МЕДИАПРЕДПРИЯТИЕ В УСЛОВИЯХ КОНВЕРГЕНЦИИ

ГЛАВА 1

МЕДИАПРЕДПРИЯТИЕ В КОНТЕКСТЕ КОНВЕРГЕНЦИИ

Чтобы представления студентов о теоретико-практических проблемах, поднятых в данной главе, не стали чисто умозрительными, необходимо внимательно ознакомиться с содержанием каждого параграфа и ответить на вопросы в конце каждого из них. Выполнение практических заданий потребует дополнительных усилий как в поиске объектов для самостоятельных исследований, так и в точном определении предмета и инструментария анализа.

Так, при освоении содержания первого параграфа следует обратить особое внимание на выбор в качестве объектов анализа наиболее авторитетных источников информации - двух профессиональных изданий - журналов «Журналист» и «Вестник Московского университета» (серия «Журналистика»), а также временной период обоих изданий для анализа. Важно при этом соотнести проблематику исследователей с состоянием общемировых тенденций в медиасфере, чтобы глубже постигнуть реальные изменения, связанные с информационным обществом.

Материал второго параграфа вводит студента в малознакомую область высокой науки, предлагая рассмотреть медиасферу под углом зрения синергетической парадигмы и тем самым иначе оценить масштабы происходящих перемен, обозначить современные подходы к их решению.

Третий параграф знакомит с новым направлением в развитии постиндустриальной и инновационной экономики – экономикой знаний. Ее появление связано с увеличением степени значимости знаний и информации как ресурсов. В этой связи акцентируется внимание на ценности и решающей роли нематериальных активов в управлении медиапредприятием.

Таким образом, в первой главе обосновывается роль надежных методологических инструментов, способных отразить ценность неосязаемых компонентов в ценовом эквиваленте медиапредприятия.

Представления профессиональных журналистов

Влияние экономики знаний на функционирование

ГЛАВА 2

УПРАВЛЕНИЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫМИ АКТИВАМИ

КАК СТРАТЕГИЧЕСКИМ РЕСУРСОМ ДЕЛОВОГО ЕЖЕНЕДЕЛЬНИКА «ЭКОНОМИКА И ЖИЗНЬ»

Издания ИД «Экономическая газета», признанного лидера российской деловой прессы, одними из первых начали знакомить свою аудиторию с идеями стоимостной экономики. Причем, не умозрительно, а в присущей им манере - по-деловому, обстоятельно рассказывая о внедрении стоимостного подхода в практику стратегического управления российских предприятий разных форм собственности. И в деятельности самой редакции еженедельника «Экономика и жизнь» управление стоимостью получило самое широкое применение. Изучение непосредственно на месте редакционной деловой политики показало, что управление стоимостью в ЭЖ не является простой декларацией. Этой идеей пронизаны все цепочки сложного управленческого процесса, в который вовлечен каждый сотрудник редакции. Содержание данной главы представляет особую ценность именно в связи с тем, что в ней раскрывается механизм формирования нематериальных активов ИД «Экономическая газета» и еженедельника «Экономика и жизнь», управление которыми преумножает стоимостный капитал всего Издательского дома и его редакций.

Однако путь к овладению высшими достижениями в современной практике стратегического управления медиапредприятием был непростым. Еженедельник отметил свое 90-летие. Студентам полезно ознакомиться с историей Издательского дома и еженедельника, чтобы понять, какую роль в их достижениях сыграли, прежде всего, люди, чей интеллектуальный, творческий и управленческий потенциал – основа столь успешного саморазвития.

Предпосылки формирования нематериальных активов еженедельника «Экономика и жизнь»

Переход страны к рыночной экономике стал причиной тотального переосмысления роли и места нематериальных активов в процессе управления развитием предприятия. Обозначенная тенденция обусловлена потребностью в повышении уровня идентификации одного субъекта от другого, в получении экономической выгоды в будущем, в обладании уникальным портфелем интеллектуальной собственности и т.д. Понимание специфики «неосязаемых» компонентов, в частности, имиджа и репутации поставило под вопрос определение их структуры и содержания, что является особенно актуальным в условиях существования нового качества экономического роста — экономики знаний.

