Маркетинг как философия и методология современного

Предпринимательства

1.1.1. Системный подход к определению сущности маркетинга.

1.1.2. Понятие маркетинга и его цели.

1.1.3. Принципы маркетинга.

1.1.1. Системный подход к определению сущности маркетинга

Маркетинг – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара (работ, услуг) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

По мере прогрессирующего развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, побуждающих их любопытство, интерес и желание.

Потребности людей почти безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены, так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворять свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего – либо взамен.

Обмен – это альтернатива неэффективному натуральному хозяйству, грабежу, попрошайничеству, то есть любому другому способу получения благ без предложения предмета, в котором нуждается другая сторона.

Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой (денежная сделка, бартерная сделка).

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец (производитель) может вечером дать рекламу товара по телевизору, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

«Рынок» приводит нас к завершающему понятию «маркетинг».

На основе рассмотренных понятий мы можем заключить, что маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

В этом смысле маркетинг существует по крайней мере 7–8 тысяч лет, то есть с того момента, когда в разных регионах мира того времени происходило третье общественное разделение труда: отделение купца, коммерческого посредника от производителей товаров – ремесленников, подкрепленное появлением денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости.

При восприятии маркетинга как философии бизнеса основным объектом деятельности является потребитель. Воздействие на потребителя с целью оказания влияния на спрос осуществляется посредством комплекса маркетинга, который включает четыре основных элемента: товар, цену, систему коммуникаций и сбыт.

На комплекс маркетинга оказывает влияние целый ряд факторов, составляющих микро- и макросреду маркетинга.

Микросреду составляют факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию.

Макросреду определяют факторы, на которые предприятие влиять не может и вынуждено приспосабливаться к ним.

1.1.2. Понятие маркетинга и его цели

Обычно маркетинг отождествляют с изучением, спроса, рекламой, управлением сбытом и прочее.

Итак, как правильно говорить маркетинг или маркетинг. На какой слог ставить ударение. Обычно все слова пришедшие из английского языка произносятся с ударением на второй слог, но если учитывать происхождение слова маркетинг от market - рынок, то удобнее произносить слово с ударением на первый слог.

В 1973 г. Польский экономист С. Ковальский насчитал более двух тысяч определений маркетинга, что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов.

Можно выделить основные определения маркетинга, как экономической категории:

1. Маркетинг – это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими (Ф. Котлер).

2. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

3. Маркетинг – это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю.

4. Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории, идеи, людей посредством обмена.

5. Маркетинг – это система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы.

6. Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Субъектами маркетинга выступают:

1. Конечный потребитель – это семья или человек, которые покупают или получают услуги для личных, семейных или домашних нужд.

2. Организации – потребители – это организации, приобретающие товары для своих производственных нужд.

3. Специалисты по маркетингу(маркетологи) – люди, специализирующиеся на выполнении конкретных функций маркетинга.

4. Производитель или обслуживающая организация – компания или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги.

5. Оптовая торговля – купля организациями или отдельными торговцами большого количества товаров для последующей перепродажи их предприятиям розничной торговли или промышленным предприятиям, организациям и коммерческим структурам.

6. Розничная торговля – продажа организациями или отдельными торговцами товаров поштучно или небольшими количествами, а также оказание услуг конечным потребителям.

Потребители – это субъекты маркетинга. Основной целью маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего момента вытекают следующие цели:

1. Знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на определенный товар (услугу), использовать эту информацию при разработке и принятии управленческих решений.

2. Приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия.

3. Организовывать доставку товаров в таких количествах, в такое место и время, которое больше всего устраивали бы конечного потребителя.

4. Завоевывать рынок товарами высшего качества и надежности.

5. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления большего объема сопутствующих услуг.

6. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу (завоевание рынка, расширение объема продаж).

1.1.3. Принципы маркетинга

Основные принципы маркетинга включают:

1. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечит эффект только в том случае, если он используется как система.

