Стратегия и тактика международной рекламы

⇐ ПредыдущаяСтр 25 из 34Следующая ⇒

Полной стандартизации как стратегии рекламного обращения, так и его тактического выполнения практически нельзя осуществить. Как правило, на местном национальном уровне происходит обязательная локализация рекламных программ.

Стратегия рекламного сообщения создается на основании отбора сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке. При разработке ГР-кампаний легче всего стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации. Если же потребность в товаре существует повсеместно, то возможна единая стратегия его рекламы. Например, шампуни многих фирм рекламируются в различных странах с использованием единого по сценарию и исполнению рекламного ролика.

Иногда возникает необходимость один и тот же товар позиционировать по-разному на различных рынках. Причины:

• рынки имеют разную степень экономического развития. Экономические различия сказываются на позиционировании товаров, например, японские автомобили фирмы «Honda» в Западной Европе имеет среднюю позицию, но в России — значительно более высокую;

• товар находится в различных стадиях своего жизненного цикла;

• различные привычки употребления продуктов определенной категории. Например, апельсиновый сок в США любят пить на завтрак, в то же время у нас, в России, такой привычки нет, и его пьют как освежающий напиток, в любое время дня;

• специфика отношения потребителей к товарам, обусловленная особенностями традиций. В России, например, для потребителей важны технические характеристики автомобиля, в то же время в США подчеркивается цель, для которой он приобретается;

• конкурентная позиция товара на разных рынках различна и др.

Даже если на различных рынках используется одна целевая аудитория и один план позиционирования, могут потребоваться свои дополнительные характеристики. Например, характеристику виски «John Walker*, сохраняя общую позицию марки роскошного и высококлассного шотландского виски, на одном рынке дополняют определениями «старинный, подлинный, традиционный», на другом — «современный, изысканный, элегантный».

Тактика рекламных сообщений имеет дело с выбором тональности и формата представления рекламного обращения: на каком из подходов следует сделать акцент — рациональном, эмоциональном, сравнительном или основанном на юморе, страхе и т.д. Все это тесно увязано с культурными различиями потребителей в разных странах.

Для наглядности в табл. 14.1 сведены некоторые особенности Рекламы в ряде стран, которые учитываются рекламистами при Разработке стратегических и тактических вопросов.

Таблица 14.1. Особенности рекламы в некоторых европейских странах

Страна	Некоторые особенности рекламы
Япония	Реклама оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Она больше заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональна и окрашена юмором, в большей степени ориентирована на положение потребителя в обществе, на создание образа компании-производителя и менее сравнительна, чем в США
Англия	Телевизионная реклама в Англии по ряду культурных, исторических и практических причин менее навязчива и более развлекательна, чем в других странах
Франция	Французская печатная реклама менее информативна, более эмоциональна и юмористична, чаще обращается к теме секса, чем в США
Германия	Рекламные объявления в Германии более информационны, нежели в других странах, относительно прямолинейны и достаточно реальны по смыслу
США	Американская реклама не столь информативна, как европейская. В ней чаще используется назидательная форма, чем во Франции, где она более драматургична. По сравнению с Россией реклама в США в большей степени склонна к сверхобещаниям относительно преимуществ, которые способен обеспечить рекламируемый товар

Что касается России, то у нас тоже проявляются свои требования к рекламе, исходя из наших культурных традиций. По словам одного из ведущих российских рекламистов «рекламистам не следует никогда забывать, что для успеха рекламы у российского потребителя она должна отвечать следующим требованиям: быть честной, красивой, умной и образованной».

Тактические различия могут быть вызваны также доступностью СМИ и стоимостью размещения рекламы в эфире или в наружной рекламе. Так, японская телевизионная реклама менее насыщена частично потому, что она чаще представляется в виде 15-секунд-ных роликов. В России реклама на телевидении используется рекламодателями чаще, чем в других странах Европы, так как ее сравнительная стоимость ниже.

Если учитывать различия в свойствах национального характера, привычках и предпочтениях национальных различий, то становится понятным, что большинство рекламных агентств стремятся привести свою рекламу в соответствие с условиями отдельного национального рынка. Но не следует забывать, что, используя специальные ходы, такие как, например, юмор, надо учитывать отличия его восприятия, существующие в различных странах. Например, фирма «Gillett» стала использовать образы отца и сына в своей рекламе на всех европейских рынках только после того, как получила свидетельство, что эти образы воспринимаются везде одинаково и адекватно. При обращении к эмоциям также следует учитывать особенности того, что в одной стране принято, открыто и горячо выражать свои чувства, в другой — предпочитают уравновешенную и скрытую манеру поведения. Россияне проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы. Японские потребители обращают на рекламу незначительное внимание, но они весьма восприимчивы к ней и позволяют себя легко убедить.

С тактической точки зрения при обращении к логике и рассудку потребителя возникает необходимость учета уровня его образованности и осведомленности о категории рекламируемых товаров. Самый яркий пример такого подхода: информация о чае понадобится европейцу, а жителям Индии — нет. При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями местного рынка, хотя иногда он узнаваем везде, независимо от страны. Таких примеров очень много — актер Олег Меньшиков, баскетболист Майкл Джордан, Бритни Спирс, Рикки Мартин, теннисист Агасси и др.

Многие рекламисты, создающие ГР-кампании, используя на локальных рынках одни и те же темы и творческие приемы, придают им тем не менее определенные особенности, зависящие от конкретных условий. Например, если в рекламе используется животное, то оно будет разным для различных стран. Если серьезные изменения не требуются, то используются одни и те же централизованно изготовленные телеролики, переведенные на местный язык.

Рекламные объявления, построенные на видеоизображениях и музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, в которых используют трудно переводимые, броские лозунги или которые перенасыщены текстом. Но есть исключения из правил, к которым можно отнести удачную адаптацию рекламного лозунга фирмы

«Gillett» на русский язык: «Жиллетт» — лучше для мужчины нет! » (английский вариант: Gillett — the best a man can get).

Сетевые рекламные агентства для своих глобальных кампаний создают рекламу такой, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Они используют ее на локальных рынках в неизменном виде до тех пор, пока не будут получены доказательства, что изменения, связанные с местными условиями, существенно помогут. Рекламные агентства создают видео- и музыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творческом центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуациях. Какие-либо изменения должны пройти согласование со штаб-квартирой агентства.

Затем происходит перевод рекламного обращения на местный язык, после чего осуществляется необходимая модификация производства рекламного продукта, завершающая полную локализацию разработанной стратегии рекламного обращения для использования в конкретной стране. Конечно, легче всего такая адаптация происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием текста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер.

⇐ Предыдущая 20 21 22 23 242526 27 28 29 Следующая ⇒