Маркетинговые стратегии, рыночные стратегии

4.1.1. Понятие и проблемы стратегического планирования

4.1.2. Принципиальная схема стратегических решений фирмы

4.1.3. Модель анализа бизнес-портфеля Бостонской консалтинговой группы

4.1.4. Модель оценки бизнес-портфеля General Electric

4.1.5. Модель возможностей развития товара/рынка И. Ансоффа

4.1.6. Анализ конкурентных сил М. Портера

4.1.1. Понятие и проблемы стратегического планирования

Управление маркетингом — научное направление и учебная дисциплина. Предмет управления маркетингом — функционирование системы маркетинга по управлению положением предприятия на рынке. Более детально — это маркетинговая деятельность по выработке и реализации маркетинговых решений, а также по формированию и обеспечению функционирования системы управления маркетингом.

Принципиально важным для дальнейшего изложения является положение о том, что маркетинг представляет собой открытую систему управления с обратной связью. Данный подход широко применяется в менеджменте. В качестве системного подхода можно предложить следующее определение.

Маркетинг — деятельность по достижению рыночных целей предприятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос посредством установления уровней параметров комплекса маркетинга.

Маркетинговая деятельность осуществляется субъектом маркетинга — участником рынка, формирующим предложение, если он придерживается концепции маркетинга, и направлена на объект маркетинга.

Полная характеристика системы маркетинга с позиций науки о системах управления — кибернетики может быть дана на основе построения функциональной блок-схемы — графической модели в виде блоков и взаимосвязей между ними. Можно выделить прямые и обратные связи.

Характеристика блоков системы маркетинга

Потребитель — объект управления. Успех предприятия зависит от того, как поведет себя потребитель. В результате приобретения товара он определяет положение предприятия на рынке, является для предприятия источником прибыли. Управление осуществляется не потребителем вообще, а его отношением к продукту, намерением приобрести продукт и реализацией этого намерения — актом покупки. В результате согласования возможностей и потребностей совокупности потенциальных потребителей формируется спрос. Именно на этом основано такое применяемое в маркетинге понятие, как управление спросом. Подтверждением служит известное высказывание о том, что по существу маркетинговое управление есть управление спросом, о чем уже говорилось выше.

Принятие маркетинговых решений по существу основано на маркетинговых исследованиях. Являясь составной частью маркетинга, маркетинговые исследования — аналитическое направление маркетинга. Это интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок системы маркетинга. Естественно, что маркетинговые исследования ориентированы на решение практических задач, а результаты исследований — основа для осуществления управления. К решениям относятся стратегии и уровни параметров комплекса маркетинга. Решения по параметрам — это, например, создание нового канала сбыта, или проведение рекламной кампании, или разработка нового товара.

Блок «Планы и программы по реализации маркетинговых решений» включает разработку маркетинговых планов и программ, формирование и контроль уровней параметров комплекса маркетинга. Маркетинговые программы направлены на комплекс маркетинга и содержат конкретные указания на уровни параметров комплекса маркетинга, а также на задачи, управленческие приемы, способы контроля.

В программе содержится конкретизация периодов времени, когда должна быть выполнена та или иная работа по формированию заданных уровней параметров комплекса маркетинга. Планирование на данном уровне включает назначение ответственных подразделений и конкретных исполнителей. Требования планов и программ для придания им административной силы оформляются в форме инструкций, наставлений, приказов и иных внутренних нормативных документов.

Контроллинг представляет собой деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей. Сравнение осуществляется на двух уровнях — на уровне рыночных целей предприятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга.

Мониторинг представляет собой регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений. Естественно, что потребители относятся к внешней среде, где рассматриваются их общие характеристики, но они также и объект маркетинга, где рассматриваются признаки, которые характеризуют потребителя не как элемент внешней среды, а как объект управления. Изменения наблюдаемых параметров в динамике дают основания для перестройки комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга играет исключительно важную роль в управлении маркетингом. Маркетолог управляет положением предприятия на рынке и спросом посредством изменения уровней параметров комплекса маркетинга. Комплекс состоит из параметров, регулируемых на уровне маркетинга предприятия. Удачным является обозначение параметров комплекса маркетинга, когда они названы элементами прямого управления. Также используются и иные термины — маркетинговые переменные, маркетинговые инструменты.

