УСЛОВНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ, ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЗНАКИ

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 5

Товарные знаки			Знак наименования места происхождения товара



Манипуляционные знаки			Экологические знаки



Предупредительные знаки			Знаки опасности



Штриховое кодирование		— —■		Идентифицирующие и информационные знаки


Размерные знаки				Эксплуатационные знаки



	Компонентные знаки

Рис. 1.3 Классификационный перечень условных

обозначении маркировки товаров и услуг

(информационных знаков)

2.Товарные знаки

2.1 Понятие товарного знака, функции и требования к нему.

При многообразии форм собственности товарные знаки являются неотъемлемым элементом рыночной экономики. Рыночный механизм чутко реагирует на реакцию потребителя на произведенный продукт. Потребитель либо признает этот товар (услугу), либо нет. Товарный знак призван помочь покупателю сделать свой выбор и впоследствии придерживаться его. Популярный товарный знак вызывает у покупателя определенные представления о качестве товара и в связи с этим приобретает значительную экономическую ценность.

Действующее законодательство определяет товарный знак как обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц (ст.1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара»). Чтобы быть признанным в качестве товарного знака обозначение должно отвечать ряду условий. Прежде всего, товарным знаком признается легко запоминающееся условное обозначение, которое помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации. Не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара. Проще говоря, товарный знак — это условное символическое обозначение, размещаемое на самих товарах или продукции, на упаковке или сопроводительной документации. Его необходимо отличать от сведений об изготовителе товара или продукции, о качестве и свойствах товара. Товарный знак необходим для коммерческого использования в предпринимательской деятельности. Он теряет свою экономическую и правовую сущность в отрыве от товара. Необходимым условием правовой охраны товарного знака является его новизна. С точки зрения действующего законодательства новыми будут считаться лишь такие условные обозначения, которые по своему содержанию не являются тождественными или сходными до степени смешения:

а) с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров.

б) с товарными знаками других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров РФ, в частности так называемыми общеизвестными товарными знаками;

в) с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам;

г) с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в РФ. Кроме тех случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемым на имя лица, имеющего право на пользование таким наименованием.

Можно выделить следующие функции товарных знаков: информационная (каждый знак отсылает человека к обозначаемому предмету), отличительная (товарный знак характеризуется отсылкой к определенному товаропроизводителю), гарантийная (помимо простого отличия одного товара от другого товарный знак гарантирует потребителю определенный набор полезных свойств товара, его качество и репутацию на рынке), рекламная (товарный знак выделяет из массы однородных товаров именно данный товар), ограничительная (товарный знак запрещает другим лицам его использование без разрешения).

Товарные знаки следует отличать от фирменных наименований, которые призваны различать производителей (а не производимые товары или услуги). Значительное число товарных знаков воспроизводит часть фирменного наименования его владельца. Кроме того, возможны ситуации, когда фирменные наименования будут совпадать с товарными знаками (например, когда в качестве товарного знака зарегистрировано наименование юридического лица). Однако и в последнем случае обычно не воспроизводится полное фирменное наименование (не указывается организационно-правовая форма юридического лица).

Однако, бывают ситуации, когда наименование товарного знака известно во всем мире, а вот фирменное наименование производителя известно далеко не всем. Один из примеров, когда товарный знак не отражает название фирмы. Это пример с известной видеотехникой фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной.

Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Товарный знак «Marlboro» оценивается в 31, 2 млрд. долл., ладья АвтоВАЗ – 600 млн. долл.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

1. дает возможность различать товары разных производителей;

2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;

3. гарантирует определенный уровень качества;

4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;

5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками не могут быть:

ü государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;

ü награды или иные знаки отличия

ü названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

ü частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);

ü индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);

ü привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);

ü охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);

ü новизна и возможность регистрации;

ü смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание.

Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

У словесных знаков рекомендуется обращать внимание на начало и окончание слогов, число слогов; у изобразительных знаков - на изобразительные мотивы; у комбинированных обозначений - на восприятие изобразительных и словесных элементов как в совокупности, так и в отдельности.[4, 178c.]

Необходимо отметить, что Российское законодательство не охраняет не зарегистрированные в российском Патентном ведомстве обозначения за исключением так называемых общеизвестных товарных знаков, которые охраняются в силу принятых Россией международных обязательств.

2.2 Виды товарных знаков.

Существует много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить по объектам, информацию о которых они содержат, виду собственности, способу обозначения и степени распространенности и известности (рис. 2.1).

По объектам, информацию о которых они содержат, товарные знаки подразделяют на фирменные, ассортиментные и прочие.

Фирменные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным, субъектам рынка их делят на знаки производителей, сервисные знаки (знаки обслуживания) и знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские).

Знаки производителей используются для большинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80 % бензина. Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве и привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Цены на товары с такими знаками выше, чем с другими, причем основная часть прибыли поступает производителю.

Сервисные знаки предназначены для идентификации услуг, носят название знаков обслуживания, часто называются товарными знаками.

Знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) имеют место при реализации 50 % обуви, около 1/3 глин, 30 % продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов. Примером может служить достаточно известный знак Roventa. Конструкторы компаний-сестер {Tefal, Bosh, Braun, Philips, Siemens) разрабатывают индивидуальные решения для Roventa по интересующей ее продукции, Фирма получает фен или кофеварку, которую производит Вгаип или Philips, и ставит на него свой товарный знак.

Ассортиментные знаки предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности товара и их подразделяют на видовые (по виду товара) и марочные (по торговой марке).

Видовые — словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще — в комбинации с торговой маркой.

Марочные — зарегистрированные торговые марки, обеспеченные правовой защитой. Например, в ассортиментном знаке «Лапша Доширак» видовой и соответственно неохраняемой частью является слово «лапша», а марочной — “Доширак". К числу прочих относятся знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материала, системы выполнения функций и др. К этой группе можно отнести знак «Живые йогуртовые культуры» на йогурте Danone. Выделение этой группы обусловлено расширением сфер применения товарных знаков. Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные, и их относят к марочным изделиям. Компании работают над созданием новых упаковочных материалов, способных обеспечить удовлетворение новых потребностей или возвысить степень удовлетворения существующих. Процесс выведения на рынок и популяризации этих товаров требует применения тех же мероприятий маркетинга, что и для потребительских товаров.

По виду собственности владельца различают индивидуальные и коллективные знаки.

Индивидуальные — товарные знаки, принадлежащие одному собственнику, т.е. находящиеся в частной собственности.

Коллективные — товарные знаки союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенные для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

По способу обозначения обычно выделяют словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

Словесные — товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару.

Изобразительные — товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, другие изображения.

Объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. В качестве примера можно привести упаковку шампуня Fructis. Объемные знаки охраняются не во всех странах. Так, в Германии, Швейцарии, Японии, Бразилии, Аргентине считается, что товарный знак должен быть только двухмерным.

Комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространенным. Примерами могут послужить знаки Coca-Cola и “Лукойл”.

Прочие — световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, «Время» и др.), но могут использоваться и фирмами. Так, фирма Harley Daoldson зарегистрировала в виде товарного знака «Специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла».

По степени распространенности и известности товарные знаки подразделяют на международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому признаку выделяют общеизвестные, или мировые, и обыкновенные знаки.

Общеизвестные, или мировые, — знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла такого масштаба, что им предоставляется максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Парижской конвенцией озащите промышленной собственности и применяется не только к идентичным и сходным, но и ко всем товарам независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе, например, в США было отказано в регистрации товарного знака Rollce-Royce для телевизионной аппаратуры, в Англии — знака Kodak для велосипедов, в Австрии — знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, в Нидерландах - знака Chevrolet для ручных часов, в Германии — знака 4711 для канализационных труб.[3, 96c.]

Рис.2.1 Классификация товарных знаков

[1] Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. – М.: Издательство НОРМА, 2000. – с.30

[2] Черник Н.Ю. Товарная политика предприятия: Учеб пособие. – Мн.: БГЭУ, 2004. – с.180

[3] Бурова М. Товароведение непродовольственных товаров, с.14

[4] Рыженко Г. Н., Вишневская Л.И. Товароведение: теоретические основы, предметы гардероба: Учеб. пособ. – Екатеринбург: Уральский институт коммерции и права, 2002. – 341 с.

[5] Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. – М.: Издательство НОРМА, 2000. – с.33

[6] Жебелёва Е.А. Курс лекций «Товароведение продовольственных товаров». – Московский университет потребительской корпорации, 1998

[7] Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. – М.: Издательство НОРМА, 2000. – с.39

[8] Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. – М.: Издательство НОРМА, 2000. – с.39

[9] Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. – М.: Издательство НОРМА, 2000. – с.41

[10] Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. – М.: Издательство НОРМА, 1997. – 30 с.

[11] Чечеткина Н.М. Путилина Т.И. Экспертиза товаров. – М.: Приор, 2000. – 4 - 19 с.

[12] Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. – М.: Издательство НОРМА, 1997. – 112 - 134 с.

[13] Петрище Ф.А. Теоретические основы товароведения и экспертизы непродовольственных товаров: Учебник для вузов. – М.: Дашков и К, 2004. – 305 с.: ил.

[14] «Коммерческое товароведение и экспертиза» Учебное пособие для вузов под ред. проф. Г. А. Васильева, проф. Н. А. Нагапетьянца М.: «Банки и биржи» Издательское объединение «ЮНИТИ» 1997-403 с.

[15] «Экономика предприятия (фирмы)»: Учебник под ред. проф. О. И. Волкова, доц. О. В. Девяткина М.: ИНФРА-М 2003-601 с.

[16] Р. А. Фатхутдинов «Стратегический маркетинг» СПб.: Питер 2003. - 347 с.

[17] «Коммерческое товароведение и экспертиза» Учебное пособие для вузов под ред. проф. Г. А. Васильева, проф. Н. А. Нагапетьянца М.: «Банки и биржи» Издательское объединение «ЮНИТИ» 1997-403 с.

[18] Ф. А. Петрище «Теоретические основы товароведения и экспертизы непродовольственных товаров: Учебник. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К» 2004-512 с.

⇐ Предыдущая 1 2 3 45