РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА В МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ

Стр 1 из 7Следующая ⇒

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«ИНСТИТУТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

Кафедра маркетинга и менеджмента

Допустить к защите:

заведующий кафедрой

_________Н.В. Киреенко

«___» __________ 2015г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему: «Новые товары в маркетинговой товарной стратегии предприятия (на примере ОАО «Молочный мир»)»

Исполнитель -

студент 4 курса

факультета экономики и бизнеса

д11рд группы _____________ Л.В. Пискун

(подпись, дата)

Научный руководитель -

старший преподаватель _____________ А.Л. Косова

кафедры маркетинга и менеджмента, (подпись, дата)

магистр экономических наук

Минск 2015

РЕФЕРАТ

Объем работы: 75 страниц, 16 таблиц, 3 рисунка, 40 литературных источников.

Тема: Новые товары в маркетинговой товарной стратегии предприятия (на примере ОАО «Молочный мир»).

Объект дипломной работы: ОАО «Молочный мир», г. Минск.

Ключевые слова: маркетинг, организационная структура, товарная стратегия, предприятие.

Цель дипломной работы: разработка предложений по новым товарам в маркетинговой товарной стратегии предприятия.

В работе рассмотрены сущность и принципы товарной стратегии предприятия. Дана экономическая характеристика ОАО «Молочный мир», проанализированы структура, функции и критерии нового товара, обосновано их влияние на результаты деятельности предприятия.

В процессе работы разработаны предложения по повышению эффективности товарной стратегии предприятия.

СОДЕРЖАНИЕ

стр.

ВВЕДЕНИЕ 4

1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА В

МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ 6

1.1. Сущность и принципы товарной стратегии 6

1.2. Понятие нового товара в маркетинге и его критерии 13

1.3. Этапы разработки нового товара 22

2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 31

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 31

2.2. Анализ товарного ассортимента предприятия 45

2.3. Оценка эффективности разработки и внедрения нового товара

на рынок 52

3. ПРЕДЛОЖЕИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ЗА СЧЕТ

ВНЕДРЕНИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ 60

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 66

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 68

ПРИЛОЖЕНИЯ 71

ВВЕДЕНИЕ

Ни какая организация не может оставаться успешной на рынке в течение продолжительного периода времени, не осуществляя действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во - первых, любой товар имеет свой жизненный цикл. Во - вторых, потребности покупателей все время изменяются. В - третьих, внешние факторы, неподконтрольные организации, такие как экономический кризис, подталкивают организацию к изменению своей активности на рынке товаров и услуг.

Разработка новых товаров, организация их производства и вывода на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

Товар, изделие, принципиально отличающееся от известных ранее на рынке, содержащее новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, имеющие важное значение для потребителей обычно называют новым товаром.

В современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Потребители хотят и ждут новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками. В процессе создания новинок существует множество нюансов: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести анализ освоения рынка и т.д.

ОАО «Молочный Мир» − предприятие высокой культуры производства, лидер молочной промышленности Республики Беларусь с объемом переработки молока более 160 тысяч тонн в год.

Залогом качества служит организация производства. Предприятие стремится к полной автоматизации технологических процессов, внедрению новейших и совершенствованию традиционных технологий, улучшающих качество и повышающих безопасность продукции.

Потребитель становится все более влиятельной силой на отечественном рынке. Особенно это заметили производители продуктов питания, которые вынуждены работать в условиях жесточайшей конкуренции. Именно потребитель диктует правила игры, определяя ассортимент и цены.

Очень хорошо это видно на рынке молочных изделий, который является очень динамичным. Для него характерен более высокий уровень конкуренции, чем для других продовольственных рынков. Велико присутствие малых производств, но также существуют и известные торговые марки и предприятия, что говорит о еще более высоком уровне конкуренции.

Сегодня ОАО «Молочный Мир» способно самостоятельно реализовать стратегические планы в соответствии с требованиями времени.

Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью тщательного изучения нового товара в маркетинге и разработка предложений по эффективности товарной стратегии предприятия и дальнейшему планированию. От того, насколько своевременно производится изменение и совершенствование процесса организации маркетинга зависит и эффективность работы предприятия в целом.

Цель данной работы – разработка предложений по новым товарам в маркетинговой товарной стратегии предприятия.

Объект – предприятие ОАО «Молочный мир».

Предмет исследования – новые товары в маркетинговой товарной стратегии предприятия.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

–раскрытие сущность и понятие нового товара в маркетинге;

− провести анализ деятельности ОАО «Молочный мир» по продвижению продукции на рынке сбыта;

–разработать предложения по повышению эффективности товарной стратегии предприятия ОАО «Молочный мир».