В терминах среды маркетинга параметры комплекса маркетинга относятся к внутренней среде маркетинга. Известно, что автор правила «четырех Р (англ.)» Дж:. Маккарти предложил разделить все многочисленные параметры комплекса маркетинга по четырем классам, элементам — Product, Place, Promotion, Price, или в переводе — продукт, Место (сбыт), Продвижение, Цена. Классификационным признаком является направление приложения маркетинговых усилий.

Концепция маркетинга — удовлетворять потребности потребителей — требует от предприятия производить и предлагать на рынке то, что необходимо потребителям. Следуя концепции маркетинга, предприятие для достижения собственных рыночных целей стремится повлиять на решение потребителей о покупке, но может это сделать, предлагая потребителю действительно нужный ему продукт. Следовательно, продукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Работа с продуктом — важнейший инструмент маркетинга и конкурентной борьбы.

Другие элементы комплекса маркетинга — распределение, цена, продвижение и персонал — являются производными от продукта и основываются на особенностях продукта. Они существуют лишь вместе с продуктом. Справедливо известное высказывание о том, что если товар не в состоянии удовлетворить потребности потребителя, то никакие дополнительные усилия не смогут улучшить позиции предприятия на рынке.

Следует вновь обратить самое пристальное внимание на тот факт, что в комплекс маркетинга входят факторы, формирование уровней которых подвластно службе маркетинга предприятия. Этот критерий позволяет однозначно решать вопрос относительно расширения комплекса маркетинга за пределы перечисленных четырех классов, оставаясь в рамках классического маркетинга. Известны многочисленные предложения по расширению комплекса маркетинга. Два из них заслуживают особого внимания.

1.Наиболее часто рассматривается пятое направление — people.
Пользуясь буквальным переводом, people — люди, иногда сюда по
спешно включают и персонал предприятия, и потребителей, а иногда
только потребителей, что точнее соответствует переводу. Однако
с позиций возможности прямого регулирования параметров в этот класс
может входить лишь персонал службы маркетинга предприятия,
рассматривая такие параметры работы с персоналом, как отбор, оплата
труда, профессиональная переподготовка. При этом, как и принято,
персонал предприятия, находящийся вне службы маркетинга,
относится к ближайшему окружению в составе среды маркетинга.

2. Следует особо отметить часто встречающийся вариант расширения комплекса маркетинга, включая в число его элементов Public
Relation — PR. С позиций расширения аудитории маркетинга это
выглядит обоснованным. Однако включение PR в состав продвижения трудно обосновать. Несмотря на сходство применяемых технологий, продвижение и PR принципиально различны. Продвижение —
информирование потребителей, a PR направлен на организации, не
являющиеся непосредственными потребителями, с целью установления «хороших» отношений. Найден следующий выход. Эти два
вида деятельности объединяются в маркетинговые коммуникации —
совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала.

В маркетинговом управлении предоставляется возможность выделить три задачи или вида деятельности, которые положены в основу структуры книги: 1) выработку маркетинговых решений; 2) разработку и осуществление маркетинговых планов и программ; 3) разработку и осуществление планов и программ, разработку и обеспечение функционирования системы маркетинга.

1. Необходимо ответить на вопрос «что делать» в виде формулировки:

маркетинговых решений — конкретных рекомендаций для осуществления

маркетинговой деятельности от выбора миссии предприятия
до формирования уровней основных показателей рыночной
деятельности предприятия и далее до поиска стратегий и до формирования

уровней параметров комплекса маркетинга. В наиболее совершенном виде маркетинговые решения основаны на результатах
маркетинговых исследований. Выделяют стратегические и тактические
решения.

