Разработка методики формирования монопольных цен

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 4Следующая ⇒

Возможность управления процессом ценообразования вызывает необходимость разработки методики формирования монопольных цен. Современная экономическая наука выработалапорядок формирования монопольныхцен, который включает семь этапов:

1) выбор цели;

2) выбор варианта цены;

3) оценка спроса;

4) анализ издержек;

5) анализ цен конкурентов;

6) выбор метода ценообразования;

7) установление окончательной цены.

1. Прежде всего, фирма-продавец должна четкоопределить цель, которую она стремится достичь, выходя на рынок с данным товаром. Эти цели могут включать:

• обеспечение выживаемости;

• максимизацию текущей прибыли;

• удержание на рынке;

• захват большей доли на рынке;

• завоевание лидерства по качеству.

2. Четко выработанные цели помогают рассмотреть альтернативныеварианты монопольной цены, которыми могут быть:

• заниженная цена проникновения на новый рынок;

• завышенная цена с целью максимизации прибыли;

• престижная цена, подчеркивающая высокое качество товара;

• средняя линия, учитывающая отраслевой уровень цены.

3. Немаловажное значение при формировании уровня цены имеет реальнаяоценка спроса, ибо цена зависит от спроса, но и спрос зависит от цены. Фактически речь идет об оценке рыночной конъюнктуры.

4. При формировании уровня цены большое значение приобретаетанализ издержек: учет средних валовых издержек; средних постоянных и средних переменных издержек; предельных издержек, а также предельных доходов и предельного продукта.

5. На уровень и динамику монопольных цен (особенно в условиях олигополии) оказывает влияниеуровень цен конкурентов.

6. Все эти этапы расчета цен позволяют решить вопрос о выборе методаопределения цен. Такими альтернативными методами могут быть:

• затратный метод, учитывающий уровень издержек и соответствующую наценку;

• метод безубыточности, или метод целевой прибыли;

• метод учета дифференциации продукта, т. е. учет ценности товара с точки зрения его качества, полезности;

• метод учета спроса, т. е. политика увеличения цены при увеличении спроса и снижения ее при снижении спроса;

• метод учета цены лидера.

7. В конечном счете фирма-монополист устанавливаетсвой окончательный вариант цены, с которым и выходит на рынок несовершенной конкуренции.

Цена является не только следствием конкуренции на рынке, но исредством конкурентной борьбы. При этом следует не только помнить о целях этой борьбы (ослабить или разорить конкурента), но необходимо учитывать и возможности собственной фирмы, и экономическую силу конкурента. Следует помнить и о том, что в реальной жизни важную роль играет такженеценовая конкуренция.

При формировании механизма рыночного равновесия в условиях монопольных цен необходимо исходить из следующих предпосылок:

• монополия возникает тогда, когда в результате разных причин на рынке товаров возникает единственный производитель в виде фирмы-монополиста или объединения нескольких фирм-монополистов путем заключения договора между ними и их действия в качестве единой фирмы;

• на рынке имеется большое число потребителей данного товара и ни один из них не может оказать существенного влияния на формирование рыночных цен;

• в силу особенностей производства удельные затраты фирмы-монополиста весьма низкие, а объемы производства высокие, что позволяет фирме вытеснить конкурентов с рынка и захватить его целиком;

• отдельные потребители не имеют возможности оказывать влияние на рыночные цены и вынуждены подстраиваться под цены, предлагаемые монополистами. В свою очередь монополист выбирает такие объемы и цену, при которых товар полностью будет реализован с максимально возможной прибылью.

Обладая монопольной властью, фирмы-монополисты при ценовой дискриминации сегментируют рынок, исключая при этом возможность перепродажи товара, и, в конечном счете, контролируют и производство, и ценообразование. Все это позволяет им, увеличивая объем продаж, увеличивать и прибыль за счет кошелька покупателей.

Фирма обладает монопольной властью тогда, когда она может воздействовать на цену своего товара, изменяя его количество, которое она готова продать. Степень, до которой отдельный продавец может использовать монопольную власть, зависит от наличия близких заменителей его продукта и от его доли в общих продажах на рынке. Чтобы обладать монопольной властью, фирме не требуется быть чистой монополией. Необходимой предпосылкой для монопольной власти является то, чтобы кривая спроса на продукцию фирмы была наклонена вниз, а не была горизонтальной, как в случае конкурентной фирмы. Когда у фирмы имеется наклоненная вниз кривая спроса на ее продукт, она обладает способностью повышать или понижать цену путем изменения количества товара, которое она предлагает.