2. Гибкость, оперативность – постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценку и выработку соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств.

3. «Потребитель – король» - учет требований потребителей и их удовлетворение. Необходимо так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

4. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

5. «Создавая товар, создавай и потребителя» – применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требования потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

6. Планирование – разработка стратегий маркетинга, основанных на рыночных и конъюнктурных прогнозах (уменьшает уровень риска в условиях стихийных рыночных отношений).

7. Сегментация – необходимость выявления потребителей с одинаковыми или близкими требованиями к товару и ориентации деятельности на удовлетворение потребностей этой группы потребителей.

8. Инновация – необходимость постоянного совершенствования, модификации и обновления товаров, разработки новых технологий, поиска новых способов удовлетворения потребностей.

1.2. Эволюция концепций маркетинга

1.2.1. Концепция совершенствования производства

1.2.2. Концепция совершенствования товара

1.2.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

1.2.4. Концепция маркетинга

1.2.5. Социально-этическая концепция маркетинга

1.2.6. Инновационные маркетинговые концепции

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства.

2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий,

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга.

5. Социально-этическая концепция маркетинга.

1.2.1. Концепция совершенствования производства

- Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

- Основной объект внимания – совершенствование производства и повышения эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели – наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции.

- Сфера современного существования – бюджетные, социальные услуги.

- Негативные черты и последствия – равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм.

1.2.2. Концепция совершенствования товара

- Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные свойства и характеристики.

- Основной объект внимания – товары (главное – мышеловка, а не избавление от мышей).

- Главное содержание маркетинга – совершенствование качества товаров.

- Ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров.

- Сфера существования – там, где доминирует технократический подход.

- Негативные черты и последствия – маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

1.2.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

- Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

- Конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж.

- Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.

- Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте.

- Сфера применения – продажа товара и услуг пассивного спроса (о котором потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании.

- Негативные следствия – потеря доверия клиентов из –за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

1.2.4. Концепция маркетинга

- Конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей.

- Основной объект внимания – нужды потребителя.

- Главное содержание – забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара.

- Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг - микс).

- Сфера применения – товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

1.2.5. Социально-этическая концепция маркетинга

- Ориентация – на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

- Цель – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.

- Средства достижения цели – баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества.

1.2.6. Инновационные маркетинговые концепции

Инновационные концепции маркетингового управления деятельностью субъектов бизнеса (философия бизнеса) представлены в таблице 1. Они получили свое развитие во второй половине XX века.

Таблица 1

Инновационные маркетинговые концепции

1 Концепция стратегического маркетинга	Основывается на ориентации на потребителей и конкурентов. Удовлетворение нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены
2 Концепция глобального маркетинга	Этот процесс характерен для транснациональных компаний. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ (либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и др.)
3 Концепция бенч-маркинга	Предприятия выбирают лидирующие в соответствующих товарных классах мировые компании, выявляют свои позиции относительно лидеров мирового класса
4 Концепция конкурентной рациональности	Получение прибыли предприятием, ее сотрудников и акционеров посредством производства товаров, удовлетворяющих запросы покупателей. Конкурентоспособность выступает как основная концепция маркетинга. При этом под конкурентной рациональностью понимается организация обмена с покупателями на постоянно насыщенном конкурентами рынке
5 Концепция интегрированного маркетинга	Создание межфункциональных команд. Выбор в пользу развития нематериальных активов, поддержка и углубление партнерских отношений с клиентурой, наращивание организационной активности с группами покупателей, персонала, поставщиками и дистрибьюторами, активное использование деловых связей и интеллектуальный капитал
6 Концепция мега-маркетинга	Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода и работы на определенном рынке

Функции маркетинга

1.3.1. Аналитическая функция

1.3.2. Производственная функция

1.3.3. Сбытовая функция

1.3.4. Функция управления и контроля

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функций как взаимосвязанный комплекс действий.

