Раздел №6. Продукция как объект деятельности предприятия. Конкурентоспособность продукции.

Раздел №6. Продукция как объект деятельности предприятия. Конкурентоспособность продукции.

Методические указания к выполнению лабораторной работы №2

Теоретические сведения

В современных быстро изменяющихся условиях одной из главных проблем и целей предприятия, а зачастую и основной, является обеспечение его конкурентоспособности.

Как показывает практика, именно компании с высоким конкурентным потенциалом наиболее успешны на рынке. Под конкурентным потенциалом подразумевается способность предприятия (реальная и потенциальная) разрабатывать, изготавливать, реализовывать и обслуживать на конкретных рынках конкурентоспособные товары, превосходящие товары-аналоги конкурирующих фирм по ряду параметров и показателей и пользующиеся приоритетным спросом у потребителей.

Таким образом, для того чтобы предприятие могло эффективно работать в жестких условиях конкурентной среды ему необходимо обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции.

Для начала определимся с самими понятиями конкуренция и конкурентоспособность.

Конкуренция (в переводе с латинского) – сталкивание. Она является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики.

Средство конкуренции – это товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя.

Объект конкуренции – потребности группы потребителей, образующие сегмент рынка, выбранный фирмами-соперниками

Субъекты конкуренции – фирмы-изготовители и фирмы - услугодатели.

При этом действия множества субъектов направлены исключительно на один объект. Выделяют четыре зоны влияния: тотальную, сильную, среднюю, слабую. Зону тотальной конкуренции достигают только субъекты, товар (услуга) которых полностью удовлетворяют потребности данного сегмента рынка. Товары, не отвечающие требованиям этой группы потребителей, отсеиваются.

Таким образом, можно утверждать, что конкуренция базируется на двух процессах: соперничестве и удовлетворении потребностей.

Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности – одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.

Терминология в области конкурентоспособности объектов не стандартизирована и зависит от объекта оценки конкурентоспособности: Чаще всего выделяют следующие объекты: продукция, организация, отрасль, страна. Большинство определений конкурентоспособности продукции можно свести к следующему:

Конкурентоспособность продукции – это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогом-конкурентом.

В этом определении заложены три отличительных признака:

1) пространство – конкретный рынок (сегмент рынка, страна);

2) период – фиксированный отрезок времени;

3) познаваемость в сравнении.

Поэтому оценка конкурентоспособности предполагает сравнение конкретной продукции с аналогом в системе «время – пространство».

Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка: производители, услугодатели, продавцы, а также что отмечается реже инвесторы. Но, в итоге она является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям. Поэтому можно согласиться и с таким вариантом определения:

Конкурентоспособность товара показывает степень притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.

С позиции субъекта хозяйственной деятельности в определение конкурентоспособности следует включить признак, который не интересует потребителя, но является решающим для изготовителя (услугодателя, продавца) – коммерческий успех продукции на рынке. Речь идет о таком критерии, как доход (издержки). Коммерческий успех имеет место при превышении доходов над издержками, т.е. при получении прибыли. Таким образом, можно согласиться и со следующей трактовкой термина с позиции субъекта хозяйственной деятельности: конкурентоспособность товара – это способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции.

Но чтобы товар был способен обеспечить предприятию коммерческий успех, он должен обладать конкурентными преимуществами.

Конкурентное преимущество продукции – это какая-либо (в ряде случаев эксклюзивная) ценность, которой обладает продукция и которая дает ей превосходство перед конкурентами.

Используемые при оценке конкурентоспособности показатели могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (производительность мясорубки, потребляемая мощность холодильника и др.). Следовательно, критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика продукции.

Критериикак характеристики, учет и оценка которых позволяют судить о конкурентных преимуществах, отражают удовлетворение различных групп потребностей: исходя из иерархии - базовые и продвинутые; исходя из состава - сложные и простые; исходя из степени выраженности — явные и скрытые.