В данной работе использованы такие общие методы научного исследования как анализ, сравнение, наблюдение, обобщение теоретического и практического материала.

РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА В МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ

Также неоднозначно в науке даётся определение понятию «новый товар». Без всестороннего раскрытия данного понятия вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса. Слово «новый» в русском языке многозначно. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара. Известны не менее пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок, в течение которого товар следует считать новым.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

− Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром.

Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

− Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.

− Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны.

− Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Можно определить три основных подхода к определению понятия «новый товар». Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае − не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности [26].

Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырьё, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. Приведённые систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток − смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии − временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение чётких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления». Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием.

Потребность человека в новизне предметов материального мира вызывает необходимость учета такого критерия, как потребительская новизна.

Термин «новый товар» не стандартизирован. К определению термина можно подходить с позиции различных субъектов опенки конкурентоспособности и представителей наук. Главным субъектом является потребитель. Именно ему принадлежит решающее слово в оценке качества, так как именно он, «голосуя рублем», устанавливает соответствие цепи полезности товара [20].

При определении термина необходимо учитывать, что потребность человека в новшестве предполагает нужду в: 1) товарах, удовлетворяющих новые потребности, в частности в товарах с новыми функциями и областями применения; 2) улучшении потребительских свойств существующих товаров. Исходя из этих двух элементов новизны можно определить новый товар.

Новый товар − это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка тоже служат критерием новизны. Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчёркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. Приняв данные положения за исходные, новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать по степени новизны изделия. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках. Товар рыночной новизны, то есть новый − только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространённые на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Внедряя на рынок новые товары, предприятие обычно пытается достичь следующих целей:

· расширить сбыт, увеличить рыночную долю;

· уменьшить зависимость предприятия от реализации одного товара или одной ассортиментной группы;

· эффективно использовать существующую систему товародвижения;

· создать и поддерживать образ инновационной фирмы, имидж растущего предприятия;

· в определенной степени избежать конкурентной борьбы, поскольку товары рыночной новизны в течение определенного времени не имеют товаров-конкурентов.

В маркетинге широко используется термин «рыночная новизна», когда: а) освоенные промышленностью товары продвигаются на новый рынок (страны, регионы страны); б) представляются потребителю новым способом (например, с применением элементов стимулирования продажи).

На рис. 1.2 представлена классификация новых товаров, в которой на первой ступени товары разделены по степени новизны на два класса: первый - товары нового вида, второй - обновленные товары.

Товары нового вида

Обновленные (улучшенные) товары

Товары, удовлетворяющие существующие принципиально другим способом

Товары с улучшенными свойствами

Товары, удовлетворяющие принципиально новые потребности

Товары, удовлетворяющие новые потребности, выполняющие новые функции, с новой комплектацией

Рис.1.2. Классификация новых товаров на ОАО «Молочный мир»

Примечание. Источник: собственная разработка.

Товары первого класса исходя из оригинальности представляют продукцию более высокой степени новизны. Наивысшую степень новизны имеют мировые новинки. В рамках каждого класса товары подразделяются на подклассы исходя из элементов новизны. Рассмотрим каждый класс новых товаров. Предваряя комментарии, укажем, что новизна как составляющая конкурентоспособности строго привязана в определенному периоду времени.

Товары нового вида − товары, удовлетворяющие принципиально новые потребности или удовлетворяющие уже существующие потребности принципиально другим способом. По существу это пионерные товары; именно они позволяют компании продвигаться на рынок семимильными шагами [32].

Рассматривая второй подкласс, существующие потребности могут удовлетворяться новыми способами за счет радикальных изменений в конструкции, сырьевой базе и технологии. Например, в свое время для удовлетворения потребности в записи и воспроизведении звуковых сигналов за счет совершенствования конструкции аппаратуры и носителей информации были созданы: а) граммофоны и патефоны, а затем электропроигрыватели, воспроизводящие звуковые сигналы с грампластинки; б) магнитофоны, воспроизводящие звук с магнитной ленты; в) лазерная аппаратура, воспроизводящая звук с оптического диска; г) аппаратура, воспроизводящая звук с жесткого диска.

В производстве одежды элементом новизны являются принципиально новые материалы.

Обновленные товары представляют продукцию более низкой степени новизны. Если взять такой элемент новизны, как изменение потребительских свойств, то в основу деления товаров с улучшенными свойствами можно положить согласно такой достаточно объективный критерий, как весомость изменяемых (улучшаемых) свойств.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае − не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

− изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

− частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

− принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

− появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новый товар − это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

(1.1)

где − число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия;

− сумма высших рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20− 70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Проанализировав разную интерпретацию нового товара можно прийти к выводу что, фирма может разработать новый товар разными способами, то есть либо модернизируя свой старый товар либо разрабатывая новый или изменяя только упаковку. Также существует и разная интерпретация и определения товара, но в целом смысл определения дается один и тот же.