2. Следует определиться с тем, как и в какой последовательности осуществлять маркетинговые решения. Для этого надо разработать и реализовать на практике планы и программы, включающие технологии и алгоритмы, рабочие графики. Далее чаше будет применяться термин «планы и программы». Маркетинговые планы и программы — тактика достижения маркетинговых решений, которая реализуется менеджерами службы маркетинга.

Маркетинговая программа как документ содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля. Программа является «руководством к действию», основой для практической деятельности по формированию уровней параметров комплекса маркетинга, содержит цели и задачи, алгоритмы практической деятельности, способы контроля. Все алгоритмы управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения.

Обратим внимание, что в перечислены следующие виды деятельности: разработка стратегий, планирование маркетинговых программ и управление маркетинговой деятельностью. Однако определение маркетинговых программ не проводится.

3. Необходимо создать и поддерживать в рабочем состоянии саму систему маркетинга, обеспечивать ее формирование, обслуживание и эксплуатацию. Система управления маркетингом представляет собой механизм управления маркетингом. Система управления маркетингом как совокупность организационно-технических форм должна позволять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции маркетинга. Для характеристики соответствующего вида деятельности можно применить термин «обеспечение функционирования системы маркетинга». Формирование системы управления маркетингом — сложная задача, основанная на знании кибернетики, менеджмента и основополагающих принципов маркетинга — концепций, категорий, подходов. Формирование облика системы маркетинга — задача для топ-менеджеров предприятия.

Формирование системы управления входит в третью составляющую управления маркетингом. В литературе наименее освещена деятельность по формированию, обслуживанию и эксплуатации системы маркетинга. Системные виды маркетинговой деятельности — совокупность видов маркетинговой деятельности по обеспечению функционирования системы маркетинга (рис. 10.).

Контроллинг — деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.

Мониторинг — регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений.

Маркетинг-аудит — деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, организации маркетинга на предприятии. Он имеет характер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности:

Рис. 10. Системные виды маркетинговой деятельности

■ анализ правильности поставленных целей и выявление причин
возникновения проблем;

■ установление факта и причин отклонения от стандартов и
положений руководящих документов;

■ контроль состояния информационной базы;

■ оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.
Организация маркетинга — внутренняя структура службы маркетинга

на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наиболее широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия:

■ функциональная схема (основана на создании подразделений
по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования,
товарная политика, сбыт);

■ товарно-функциональная схема;

■ рыночно-функциональная схема.

Маркетинговая информационная система (МИС) является материальным и информационным обеспечением достоверности результатов маркетингового исследования. Она представляет собой совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию, методов для обработки информации. Основные компоненты маркетинговой информационной системы — это:

1)база данных — совокупность структурированной информации
о предприятии и о среде;

2)банк методов — комплекс математических, статистических и иных
методов;

3)банк моделей, содержащий количественные модели маркетинга,
предназначенные для поддержки принятия решений;

4)коммуникационная система — техника и программы.

В наиболее совершенном виде все перечисленные виды деятельности предполагают проведение маркетинговых исследований в соответствующем направлении. Перечисленные виды деятельности рассмотрены в четвертой части книги и положены в основу ее содержания.

В связи с распространением идей управления в маркетинге получают распространение соответствующие термины. Так, в известной книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» встречаются три термина: маркетинг-менеджмент, маркетинговое управление и управление маркетингом. Если первый термин в тексте не обсуждается, то второй и третий содержатся даже в глоссарии, где не удается увидеть различия между ними. Известна формулировка Американской ассоциации маркетинга, в соответствии с которой маркетинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Маркетинговое управление иногда обозначается как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рынком или управление спросом или как управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела, В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продукцией предприятия.

В результате имеется возможность сделать следующий вывод, что термин «маркетинговое управление» представляет собой вариацию понятия маркетинга с акцентом на кибернетический подход к маркетингу как к системе управления. Категория «управление маркетингом» еще не полностью сформирована и поэтому нуждается в дальнейшей конкретизации. Если исходить из того, что маркетинг — это деятельность, то, следовательно, управление маркетингом — это управление деятельностью.