Единой (стандартизированной) классификации критериев оценки уровня конкурентоспособности не существует. Так как оценкой конкурентоспособности товаров занимаются различные субъекты рынка: производители, конкуренты, продавцы, инвесторы, потребители, то и системы критериев напрямую зависят от субъекта проводящего оценку.

Так к показателям конкурентоспособности продукции, учитываемым потребителями относят:

· уровень качества (действующие технические нормы и стандарты, надежность изделия, удобство эксплуатации, функциональные возможности, срок полезного использования и т.д.);

· новизна изделия (уникальность, модификация моделей, изменение цветовой гаммы, унификация и т.д.);

· цена потребления(соотношение цены изделия и полезного эффекта от его реализации, готовность заплатить больше за престижный товар и т.д.);

· сервисные услуги и послепродажное обслуживание (гарантия замены товара, гарантия качества и возврат денег при отсутствии надлежащего уровня качества и т.д.);

· инструкции по применению (четкие, понятные, краткие, оформленные графически и т.д.);

· внешнее оформление и упаковка (дизайн, соответствие моде, предоставление информации о производителе на упаковке, должная защита товара от физического воздействия и погодных условий, качественное, уникальное оформление, логотип фирмы-производителя и т.д.);

· реклама (печатная, рекламные щиты, через Internet, телереклама и т.д.).

Если оценку проводит предприятие-производитель, то параметры которые имеют для него значение можно разбить на три группы. Во-первых, экономические параметры, к которым относятся: размер издержек, прибыльность продаж, размер сегмента рынка, темпы роста продаж, затраты на НИОКР и совершенствование продукции. Во-вторых, технико-технологические параметры: возможности снижения себестоимости продукции, степень загруженности оборудования, возможность снижения материалоемкости при сохранении качества, соблюдение стандартов и т.д. И, наконец, в-третьих, группа организационных параметров, которая включает: расходы по сбыту продукции, формы сбыта и эффективность организации продаж, степень конкуренции на рынке данной продукции, правовая защита товара и т.д.

Так как производственные предприятия часто пользуются внешними инвестициями (инвестициями из внешних источников), то подобную оценку проводят и инвесторы, чтобы обеспечить собственную безопасность и выявить предприятия наиболее выгодные для вложения капитала. В этом случае используют следующие параметры: чистая текущая стоимость, дисконтированный чистый расход, срок окупаемости, внутренний коэффициент окупаемости, рентабельность, динамика доходов и расходов, цена продажи и потребления, экономическая и экологическая безопасность, уровень прибыли и ее динамика и т.д.

Однако определяющим фактором такой оценки будет все же способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции, а значит, желание и решимость потребителя приобрести именно эту продукцию

Критерии как характеристики, учет и оценка которых позволяют судить о конкурентных преимуществах, отражают удовлетворение различных групп потребностей: исходя из иерархии - базовые и продвинутые; исходя из состава - сложные и простые; исходя из степени выраженности — явные и скрытые.

Так, критерии «безопасность» и «подлинность» характеризуют способность продукции удовлетворять простые (базовые) потребности: соответственно потребность в защите (здоровья, имущества, окружающей среды) и потребность не быть обманутым изготовителем (продавцом, услугодателем).

Критерий «уровень качества» позволяет оценить способность продукции удовлетворять целый комплекс потребностей, начиная от базовых (например, физиологических потребностей за счет пищевых продуктов) и кончая продвинутыми (эстетическими потребностями, потребностями, отражающими принадлежность покупателя к определенной социальной группе, допустим, за счет одежды, мебели и пр.)

Критерий «уровень новизны» товара определяет его способность удовлетворять как явные потребности за счет улучшения известных показателей, так и скрытые (латентные), т.е. новые потребности или потребности, которые потребитель еще не осознал или не склонен декларировать.

Критерий «информативность» позволяет судить об удовлетворении потребностей, вызванных стремлением получить информацию о конкурентных преимуществах товаров для их компетентного выбора.

Применение критерия «социальная адресность» направлено на необходимость учета в свойствах продукции индивидуальных потребностей человека или социальной группы.