Отбор идей

Цель этого этапа сократить число идей и выделить наиболее перспективные идеи нового продукта. Задача фирмы − остановиться на одной перспективной идее.

Разработка замысла товара:

− замысел товара − проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Пример: Замысел 1. Электромобиль средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля.

Замысел 2. Малогабаритный автомобиль спортивного вида средней стоимости, рассчитанный на молодых людей.

Проверка замысла товара:

− проверка замысла товара предполагает выявление лучшего из вариантов замысла с помощью предполагаемых целевых потребителей. С этой целью, как правило, среди них проводятся анкетные опросы.

Разработка стратегии маркетинга:

− предположим, что по результатам опроса, наилучших результатов добился замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта:

− данный этап предполагает анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли.

Разработка товара:

− на этом этапе замысел товара должен превратиться в реальный товар. Рисунки, схемы, чертежи, описания превращаются в реальное физическое изделие. Создается прототип замысла товара, воплощающий в себе все необходимые функциональные характеристики и обладающий всеми расчетными психологическими характеристиками. Созданное изделие должно пройти проверку в лабораториях и в эксплуатационных условиях.

Испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг):

− фирма выпускает небольшую партию товара, выбирает небольшую область рынка и направляет на него программу «маркетинг – микс». Становится очевидным, как клиенты воспринимают новый товар и маркетинговые усилия фирмы. Преимуществом такого подхода является то, если фирме придется вносить изменения в изделие, или маркетинговые программы, они будут не столь глобальными и сделать это будет намного проще и дешевле, чем после его запуска на весь рынок. Однако, существует опасность, если конкуренты узнают о новом товаре фирмы раньше, чем бы этого она желала, то утрачивается эффект внезапности. Именно поэтому некоторые предприниматели предпочитают «перескочить» через этот этап, опасаясь, что конкуренты скопируют их товар, и компания потеряет преимущество быть первой на рынке [16].

Развертывание коммерческого производства:

− на этом этапе фирма выводит новый товар на свой целевой рынок. При этом она должна решить когда, где, кому и как его предложить. Зачастую предприниматели выводят товар постепенно, поэтапно, внедряя его на различные части рынка. Последовательность внедрения зависит от ресурсов, возможностей фирмы и реакции конкурентов. Обязательно фирма должна отслеживать реакцию клиентов на новый товар, чтобы своевременно принимать адекватные меры.

Выпустив новинку на рынок, руководство хочет, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара составляет 4 этапа:

1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Рассмотрим каждым этап более развёрнуто:

1) Этап выведения товара на рынок.

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

• задержками с расширением производственных мощностей;

• техническими проблемами (устранение «загвоздок»);

• задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;

• нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести [38].

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, чтобы:

•информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

•побудить их к опробованию товара;

•обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные [35].

2) Этап роста.

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1) повысить качество новинки;

2) придать ей дополнительные свойства;

3) выпустить ее новые модели;

4) проникнуть в новые сегменты рынка;

5) использовать новые каналы распределения;

6) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

7) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

3) Этап зрелости.

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться- начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать своёизделие. Лучшая оборона − это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.

Модификация товара. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда:

1) качество поддается улучшению;

2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т.п.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей [27].

Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

4) Этап упадка.

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов.

Таким образом, если компания стремится хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей. Умелый маркетинг необходим для достижения успеха любой компании, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной.

На рынок

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.

Под внедрением нового товара на рынок подразумевается освоение товаром рынка. После того, как товар произведен, его нужно реализовать, то есть, продать целевым потребителям. Внедрение нового товара на рынок представляет собой сложный процесс, который условно можно разделить на два этапа:

1. Первый этап внедрения товара связан с работами по подготовке рынка к восприятию новой продукции. Это так называемая дорыночная стадия работы с новым товаром.

2. Собственно внедрение товара на рынок начинается на втором этапе, рыночном, когда продукция поступает непосредственно на рынок и становится объектом купли-продаж.

Успешное внедрение нового товара на рынке зависит в первую очередь от объема и темпа продаж. Это настоящее испытание для новой продукции. Только в процессе продажи и реализации товара становится возможным узнать мнение о нем покупателей и увидеть их реакцию на новинку. Мнение потребителей и их покупательная активность позволяют производителю модернизиро

12 3 4 5 6 7 Следующая ⇒