В качестве предпосылок формирования категорий нематериальных активов газеты «Экономика и жизнь» рассмотрим следующие.

Во-первых, обеспечить еженедельнику «Экономика и жизнь» укрепление влиятельности и авторитетности во многом помогло истинное предназначение партийной прессы. Поскольку широкие масштабы распространения издания в стране Советов неминуемо вели к увеличению его узнаваемости среди читательской аудитории.

Во-вторых, рост известности газеты был обусловлен тем, что она отличалась исключительным характером. Не случайно аналогов такому изданию в информационном пространстве не было.

В-третьих, определенную роль сыграла специфика редакционной политики еженедельника, которая полностью отвечала запросам аудитории в советском периоде. Грамотно выстроенная работа коллектива позволила достигнуть определенных успехов в поиске новых журналистских приемов и методов работы, нового газетного стиля и т.д. Перечисленные достоинства, безусловно, поспособствовали повышению привлекательности газеты.

В-четвертых, постоянное исполнение изданием директив партии привело к такому важному событию социального масштаба, как повышение уровня экономической грамотности населения и, в последующем, к превращению «ЭЖ» в крупный социальный институт. Воспроизводство деятельности, имеющей утилитарный смысл, приводило к усилению практической ценности учебного процесса при помощи активизации различных образовательных программ. Это, в свою очередь, привело к укреплению авторитета газеты.

Немаловажный фактор связан с тем, что процесс формирования обозначенных нематериальных активов происходил без использования маркетинговых, рекламных и PR-технологий, которые подоспели значительно позднее. Наполнение содержанием таких категорий, как имидж и репутация, имело неуправляемый характер и не являлось частью целенаправленной стратегии. Соответственно, внутреннее понимание правильности ранее осуществляемой деятельности пришло тогда, когда сотрудники редакции осознали сущность и влияние имиджа и репутации компании на процесс выбора читательской аудиторией источника информации. Произошла обозначенная трансформация сознания во время перехода страны от административно-командной к рыночной системе, когда представителям газеты «Экономика и жизнь» необходимо было оценить искомое предназначение их издания на рынке и сосредоточить свое внимание не только на содержательной части газеты, но и на установлении двусторонней связи с аудиторией принципиально новой по форме и содержанию.

Вопросы и задания

1. Каковы исторические предпосылки формирования нематериальных активов еженедельника «Экономика и жизнь»?

2. Какую роль сыграла в этом принадлежность издания к партийной прессе?

3. В чем заслуга собственно самой редакции и ее сотрудников в создании привлекательного имиджа и надежной репутации?

4. Какова роль читательской аудитории и общественного мнения в формировании нематериальных активов издания в новый исторический период?

Критерии и методика оценки

Бренд газеты «Экономика и жизнь»

В контексте 4D-измерения

К настоящему моменту бренд газеты «Экономика и жизнь» продолжает укрепляться и расширять свою аудиторию. Для этого используются различные инструменты маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Но чтобы по-настоящему оценить силу бренда, применим концепцию, предложенную рекламистом Т. Гэдом в начале 2000-х гг. как практическое руководство по бренд-билдингу. Так, для создания сильного бренда, который сможет обеспечить предприятию коммерческий успех, должна быть задействована четырехмерная модель 4D брендинг. Она представляет собой совокупность четырех измерений:

функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом (извлечение выгоды в процессе использования продукта);

социальное измерение связано со способностью идентифицировать себя с определенной общественной группой (наличие возможности коммуницирования предприятия с целевыми группами);

духовное измерение — это восприятие глобальной или локальной ответственности (сюда относятся духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями);

ментальное измерение характеризует способность бренда поддерживать человека[33].

Выделив сущность каждого из параметров измерения, Т. Гэд не останавливается на том, чтобы оставить их в виде списка, а раскладывает по координатным осям. По горизонтали он откладывает с одной стороны социальное измерение, а с другой — ментальное, противопоставляя их друг другу. По вертикали функциональное измерение противопоставляется духовному.