Критерий «имидж» характеризует репутацию изготовителя (продавца, услугодателя) и позволяет при дефиците сведений о качестве опереться на высокую репутацию поставщика во избежание функционального и финансового риска.

Наконец, критерий «цена потребления» отражает потребность в приобретении и использовании продукции, соответствующей материальным возможностям покупателя, его стремление к получению материальных выгод.

В зависимости от количества характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.

Комплексный критерий конкурентоспособности состоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. В настоящем пособии подробно рассмотрены такие групповые критерии, как уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара.

Понятия единичного и группового критериев несколько условны, так как субъекты и условия оценки конкурентоспособности могут быть различными. Некоторые критерии могут выступать в роли как единичных, так и групповых критериев, например продажная цена с позиции потребителя - единичный критерий, а с позиции предприятия-изготовителя - групповой. Обобщенный критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение в результате оценки конкурентоспособности продукции.

Методов оценки конкурентоспособности продукции в данное время предлагается довольно много, причем классифицировать их можно только условно, так как большинство из них одновременно используют элементы друг друга. Однако условно можно выделить следующие группы методов:

1. статистические методы (основаны на установленных нормах, стандартах и нормативах, что позволяет сделать оценку наиболее точной, но не пригоден к оценке конкурентоспособности продукции с большой степенью инновационности);

2. экспертные методы (позволяют использовать большой объем статистических данных по системе параметров, в том числе по опросу потребителей и оценке экспертов, что положительно влияет на точность полученных результатов, однако при этом высока степень влияния субъективности мнений экспертов, процесс сбора данных, в зависимости от внешних условий, может оказаться трудоемким и, кроме того, качественные и стоимостные показатели анализируются одновременно, без учета степени важности этих групп);

3. параметрические методы (представляют изделие как конструкцию, соотносят реально существующий объект с затратами, наиболее точен сточки зрения производителя, но имеют технико-технологическую направленность, без учета изменению во внешней среде, требуют проводить сравнение с «близким» аналогом, а также не учитывают факторы риска);

4. функциональные методы (наиболее известными методами этой группы являются: функционально-стоимостной анализ в России и «инженерный анализ» за рубежом; представляют объект оценки в виде комплекса внешних (направленных на удовлетворение потребностей потребителя) и внутренних функций, позволяют минимизировать затраты и выявить излишние («вредные»), однако при перенесении стоимости на функции велика степень неточности, кроме того эти методы не учитывают факторы времени, риска и динамики рынка);

5. инвестиционные методы (о параметрах оценки по этим методам уже говорилось выше; позволяют довольно точно рассчитать коммерческую успешность продукции, но не учитывают не степень инновационности продукции, не качественные характеристики);

6. стратегические методы (примером может служить широко известный метод фирмы Boston Consulting Group (матрица BCG); позволяют оценивать продукцию даже с полной инновацией, однако не обладают достаточной точностью и не содержат количественных параметров оценки);

7. экономико-математические методы (используют подходы и механизмы линейного, нелинейного и динамического программирования, моделирования и т.д.; такие методы позволяют получить количественный результат, но количество анализируемых параметров жестко ограничено и чем их больше, тем ниже точность, тем больше отличие модели от реальной ситуации).

В данной работе будет рассмотрена только одна группа методов, получившая широкое распространение на практике, в виду своей простоты и доступности, а именно, экспертные методы.

Задание на лабораторную работу

Цель: оценить уровень конкурентоспособности моделей предложенного в исходных данных вида продукции, использую экспертные методы оценки.

Задачи:

Используя данные приложения 6.1:

1. Разбиться в группе на подгруппы по 3 – 5 человек.

2. Выбрать из Приложения 6.1 вариант для дальнейшей оценки.

3.Большинство параметров в приложении представлены в пятибалльной оценке (5 - отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – слабо, 1 - плохо). Те же параметры, что даны в натуральном выражение должны быть также переведены в пятибалльную систему до начала анализа (индивидуально каждым в подгруппе).

4. Оценить уровень конкурентоспособности товаров, используя бальный метод (индивидуальный расчет).