Универсальный подход к определению маркетинговых функций и приведению их в логически непротиворечивую систему состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

1.3.1. Аналитическая функция

а) Изучение рынка как такового

Цель – выбор из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия, на которых с наименьшими затратами и усилиями можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков – проведение ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам.

Критерии ранжирования:

- емкость рынка;

- инвестиционная политика;

- импортное регулирование (внешнеэкономическая деятельность -либеральный режим ввоза, минимум тарифов и ограничений);

- географическое положение;

- стабильность правового режима.

б) Изучение потребителей

Задача – из большего числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее станет покупателем предлагаемой продукции.

Сегментация рынка позволяет сосредоточить усилия на более эффективных направлениях по завоеванию определенной доли рынка.

Сегментация проводится по ряду критериев, которые различны для товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления.

в) Изучение фирменной структуры рынка

Определяются участники рыночных отношений, т.е., какие фирмы могут оказать содействие предприятию, какие могут противодействовать коммерческой работе.

Исследование проводят по трем группам фирм:

- фирмы – контрагенты (фирмы - покупатели)

- фирмы – конкуренты

- фирмы – посредники

Фирмы – контрагенты (покупатели): основное внимание – солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками на долговременной основе, с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением.

Фирмы – поставщики: исследуются с целью выявления оптимальных условий закупки (цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условии платежа (кредита), и другое).

Фирмы – конкуренты: необходимо заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности, использовать упущения в их работе с тем, чтобы делать более выгодным технические и коммерческие предложения для покупателей.

Фирмы – посредники: критерии их отбора (не должны представлять на рынке другие фирмы; располагать торговыми, демонстрационными, складскими помещениями; торговый персонал – знания, опыт; финансовое положение и репутация).

Помимо этих фирм, существуют еще и другие, образующие рыночную инфраструктуру: банки, финансовые институты, транспортно – экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, оказывающие информационные и консультационные услуги.

г) Изучение товарной структуры рынка

- технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров;

- систему товародвижения и сервиса конкурентов;

- особенные требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности;

- какие изделия, и в каком количестве могут быть реализованы на выбранных рынках.

д) Анализ внутренней среды предприятия

- Изучение организационной структуры с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценка НИОКР, анализ интеллектуального потенциала сотрудников, творческих возможностей коллектива, оценка технологического уровня производства;

- цель – выбор направлений развития предприятия на основе социально – этических принципов, выявление резервов, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынка и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды

1.3.2. Производственная функция

а) Организация производства новых товаров

- особое внимание представляют товары «рыночной новизны», открывающие перед потребителем возможности удовлетворить совершенно новые потребности, либо поднять на качественно новую ступень удовлетворения уже известной потребности.

б) Организация материально – технического снабжения

- при планировании материально – технического снабжения, необходимо иметь в виду, что избыточные запасы сырья, материалов резко уменьшают скорость оборота капитала, ухудшают финансовое положение и конкурентоспособность фирмы.

в) Управление качеством и конкурентоспособностью товара.

1.3.3. Сбытовая функция

а) Организация системы товародвижения

- транспортно – экспедиторские услуги, организация оптимального складного хозяйства, создание оптовых и розничных сетей торговли.

б) Проведение целенаправленной товарной политики

- эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров;

- обеспечение запланированных объемов продаж (реализуется на базе осуществления аналитической функции маркетинга).

в) Организация сервиса

- это комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции; сервис сопровождает товар на протяжении всего жизненного цикла, что предотвращает отрицательные эмоции, потери, убытки потребителей.

г) Проведение целенаправленной ценовой политики

- цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности товарной структуры, услуг, сервиса;

- предприятие так изменяет и устанавливает цены, чтобы достичь краткосрочных или долгосрочных целей (увеличение объема продаж, увеличение доли рынка).

д). Организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)

1.3.4. Функция управления и контроля

а) Организация оперативного и стратегического планирования

- уменьшается степень неопределенности и риска; обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

б) Информационное обеспечение маркетинга

- совокупность информации, необходимой для разработки маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации; она включает в себя три подсистемы – внешней информации, внутренней информации, информации, получаемой в результате проведения маркетинговых исследований.

в) Коммуникационное обеспечение управления маркетинга

- обеспечение взаимосвязи – контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.

г) Контроль

д) Управление рисками

Виды и задачи маркетинга

1.4.1. Виды маркетинга

1.4.2. Задачи маркетинга

1.4.3. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

1.4.1. Виды маркетинга

Маркетинг может быть классифицирован по видам товаров и услуг, по характеру спроса, по степени охвата рынка, по сферам применения.

Различают следующие виды маркетинга

1. По видам товаров и услуг:

- маркетинг потребительских товаров;

- маркетинг продукции производственно – технического назначения;

- маркетинг услуг;

- маркетинг научно – технической продукции.

2. В зависимости от степени охвата рынка различают недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – фирма использует когда, ко всему рынку можно обратиться с одним и тем же предложением; на рынок с одним товаром, к которому стремится привлечь максимальное число потребителей с помощью стандартного комплекса маркетинга. Недифференцированный маркетинг связан с созданием массового производства (низкие издержки производства и затраты на маркетинг).

Рис. 1. Недифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг – применяется на неоднородном рынке. Предприятие предлагает комплекс маркетинга для каждого сегмента рынка. Дифференцированный маркетинг направлен на более полное удовлетворение требований потребителя, характеризуется высокой прибылью на единицу товара при высоких затратах на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента.

Рис. 2. Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг – при ограниченных ресурсах разрабатывается комплекс мер для одного сегмента рынка; направлен на повышение прибыли на единицу продукции за счет привлечения значительной доли одного сегмента при низких издержках и низких затрат на рекламу; связан с высоким уровнем риска.

Рис. 3. Концентрированный маркетинг

Кроме того, выделяют:

1. Маркетинг организации.

2. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг).

3. Маркетинг места (территориальный маркетинг).

4. Маркетинг идей.

Классификация маркетинга имеет практическое значение, так как параметры классификации определяют содержание комплекса маркетинга.

1.4.2. Задачи маркетинга

Среди задач маркетинга следует выделить:

4. Завоевывать рынок товарами высшего качества и надежности.

6. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу (завоевание рынка, расширение объема продаж).

1.4.3. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

По характеру спроса выделяют следующие виды маркетинга (табл. 2).

Таблица 2

Классификация маркетинга по характеру спроса

Характер спроса	Вид маркетинга	Задачи маркетинга
Негативный (отрицательный)	Конверсионный	Способствовать зарождению спроса, преодоление негативного спроса
Нулевой (спрос отсутствует)	Стимулирующий	Преодолеть безразличие потребителей посредством привязки товара к потребности, предоставление информации
Потенциальный (скрытый)	Развивающий	Оценить величину потенциального рынка и создать товар, способный удовлетворить спрос
Снижающийся (падающий)	Ремаркетинг	Повысить спрос, продлить ЖЦТ за счет придания ему новых свойств уменьшения цены и поиска новой области применения
Колеблющийся	Синхромаркетинг	Сбалансировать спрос, стабилизировать сбыт
Полный (соответствует предпочтению)	Поддерживающий	Поддержать спрос за счет повышения качества, стимулирования продаж, рекламы, послепродажного обслуживания
Чрезмерный	Демаркетинг	Снизить спрос за счет повышения цены, ликвидации послепродажного обслуживания, свертывания рекламы
Нерациональный (нежелательный с точки зрения благополучия потребителя и общества)	Противодействующий (контрмаркетинг)	Ликвидация или уменьшение спроса, повышение цен, ограничение доступности, реклама здорового образа жизни

12 3 4 5 6 7 Следующая ⇒