Сущность и принципы товарной стратегии

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 7Следующая ⇒

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: “Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке”.
Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан, сбыт традиционных продуктов.
Товарная стратегия − это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом.
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия. Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
− оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
-разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
-обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;
-принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров [8].

Выделяют следующие товарные стратегии:

1) инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

2) вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Применение стратегии вариации позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

3) стратегия элиминации товара – это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке [27].

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Выделяют 2 основных типа товарных стратегий:

1. Дифференцирование – изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке. Дифференциация товара является одной из наиболее распространенных товарных стратегий. По своей природе, стратегия дифференциации представляет собой попытку производителя представить товар или товары как отличные от конкурирующих, и таким образом более привлекательные для потребителя даже с учетом более высокой цены. Ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов. Задача передачи информации об отличиях товара не ограничивается сферой производителя. Существенными факторами для формирования определенного восприятия товара являются типы торговых точек, в которых представлен товар; то, как товар представлен в торговой точке, а также уровень дополнительных услуг.

2. Диверсификация – выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Разработка нового товара - задача, стоящая практически перед каждым производителем. Новые технологии, изменяя предпочтения потребителей, и силы конкуренции вносят вклад в необходимость создания новых товаров. Достаточно высокие показатели провала новых товаров говорят о том, что производителям необходимо осуществлять более продуманное планирование новой продукции. Успех новых товаров зависит от множества факторов, таких как степень инновационности и качества товара, цена, характер спроса на товар, конкурентные факторы, сроки и многих других.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю [12].

Товарная политика − это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по

формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым

удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую

прибыль фирме. Продукт − носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителяпродукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). С точки зрения покупателя продукт − предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.

Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу, определяемую принятой товарной политикой. В торговых предприятиях говорят об «ассортименте», причем выделяется сорт такого товара, который четко отличается от других товаров.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Цели товарной политики:

1. Обеспечение увеличения (роста):

− продаж;

− прибыли;

− стоимости компании.

2. Цели, связанные с прибылью - достижение:

− определенного размера прибыли;

− определенной рентабельности.

3. Улучшение репутации:

− лидерство (на рынке) по технологиям;

− создание определенного имиджа продукта/марки.

4. Улучшение конкурентной позиции:

− увеличение доли рынка;

− лидерство по качеству,

5. Уменьшение риска:

− привлечение более широкого круга клиентов;

− сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний.

6. Загрузка лишних мощностей.

7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии.

Товарная политика реализуется по следующим направлениям:

− разработка ассортимента

− поддержание конкурентоспособности товаров

− позиционирование товара

− упаковка, маркировка

− сервисное обслуживание

Принципы товарной политики:

• разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупность затрат;

• организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;

• своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Продвижение товаров на рынке является одним из элементов товарной стратегии. Оно включает:

− стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного воздействия на покупателя или продавца (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку), призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал предприятия;

− реклама – это использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах и услугах. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы;

− пропаганда – бесплатное получение редакционного места и времени. Эта стратегия обладает огромными потенциальными возможностями, но используется недостаточно часто;

− личная продажа используется многими предприятиями несмотря на высокую стоимость. Некоторые предприятия отводят им ведущую роль в своих товарных стратегиях.

Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации [40].

Разработка товарной стратегии в настоящее время становится основой управленческого процесса. В современной нестабильной финансовой ситуации предприятие должно не только реагировать на трансформацию внешней среды, но и предвидеть ее изменения, своевременно принимать меры. В данной связи формирование товарной стратегии становится важнейшей управленческой функцией, потому как необходимо создать действенные механизмы стратегического планирования, позволяющие повысить экономическую отдачу от использования ограниченных ресурсов предприятия. Продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями. Ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

− оптимизация ассортимента;

− разработка новых видов продукции

− установление темпов обновления ассортимента в целом;

− определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

− регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

− планирование выхода на рынок с новыми товарами;

− выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

− поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров;

− установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

− создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

− организация сервисного обслуживания;

− послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Выделяют три вида товарной политики по продвижению нового товара:

− концентрическая − когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

− горизонтальная − когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

− конгломератная − когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий:

• иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

• хорошо знать рынок и характер его требований;

• осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др.

Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствование [28].

На любом хозяйственном уровне для решения задач товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач, является основой коммерческой политики фирмы.

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 Следующая ⇒