Следует отметить, что в литературе можно встретить различное понимание категории управления маркетингом. Чаше всего это или маркетинг в целом, или одна из трех составляющих:

1)разработка и принятие маркетинговых решений;

2)разработка и реализация управленческих приемов;

3) формирование и эксплуатация системы маркетинга.
Иногда используется определение маркетинга, модифицированное лишь применением термина «управление». При этом акцентируется внимание на применении в маркетинге системного, управленческого, кибернетического подходов. Таких фактов особенно много. Примером, когда акцент делается на управленческие приемы, может служить следующее определение: управление маркетингом представляет собой целесообразную деятельность, направленную на обеспечение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность.

4.1.2. Принципиальная схема стратегических решений фирмы

При осуществлении маркетинговой деятельности необходим как постоянный поиск проблем, препятствующих достижению целей, так и поиск решений этих проблем. Например, в товарной политике необходим постоянный, систематический поиск возможностей создания новых товаров. Поиск текущих я возможных проблем в достижении целей предприятия — важнейшая функция менеджеров и маркетологов предприятия. Необходимая своевременная информация может поступать в результате мониторинга, основанного на информации, полученной в результате наблюдения, опроса и эксперимента.

Объектами мониторинга являются потребители, конкуренты, торговый персонал, эксплуатирующие и сервисные организации. При этом анализируются следующие информационные потоки: оценка отношения потребителей к товару; оценка желаний потребителей; оценка намерений потребителей приобрести товар; рекламации потребителей; высказывания потребителей в торговом зале; высказывания конкурентов; оценки экспертов и торгового персонала.

В значительной степени решение проблем представляет собой неформальный процесс, состоящий из двух основных этапов:

1) формулировка гипотез или разработка списка гипотез;

2) проверка, отбор, фильтрация гипотез, идей или решений.
Новые идеи могут родиться как вне предприятия, так и на предприятии. Формирование списка гипотез может происходить как в результате поиска кем-либо высказанных идей, так и в результате генерирования новых идей. Среди методов по генерированию новых идей в литературе выделяется класс так называемых творческих методов генерирования идей. Творческие методы подразделяются на (1) систематически-логические и (2) интуитивно-творческие. К систематически-логическим методам относят, например, морфологический анализ, а к интуитивным — метод мозговой атаки, метод «635», синектика, метод систематизированной интеграции элементов решения.

Методы поиска идей и решений проблем

Морфологический анализ основан на перечислении альтернатив решения проблем. Лучше всего морфологический анализ может быть объяснен с позиций многомерной перекрестной классификации, а именно: различные альтернативы представляют собой результаты классификации решений, характеризующихся несколькими признаками — «компонентами». Каждый компонент имеет несколько вариантов альтернативных решений — градаций. Смысл морфологического анализа — формально перечислить все возможные решения, чтобы «ничего не упустить».

Ступени морфологического анализа:

1) описание проблемы в целом. На этом этапе решений не предлагает;

2) проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на ее решение;

3) для каждого компонента предлагается ряд альтернативных вариантов;

4)компоненты и альтернативные варианты изображаются графически с помощью многомерной многопараметрической модели — морфологического ящика;

5) проверка решений на реализуемость и отсев неприемлемых идей. шя ступень фактически соответствует второму этапу решения проблем, который в данном случае основан на опыте того, кто проводит отсев идей.

Первый способ примечателен тем, что компоненты перечисляются в графе подлежащего таблицы, а варианты (градации) — в графах таблицы. Причем по различным компонентам может быть различное число вариантов. В качестве примера в табл. 6 дан пример морфологического анализа, когда рассмотрены четыре компонента. Для примера рассмотрена ситуация выбора новой комплексной маркетинговой стратегии. Компонентами являются элементы комплекса маркетинга «4Р». Альтернативными вариантами по каждому компоненту являются частные стратегии.