Перечисленные измерения формируют мыслительное поле бренда — способ представления бренда во всех четырех плоскостях[34]. Это значит, что они дают основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала бренда. Бренд не может существовать только в одном измерении. «Самое сложное — определить, где эти измерения пересекаются, — объясняет автор. — То, что я называю Мыслительным полем бренда™, это способ представить бренд во всех четырех планах. Вы можете считать это рисунком, размещенным в 4-мерном пространстве. Говоря проще, это вид бренда во всех четырех измерениях».[35]

Для придания полноты картине проанализируем сущностные характеристики бренда делового еженедельника «Экономика и жизнь» при помощи четырехмерной модели.

Функциональное измерение. Редакция газеты «Экономика и жизнь» стремится к тому, чтобы поставлять своим подписчикам качественный и достоверный информационный продукт, обладающий максимально полезными свойствами. Главным критерием выявления полезности выступает определение частоты использования данного продукта с точки зрения применения полученных знаний в практической деятельности. Примечательно, что в миссии издания «Экономика и жизнь» отражены его функциональные цели: «миссия газеты состоит в том, чтобы помогать в работе руководителям и специалистам финансово-экономических и управленческих служб предприятий».

Еженедельник уже на протяжении многих лет играет роль делового помощника/советника за счет оказания информационной помощи, консультаций в области корпоративного управления, финансов и экономики предприятия, а также по вопросам налогообложения, бухгалтерского учета, применения законодательства в разных областях права и защиты интересов предприятий в арбитражных судах.

Расширение функционального измерения происходит посредством следования существующим тенденциям в области массовых коммуникаций. Создание дополнительных стимулов к покупке продукта возможно при помощи увеличения доступности предоставляемого контента в цифровом пространстве. В таком случае восприятие полезности продукта, ассоциируемого с брендом, приобретет несколько другие масштабы, а сам бренд, в свою очередь, усилит свое влияние по ту сторону виртуальной действительности.

Социальное измерение. Бренд газеты становитсявыразителем определенного статуса, стиля жизни и положения в обществе его пользователей. Параллельно с этим конструируется идентификация с конкретными профессиональными кругами, в роли представителей которых выступают читатели газеты (банкиры, финансисты, бухгалтеры и мн. другие).

Любые отношения подразумевают двух участников: субъект (может быть в роли целого коллектива) и объект, который находится под влиянием субъекта. Для того, чтобы говорить о наличии каких-либо взаимодействий, между ними должен быть установлен контакт (диалог). Соответственно, в деятельности газеты должно присутствовать социально–коммуникативное единство, подразумевающее объединение двух участников – сотрудников редакции и читательской аудитории.Коммуницирование редакции с читательской аудиторией происходит посредством нескольких форм взаимодействия.

Во-первых, организация семинаров, круглых столов, бизнес-тренингов и пр., что позволяет устанавливать прямые контакты между субъектом (редакцией) и объектом (читателями).

Во-вторых, использование различных технических средств связи (телефон, электронная почта).

И, наконец, в-третьих, развитие и оформление явления конвергенции способствовало появлению уникальной возможности — осуществлению сближения целевых групп и предприятия в виртуальном пространстве. Речь идет о выпуске электронной версии газеты, взаимодействие с потребителями при помощи различных социальных сетей и других цифровых площадок для обмена данными.

Духовное измерение всегда играло важное значение в судьбе делового еженедельника. Особую внутреннюю силу имеет духовный компонент, который заключается в ориентации на обогащение ментального опыта, претворение в жизнь определенных ценностей (сохранение культуры, деятельность на ниве просвещения), что, безусловно, сказывается на отношении и степени доверия читательской аудитории к еженедельнику и Издательскому дому в целом.