Например, хотя корпорация " Toyota" не обладает чистой монополией на производство и продажу автомобилей, она могла бы владеть монопольной властью, если бы смогла поднимать цену на свои машины, предлагая дилерам меньшее их количество. Она могла бы поступать так, если бы кривая спроса на ее автомашины была бы наклонена вниз. Это могло бы случиться, если бы достаточное число покупателей машин " Toyota" рассматривали их как продукты, значительно отличающиеся от автомобилей конкурирующих производителей. " Toyota" могла бы также воздействовать на цену автомобилей, если бы его доля в общем их предложении была достаточно велика для того, чтобы сделать автомобили значительно более редким на рынке товаром или, наоборот, имеющимся в изобилии в течение данного периода.

В крайнем, предельном случае кривая спроса на продукт, реализуемый чистой монополией, является направленной вниз рыночной кривой спроса на этот продукт. Существенное различие между монополистическим рынком и конкурентным рынком заключается в способности на монополизированном рынке определенной фирмы влиять на цену, выручаемую за ее товар. Фирма с монопольной властью является фирмой, которая по своему усмотрению устанавливает цену на свой товар, а не принимает ее как данное, как рыночную реальность.

Фирма относится к чистой монополии, если она является единственным производителемэкономического блага, не имеющего близких заменителей, если она ограждена от конкуренциивысокими входными барьерами на рынок.

Силу монопольной власти отдельной компании не стоит преувеличивать. Даже чистая монополиядолжна считаться с потенциальной конкуренцией. Эта конкуренция может обостриться в связи снововведениями, появлением товаров-заменителей, конкуренцией товаров, импортированных встрану, а также борьбой за покупателя со стороны других компаний, каждая из которых хочетувеличить долю своих товаров в общих продажах. Чистая монополия возникает на базе рыночногохозяйства и работает по его законам. Также не следует забывать об антимонопольномзаконодательстве, существующем во всех развитых странах.

Ценовая дискриминация как основной вид ценообразования монополии

Понятие ценовой дискриминации и трех ее видов было введено в экономическую теорию английским экономистом Альфредом Пигу. Ценовая дискриминация - это установление продавцами разных цен для разных покупателей или групп покупателей на однородное благо; при этом отличия в ценах не связаны с затратами производства и доставкой блага на рынок. На практике мы постоянно встречаемся с ценовой дискриминацией. Это различные льготы для некоторых слоев населения: транспортные, коммунальные услуги, медицинские и многое другое.

Для осуществления эффективной ценовой дискриминации нужны три условия:

1. Покупатели или группы покупателей должны быть сегментированы (взаимно разделены): необходима идентификация и разделение нескольких покупателей или рынков, для предотвращения перепродажи дешевых благ между покупателями.

2. Покупатели должны демонстрировать различную индивидуальную ценовую эластичность спроса на благо при данном уровне цен.

3. На рынке должна отсутствовать ценовая конкуренция со стороны фирм-соперников, с целью исключения изменения цены, установленного монополией.

Факторы сегментации покупателей бывают:

1. пространственные (продажа в городе и селе, разных районах города и т.д.),

2. временные (разные цены на одно благо в зависимости от времени суток и сезона),

3. доходы потребителей (услуги врачей, адвокатов и т.п. для разных социальных групп).

4. социальный статус потребителя (студенты, пенсионеры, военные и т.д.)

Ценовую дискриминация часто считают несправедливостью. Имеется немало способов различать покупателей, готовых платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене. Скидка предлагается только тем, кто в противном случае не сделает покупки. У.П. Хейне в книге " Экономическое мышление" приводит пример с авиакомпаниями. Если авиакомпании понизят цены на свои билеты, они смогут заполнить некоторое число свободных мест отправляющимися в отпуск пассажирами, которые в противном случае поедут на машине. Но авиакомпании не хотят понижать своей цены для бизнесменов, совершающих деловые поездки, которые готовы дорого заплатить за проезд, чтобы сэкономить время. Каким образом можно разделить эти две группы пассажиров и предоставить скидку только тем, кто не полетит, если ее не получит? Одним из возможных способов заключается в предоставлении скидок только тем, кто покупает билеты только туда и обратно и проводит на месте больше недели или выходные дни. Бизнесмены обычно не могут позволить себе отсутствовать так долго. Аналогично можно дифференцировать цены на обед и ужин в ресторане (дешевый обед и дорогой ужин), плату за учебу в колледже, билеты на концерты рок-групп и т.д.

⇐ Предыдущая 123 4 Следующая ⇒