Таблица 6

Схема морфологического анализа

Компоненты	Альтернативные варианты компонентов
А. Product	А1	А2	A3	А4	А5
B. Place	В1	В2
C. Promotion	С1	С2	СЗ	C4
D. Price	D1	D2	D3

Особенность данной формы представления решений в том, что каждое решение характеризуется сочетанием четырех ячеек в таблице. Одно из возможных решений — (А1, В2, С4, D1) выделено темным цветом. Общее количество альтернативных решений проблемы равно произведению вариантов по каждому компоненту. В данном случае имеется 5x2x4x3=120 вариантов решений.

Второй способ построения морфологического ящика позволяет каждое альтернативное решение проблемы представить в виде одной ячейки. Морфологический ящик при двух компонентах изображается в виде двухмерной матрицы. Графической моделью является обычная таблица перекрестной классификации.

Многомерный морфологический ящик также может быть изображен на плоскости по принципам перекрестной классификации. При этом, чтобы видеть все возможные альтернативы и затем «отсеять» неприемлемые идеи, можно применить таблицу, аналогичную применяемой в статистическом методе комбинированной группировки со сложным подлежащим и (или) сложным сказуемым

Метод мозговой атаки относится к интуитивно-творческим методам. Метод разработал в 1939 г. американец Осборн — основатель Института творческих методов обучения, консультант в области рекламы. Метод основан на групповом обсуждении проблемы под руководством ведущего. Первоначально метод хорошо зарекомендовал себя, когда позволил получить хорошие результаты при разработке военной техники.

Основной принцип метода — неконтролируемая генерация и спонтанное переплетение идей участниками группового обсуждения. Одна высказываемая идея базируется на предыдущей и порождает следующую. В результате возникают поток идей, цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. В соответствии с принципом синергизма исследования показали, что групповое мышление дает на 70% больше новых ценных идей, чем сумма индивидуальных мышлений.

Организационные условия осуществления метода достаточно многочисленны и строги по отношению к участникам и к ведущему:

1)группа включает 8—10 специалистов разных областей знания;

2)ведущий поощряет высказывание самых неожиданных идей;

3)чем больше идей, тем лучше;

4)обмен мыслями и сочетание идей. Члены группы должны стараться развивать идеи своих коллег, строить одну идею на другой и
пытаться комбинировать некоторые идеи в различных сочетаниях;

5)критика запрещается. Замечания «Это уже продавалось», «Это
никто не купит» или «Это не будет работать» запрещены;

6)продолжительность сеанса от 15 до 30 минут;

7)отсутствие авторских прав на идеи — любой участник может
развить идеи другого участника;

8)уровень квалификации участников не должен сильно отличаться;

9)идеи записываются;

10)ведущий не должен подчеркивать свою осведомленность;

11)ведущий не должен подчинять людей своей воле;

12)высказываемые идеи обсуждаются не сразу.

Один из вариантов мозговой атаки — «метод 635», что означает, что присутствуют шесть участников, имеется три предложения, осуществляется пять передач предложений по кругу. Шесть участников письменно представляют как минимум по три предложения по решению проблемы в течение пяти минут. В результате имеется восемнадцать исходных предложений, которые варьируются пять раз с различных точек зрения.

Метод синектики ориентирован на поиск неожиданных, оригинальных решений в результате группового обсуждения проблемы. В переводе синектика означает соединение различных и не соответствуюших друг другу элементов. Метод также является групповым. Члены группы подбираются из разных сфер деятельности. Каждый член группы вносит заранее задуманную идею. Когда появляется интересная идея, руководитель направляет обсуждение на ее развитие. Отличие синектики от метода мозгового штурма заключается в том, а ведется поиск небольшого числа идей (двух-трех), которые затем рассматриваются детально. В процессе обсуждения основную роль играет руководитель.

Идеи берутся из различных областей знания. В руководствах по методу отмечается, что, например, при рассмотрении системы уборки снега полезно обсудить перемещение грунта и уборку опавшей листвы. Рассматривая строительство, полезно обсудить устройство пчелиного улья. Пример успешного применения синектики в технике — изобретение позвоночной антенны.