Конструирование положительного образа газеты и наполнение его духовным смыслом и просвещенностью происходило посредством совершения компанией определенных действий. В качестве ярких примеров может выступать создание в середине 1990-х годов Клуба православных предпринимателей, инициатором, а впоследствии и президентом которого стал Ю. В. Якутин. Практическое воплощение идеи создания данной организации позволило оказать финансовую поддержку ряду изданий, выпускаемых Международным православно-просветительским центром при Московской Патриархии. Также представители клуба выступили в роли спонсоров издания книги «По Святой Земле», выпущенной к 150-летию Русской Миссии в Иерусалиме и посвященной памяти всех подвижников, потрудившихся на Святой Земле. Кроме того, изданием были поддержаны многие другие труды и акции, посвященные религиозной тематике.

Сегодня одним из приоритетных проектов считается выпуск книжной библиотеки «Экономика и духовность» (обратите внимание на наименование — Прим. авторов), книг «Русская мера», «Русский мир», «Русский цвет».

Немаловажная заслуга состоит в поддержании Благотворительного фонда «Наши истоки», на счету у которого крупные акции по обеспечению экономической литературой студентов, проведению конкурсов одаренных детей, материальной поддержке экономистов-ветеранов.

Ментальное измерение относится к рациональному восприятию при выборе и потреблении рассматриваемого информационного продукта. Это восприятие выстраивается посредством определенного вмешательства бренда в мыслительную составляющую индивида, отвечающую за осознанность в принятии того или иного решения. Мыслительный код в данном случае выражается в том, что у пользователей данного информационного продукта формируется определенный менталитет, отличающийся определенным интеллектуальным и эмоциональным состоянием, которое будет носить устойчивый характер только в том случае, когда потребность индивида в информационном продукта (в нашем случае газеты) является удовлетворенной. Подчеркнем, что главным здесь выступает использование способов и технологий, направленных на усиление привязанности целевых групп к бренду. Например, соизмерение цены и качества играет существенную роль, потому что, оформляя подписку, допустим, на следующих год, читатели уверены, что потраченные денежные средства полностью оправдают их ожидания и они получат качественный товар. Учитывая последние изменения в виртуальном пространстве (тотальное распространение сети Интернет), редакция, тем не менее, стремится удержать интерес к бумажному варианту. Прагматичная логика не дает руководству принять решение о том, чтобы осуществить переход издания к цветному варианту. В противном случае — стоимость подписки увеличиться, и последует массовый отказ от издания. Даже несмотря на достойную альтернативу — электронную версию издания — пока ещё не все читатели готовы к тому, чтобы потреблять продукт в электронном виде. Второй момент — соприкосновение ментального в процессе обучения работников предприятия во время проведения семинаров и прочих образовательных мероприятий.

Таким образом, концепцию о 4D-измерениях бренда допустимо представить как целостную систему, состоящую из взаимосогласованных и взаимосвязанных элементов. Их исключительность подтверждается тем, что в каждом из выше обозначенных измерений происходят различные, соответствующие свойствам и признакам того или иного измерения, виды генерации действий, побуждений, что есть следствие непосредственного взаимодействия в социально-коммуникативном пространстве продукта организации и целевых групп.

Во-вторых, практическое значение данной концепции заключается в поливариативных способах и технологиях эксплуатации этой системы. Речь идет, прежде всего, о наличии широких возможностей в отношении, касающегося не только моделирования базовой концепции бренда, но и процесса по дальнейшему управлению этим брендом (его расширению, корректировке и т.д.), способного обеспечить медиапредприятию не только высокий уровень известности среди аудитории, но и устойчивое положение на рынке СМИ на заданную перспективу.

В-третьих, высокий уровень значения обозначенной концепции подтверждается существованием в ней определенной методологической основы, следование которой может привести топ-менеджеров редакции СМИ к осмыслению осуществляемых ими действий стратегической направленности в процессе управления нематериальными активами. В свою очередь, это влечет за собой грамотное моделирование поведения организации на рынке, а также осмысление его истинного предназначения.

Вопросы и задания

1. В чем суть концепции 4D-брендинг Т.Гэда?

2. Охарактеризуйте функциональное измерение бренда еженедельника.

3. Охарактеризуйте социальное измерение бренда еженедельника.

4. Охарактеризуйте духовное измерение бренда еженедельника.

5. Охарактеризуйте ментальное измерение бренда еженедельника.

