показывают различные версии рекламного объявления и с помощью специальной камеры фиксиру­ют движение глазных яблок. Это позволяет определить, в каком порядке воспринималось объявление и на каких элементах задерживалось внимание тестируемых  
Тест с помощью хронометража Готовятся десять планшетов с закрепленными на них объявлениями и пять-шесть хронометров, скрытых в пе­реплете. Хронометры замеряют время, в течение которо­го опрашиваемые задерживаются на каждом объявле­нии. Затем проводится опрос относительно восприятия различных элементов рекламы (иногда с интервалом в несколько дней). Таким образом определяется, какое внимание привлекают различные версии одного объявле­ния или данное объявление по отношению к другим  
Лингвистические тесты Эти тесты устанавливают соотношение между глаголами и существительными, ведь известно, что преобладание гла­голов создает ощущение действия. Они помогают уста­навливать пропорции между чисто литературным и чисто рекламным текстом, поскольку необходимо стремиться использовать основные слова, несущие больше смысло­вой нагрузки  
На стадии подготовки кампании
Имитации рекламной кампании Проводится рекламная кампания в уменьшенном масшта­бе. Этот метод позволяет определить, стоит ли вносить какие-либо изменения в рекламные объявления, перед запуском полномасштабной кампании. Применяются сле­дующие технологии: Реклама в прессе. Издается контро­льный выпуск. Печатаются несколько сотен экземпляров с объявлениями в нескольких вариантах. Затем прово­дится опрос. Разбивка тиража. Варианты объявления раз­мещают в тираже, после чего опрашивают подписчиков. Телепакет. Телеролики размещают на периферийных ка­налах. После анализа опроса зрителей определяют, какие изменения необходимо внести в ролик. Моделирование наружной рекламы. Различные варианты афиш размещают в предварительно выбранных местах, где проводится опрос среди прохожих и водителей
       

 





Рекомендуемые страницы:


Читайте также:

Последнее изменение этой страницы: 2016-03-17; Просмотров: 232; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2019 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.012 с.) Главная | Обратная связь