Одной из областей использования синектики является поиск нового применения товара. Эта задача возникает, в частности, и ситуации, когда у товара заканчивается его жизненный цикл. Известны удачные примеры нового применения товаров, например жевательной резинки, которая первоначально позиционировалась как своеобразная конфета для детей и модная успокаивающая «жвачка» для приобщения к клану самостоятельных взрослых мужчин, как правило, некурящих. Сейчас потребителям гарантируются свежее дыхание и отсутствие кариеса.

Методы, направленные на отбор решений

В классе методов прогнозирования широко применяются различные методы. Далее рассматриваются сценарный метод и GAP-анализ.

Сценарный метод — изложение событий в макросреде, которые будут иметь отношение к деятельности конкретного предприятия. В результате может быть выявлено преимущество одних идей перед другими. Типичные примеры применения метода — мировые сценарии. С середины 70-х годов XX в. метод применяется для стратегического планирования деятельности предприятий, разрабатывая, например, сценарий развития предприятия, сценарий сбыта.

В соответствии с методом разрабатываются три трендовых сценария — один нормальный и два экстремальных:

1)нормальный сценарий — при допущении, что ситуация не изменится;

2)сценарий развития — в результате учета влияния позитивных
факторов;

3) сценарий, основанный на учете негативных событий (помех). Считается, что нет необходимости рассматривать сценарии для всевозможных вариантов сочетаний факторов, а достаточно разработать два экстремальных сценария.

При разработке сценария выделяются три фазы:

1)анализ исходной ситуации;

2)прогноз тенденций развития позитивных и негативных факторов;

3)предсказание развития предприятия.

Для характеристики развития могут использоваться различные показатели: риск, выручка, прибыль, рентабельность. При разработке сценариев особое значение имеют творческие методы поиска идей относительно решений предприятия при осуществлении деятельности в тех или иных условиях. Сложность метода состоит в необходимости анализа совместного влияния множества f факторов. Метод требует больших затрат времени — если число факторов не очень невелико, то необходимо не менее 20 человеконедель, чтобы получить достоверные результаты исследования.

GAP-анализ применяется в сочетании с различными методами. Известно применение GAP-анализа для каждой из четырех стратегий Ансоффа. Методика реализована в пакете программ «Marketing — Expert», где реализуется расчет прибыли для каждой стратегии Ансоффа [20]. Возможно применение методики, включающей сочетание GAP-анализа и SWOT-анализа.

Дерево решений, экспертная оценка качества решений

Сфера применения метода дерева решений — многоступенчатые множественные решения. Метод дерева решений позволяет представить последовательность частных альтернативных решений на каждой ступени в форме дерева. Такими ступенями могут, например, быть этапы разработки и вывода на рынок нового товара, а также иные алгоритмы маркетинговой деятельности. Достоинство метода в том, что он побуждает к разложению каждого альтернативного события на цепочку последовательных зависимых событий.

1)Разветвления отражают возможные действия, каждому из которых соответствует определенная вероятность, которая, как правило, отражает степень успеха или степень риска и имеет экспертный субъективный характер. Итоговая вероятность для каждого альтернативного события рассчитывается по теореме умножения вероятностей зависимых событии.

Реализация метода экспертной оценки решений проводится на основе перечня, наиболее важных объективных факторов (условий, характеристик), которые, по мнению маркетологов предприятия и иных экспертов, оказывают влияние на успех конкретной идеи или новой продукции. Оценку каждому фактору дают эксперты по балльной шкале. Общая оценка качества решений может рассчитываться по-разному, например, как средняя величина, медиана или мода. Также показатель успеха может быть рассчитан на основе многофакторной компенсаторной модели Розенберга. При расчете средней величины и при применении компенсаторной модели возможен учет компетентности экспертов с помощью весовых коэффициентов.

Анализ рисков

Анализ рисков представляет собой особенно актуальную задачу маркетинговых исследований. Уровень риска является характеристикой привлекательности того или иного проекта или решения. Далее под риском понимается возможность финансовых потерь предприятия на рынке. Факторы финансовых потерь представляют собой случайные события, поэтому для характеристики рисков применяются статистические методы.