6. Какую роль в управлении нематериальными активами может сыграть предложенная концепция?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты проведенного исследования позволяют сделать ряд выводов.

1. В процессеанализа основных этапов становления российского медиа-рынка были выявлены специфические черты формирования отечественной системы СМИ, позволяющие сформулировать методологические основы, способные зафиксировать закономерности трансформации российских СМИ в условиях информационного общества.

2. Проработан унифицированный категориальный аппарат, способный объяснить сущность ключевых понятий и их место в профессиональной деятельности в медиасфере. В исследовании доказано, что способность к переосмыслению существующих дефиниций и их правильному использованию, способна заложить фундаментальную основу для выстраивания грамотных партнерских отношений между представителями смежных видов массовой коммуникации (журналистики, рекламы, PR), эффективных стратегических программ, направленных на продвижение медиапредприятия в информационном пространстве и на рынке СМИ в целом.

3. Необходимость в систематизации и унификации коммуникационных средств, используемых в процессе взаимодействия, обусловлена, прежде всего, развитием конвергенции, которая радикальным образом трансформирует деятельность СМИ, сближая ее с маркетингом, рекламой, паблик рилейшнз и др.

4. На примере конкретного издания — делового еженедельника «Экономика и жизнь» - выявлены особенности оптимальной бизнес-модели медиапредприятия, способной к выживанию и развитию в самых неблагоприятных условиях кризиса. Так, исследование качественных характеристик реализуемой бизнес-модели показало, что для повышения узнаваемости медиапредприятия в информационном пространстве, а вместе с тем, и увеличения уровня конкурентоспособности в рыночных условиях, газета использует совокупный комплекс маркетинговых услуг (изучение реальной и потенциальной целевой аудитории, сегментирование рынка СМИ, анализ конкурентной среды и т.д.), различные технологии коммуникационной и информационной политики (использование инструментов PR, рекламы), реализует имеющиеся технические возможности, включая сеть Интернет (продвижение электронной версии газеты, освоение социальных сетей, появление различных сервисов и т.п.).

5. На основании эмпирических данных была обоснована эффективность анализируемой бизнес-модели и методологии управления всей системой медиапредприятий (в нашем случае - ИД «Экономическая газета»).

6. Анализ становления нового типа предприятий на рынке СМИ показал, что гарантом успешного развития выступает не только следование грамотным стратегиям продвижения на рынке, сколько наличие высокого интеллектуального потенциала, которому в «конвергентной» редакции придается первостепенное значение. Оценка роли персонала в деловом еженедельнике «Экономика и жизнь» продемонстрировала, что в самом начале перехода страны от административно-командной к рыночной системе на службе стояли сотрудники, обладающие высоким научноымпотенциалом, что, в конечном итоге, привело не только к обеспечению жизнеспособности на рынке, но и созданию поистине уникального информационного продукта.

7. Изложение вышесказанного ставит также вопрос о расширении набора профессиональных компетенций, который на данный момент в большинстве случаев нельзя признать достаточным для эффективного управления медиапредприятием. Насущной является также потребность в оптимизации управленческой структуры СМИ посредством привлечения в штат нового кадрового состава, включающего менеджеров высшего звена в области маркетинга, рекламы, связей с общественность и т.д. Решение поставленных задач возможно как посредством увеличения профильных факультетов журналистики в высших учебных заведениях, так и мобильных курсов профессиональной переподготовки, в том числе корпоративных, которые могли бы осуществлять подготовку и переподготовку медиаменеджеров.

Раздел II

Приложение 1

Интервью взяла А.С. Юферева

Приложение 4

Интервью взяла А.С. Юферева

Вопросы и задания

1. Как понятие независимости СМИ выражается в редакционной политике редакций ИД «Экономическая газета»?

2. По-вашему мнению, соответствует ли деятельность ИД «Экономическая газета» и его редакций понятию конвергентного СМИ? Обоснуйте свою точку зрения.

3. Как трансформировалась роль службы маркетинга в деятельности ИД «Экономическая газета» и его редакций?

4. Какие функции в деятельности ИД «Экономическая газета» и еженедельника «Экономика и жизнь» выполняют PR-дирекции?