5. Оценить уровень конкурентоспособности товаров, используя метод оценки по приоритетности(индивидуальный расчет).

6. Свести результаты двух методов к единой оценке (индивидуальный расчет).

7. Свести индивидуальные расчеты к единой оценке по группе в целом.

По результатам расчета проанализировать и сделать выводы по следующим пунктам:

1. Распределение моделей анализируемого товара по уровню конкурентоспособность.

2. Распределение моделей товара по критериям «цена» и «бренд».

3. Степень совпадения индивидуальных результатов оценки в подгруппе и причины расхождения.

4. Окончательный вывод по определению оптимальной по уровню конкурентоспособности модели товара.

Порядок выполнения расчетов

Как уже говорилось выше для оценки уровня конкурентоспособности товаров используем экспертные методы. Для большей точности применим два метода из этой группы: бальный и оценку по приоритетности. Исходные данные для расчета находятся в приложении 6.1.

Приложение 6.1

Вариант 1.

Вид продукции: Электрические взбиватели.

Модель	Производитель	X1	X2	X3	X4	X5	X6	X7	X8	X9	X10
A	Boman
B	Bosch
C	Kaufhalle
D	Krups
E	Krups
F	Mounlinex
G	Philips
H	Severin
I	Geka

Параметры: Х1 – цена, де., Х2 – вес, кг., Х3 – уровень шума при работе, Х4 –скорость взбивания, Х5 – качество замешивания теста,

Х6 –взбивание яичного белка, Х7 – взбивание сливок, Х8 – механическая безопасность, Х9 – электрическая безопасность, X10 – удобство использования.

Вариант 2.

Вид продукции: Телевизоры

Модель	Производитель	X1	X2	X3	X4	X5	X6	X7	X8
A	LG
B	Grundic
C	ITT Nokia
D	Loewe
E	Nordmende
F	Orion
G	Panasonic
H	Philips
I	Quelle

Параметры: Х1 – цена, де., Х2 – качество приема, Х3 – качество изображения, Х4 – качество звука,

Х5 – программирование, Х6 – размер экрана, Х7 – инструкция по обслуживанию, Х8 – расход электроэнергии.

Вариант 3.

Вид продукции: Напольные пылесосы

Модель	Производитель	X1	X2	X3	X4	X5	X6	X7	X8	X9
A	Miele
B	Mounlinex
C	Philips
D	Rowenta
E	Siemens Super
F	AEG
G	EIO
H	Fakir
I	Hoover
J	Quelle

Параметры: Х1 – цена, де., Х2 – качество очистки пола, Х3 – качество очистки ковровых покрытий, Х4 – качество сбора воды, Х5 – уровень шума при работе,

Х6 – удобная замена фильтра при замене фильтра Х7 – габариты, Х8 – вес, Х9 – удобство пользования.

Вариант 4.

Вид продукции: Видеокамеры

Модель	Производитель	X1	X2	X3	X4	X5	X6	X7	X8	Х9
A	Panasonic
B	Panasonic
C	Sony
D	Sony
E	Akai
F	Canon
G	Canon
H	Mitsubishi
I	Orion
J	Sanyo
K	Sharp

Параметры: Х1 – цена, де., Х2 – автоматическая фокусировка, Х3 – поисковый режим, Х4 – качество изображения,

Х5 – качество звука, Х6 – защита от вибрации, Х7 – вес, Х8 – габариты, Х9 – удобное меню.

Вариант 5.

Вид продукции: DVD-плеер

Модель	Производитель	X1	X2	X3	X4	X5	X6	X7	X8	Х9
A	Grundic
B	JVS
C	Nordmende
D	Samsung
E	LG
F	Quelle
G	Sharp
H	Philips
I	Panasonic

Параметры: Х1 – цена, де., Х2 – качество воспроизведения, Х3 – универсальность в форматах воспроизведения видео, Х4 – воспроизведение аудио форматов,

Х5 – габариты, Х6 – вес, Х7 – удобное меню, Х8 – удобство использования, Х9 – эргономичность.