Для оценки общего уровня риска наиболее часто применяется показатель вероятности или экспертная балльная оценка. В соответствии с экспертным методом комплексной факторной оценки риска показатель (R) имеет вид

где и — число факторов риска;

В — частный уровень риска по конкретному фактору; W — вес фактора риска, причем LFK= 1. Если факторы риска В оценены по десятибалльной шкале, то максимальное значение показателя Л_пи« = 10. В результате, можно использовать следующую градацию общего уровня риска: минимальный риск R (от 0 до 2, 5), повышенный (2, 5—5), критический (5—7, 5), недопустимый (7, 5—10). При R = 0 риск отсутствует.

Следует отметить, что для расчета общего уровня риска может быть применен вышеизложенный метод дерева решений. При этом на каждом разветвлении перечисляются риски, а затем рассчитывается итоговый риск по каждому альтернативному решению в виде произведения рисков предшествующих событий.

Наиболее важная практическая сторона анализа рисков — анализ факторов рисков. Можно выделить следующие причины или факторы возникновения рисков:

1)неравномерность сбыта по товарам;

2)состояние стоимостной структуры сбыта портфеля продукции
по фазам жизненного цикла товара;

3)неравномерность сбыта по потребителям;

4)сочетание возраста товара и возраста рынка;

5)изменение цен во времени.

Первая и вторая причины связаны с состоянием портфеля продукции. Далее следует более подробное рассмотрение первых четырех перечисленных факторов риска.

1. Неравномерность сбыта по товарам. Наличие самого товарного портфеля, т.е. переход от узкой специализации предприятия к диверсификации, имеет две причины: увеличение доходов в результате расширения и снижение риска, поскольку при этом предприятие перестает находиться в сильной зависимости от состояния какого-либо одного своего продукта. Характеристика степени снижения зависимости от цен может быть дана на основании общего коэффициента эластичности, предложенного выше. При наличии портфеля продукции снижение риска происходит аналогично ситуации с фондовым портфелем, который, как известно, формируется так, чтобы потери по одним ценным бумагам были компенсированы прибылью по другим.

2.Распределение продуктов в портфеле продукции по фазам их жизненного цикла. В маркетинге сформулировано эмпирическое правило, в соответствии с которым в портфеле должны присутствовать
продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. На
практике также удобно пользоваться Матрицей БКГ (Boston Consulting
Group), которая фактически дает характеристику приспособленности к рынку. Вывод дается по результатам сравнения фактической и
эталонной структур товарооборота с расчетом коэффициента структурных различий.

3.Неравномерность сбыта по потребителям. Анализ неравномерности сбыта по потребителям актуален и для производителей и для
оптовиков. Высокая неравномерность распределения товарооборота
по покупателям нежелательна. Стабилизированный портфель означает, что предприятие должно избегать так называемого соотношения
20/80, означающего, что на малую дол_ю покупателей приходится большая доля товарооборота. Соотношение, когда продавец около 80%
своего товарооборота реализует через приблизительно 20% клиентов,
нежелательно, особенно если оно долго сохраняется. Нагляднее всего
результаты анализа изображаются в виде кривой Лоренца с накопленными долями по клиентам и по Товарообороту.

4.Возраст товара и возраст рынка. Анализ рисков проводится по
известной матрице Ансоффа «продукт — рынок». Известно, что в 1977 г.
проведены исследования по затратам предприятия при осуществлении каждой из четырех стратегий, а через два года были получены
вероятности успеха при применении каждой из стратегий. Затраты
даны по отношению к затратам при старом товаре на старом рынке,
которые приняты за единицу. Результаты сведены в табл. 7.

Таблица 7

Характеристика успеха стратегий по матрице «товар — рынок»

Стратегии	Затраты, усл. ед.	Вероятность успеха
Старый товар на старом рынке		0, 50
Новый продукт на старом рынке		0, 33
Старый продукт на новом рынке		0, 20
Новый продукт на новом рынке	12-16	0, 05

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 Следующая ⇒