Понятие и основные принципы маркетинга

Стр 1 из 2Следующая ⇒

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко. Каждый знает о так называемых ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман КодакНе создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» - первые видеоигры, а фирма «Мазда» - спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. товарные подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления», Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.

Принципы маркетинга - это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью; определяется, что такое принципы маркетинга – они отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности; наконец, перечисляются и сами основные принципы маркетинга, к которым авторы относят:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики производителя в целях актив- ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.

П. Формайт считает, что «основные принципы маркетинга» включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. отмечают, что для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование

Здесь представленность «основных принципов маркетинга» выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

Итак, если проанализировать все выше представленные определения «основных принципов маркетинга» у разных авторов, то, как видим, эти «принципы маркетинга» не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать «системный контекст» - у каждого автора противоречивый характер.

Тем не менее, если исходить из предложенного «системного контекста» принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности «основных принципов маркетинга», а именно:

- необходимость знания покупателей и их потребностей;

- необходимость знания рыночной ситуации в определенном сек- торе (сегменте) рынка;

- стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

- наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента «своего» рынка;

- необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара);

- необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование их «увязки»;

- необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

- продвижение товаров и услуг;

- осуществление различных форм информации, убеждения или на- поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.

Роль маркетинга в торговле

Маркетинговые службы оказывают огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций торгового предприятия. Исходя из этого, следует определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения разработанных планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех структурных подразделений предприятия. Обобщённая схема, характеризующая место и роль маркетинга в системе предприятия, представлена на рисунке 1.

Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции – с другой. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Рисунок 1. Место и роль маркетинговой службы в системе служб предприятия

Таким образом, маркетинговая деятельность не может быть «отодвинута на задний план» при рассмотрении эффективности работы организации, в связи со слишком высокой степенью значимости в функционировании и становлении высокопроизводительного производства.

Коммерческая деятельность как понятие шире маркетинговой деятельности, однако, её зависимость прослеживается: в деятельности по закупкам продукции (для торгового предприятия), в организации складского хозяйства, в процессе продажи партий готовой продукции, в деятельности агента по мерчандайзингу и в послепродажной работе коммерческого агента. Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности предприятия.

12 Следующая ⇒