5. Охарактеризуйте на основе материалов интервью и корпоративных сайтов основные направления деятельности в сфере PR.

6. Опишите на основе материалов корпоративных сайтов и электронных версий изданий содержание и направленность коммуникационных проектов.

7. В чем видят специалисты ИД «Экономическая газета» и еженедельника «Экономика и жизнь» назначение рекламы самих изданий?

8. Что из опыта управления редакцией еженедельника «Экономика и жизнь» и самого ИД «Экономическая газета» вы предпочли бы использовать в своей будущей деятельности?

Задание 1. Приведите примеры известных вам миссий 2-3 редакций СМИ. Объясните, отражают ли они истинно стратегическую направленность деловой политики медиапредприятия?

Задание 2. Опишите известные вам стратегии 2-3 редакций СМИ. Проанализируйте их связь с современными концепциями управления медиапредприятиями.

Задание 3. Разработайте методику коммуникационного аудита СМИ (выбор объекта анализа – по выбору студента). В какой степени полученные результаты анализа отражают целенаправленное использование ИМК-подхода в коммуникационной политике медиапредприятия?

Задание 4. Разработайте методику контент-анализа содержания СМИ (по выбору студента).

Задание 5. На основе анализа еженедельника ЭЖ перечислите все каналы обратной связи с читательской аудиторией, оцените актуальность тематики общения и оригинальность форм взаимодействия.

Задание 6. Разработайте методику контент-анализа содержания СМИ (по выбору студента).

Задание 7. Разработайте свой вариант исследовательского инструментария:

- сценария глубинного интервью для беседы с главным редактором СМИ;

- сценария глубинного интервью для беседы с другими представителями топ-менеджмента СМИ;

- сценария фокус-группы для беседы с представителями творческого коллектива редакции СМИ;

- сценария фокус-группы (или глубинного интервью) для беседы с сотрудниками отдела рекламы СМИ.

Задание 8. Разработайте модель конвергентной редакции СМИ любого типа, опираясь на результаты комплексного исследования с использованием собственного инструментария. Предложите программу продвижения такой модели.

Задание 9. Обоснуйте роль ключевых нематериальных активов конвергентной редакции в увеличении ее стоимости.

Задание 10. Опишите оптимальные методики расчета стоимости гудвилл в общей стоимости медиапредприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Андреева М. По труду и награде // Журналист. 2003. № 5. С. 47.

2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер. 2001. 864 с.

3. Вартанова Е.Л. К чему ведет конвергенция СМИ? // Информационное общество. 1999. № 5. С. 11-14.

4. Герчикова З. Стоимостное мышление – а приоритет ли это? [Электронный ресурс] // HR-Portal. URL: http: //hr-portal.ru/article/stoimostnoe-myshlenie-prioritet-li-eto? page=0 (дата обращения: 12.02. 2014).

5. Гринберг Т. Э. Теория и практика связей с общественностью: концептуальные подходы и практические модели // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2008. № 5. С. 57-63.

6. Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: ИНФРА-М. 2003. 532 с.

7. Жихарев В. Стоимостное мышление – эффективное управление [Электронный ресурс] // Офиц. сайт журнала «ЭнергоРынок». 2007. №3. URL: http: //www.e-m.ru/er/2007-03/23146/ (дата обращения: 4.06.2014)

8. Зотиков, А. PR в квадрате? [Электронный ресурс] // Офиц. сайт журнала «Профиль». 1991. 4 окт. URL: http: //www.profile.ru/arkhiv/item/41031-items_3901 (дата обращения: 29.04 2014).

9. Калмыков А.А. Конвергенция — возможность универсального журнализма в рамках профессиональной идентичности // Вестник электронных и печатных СМИ. 2011. № 16 [Электронный ресурс]. URL: http: //www.ipk.ru/index.php? id=2231 (дата обращения: 26. 09. 2014).

10. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЕ. 2000. 606 с.

11. Козенкова, Т. Приоритетное направление – это движение вперед // Журналист. 2013. № 11. С. 28–30.

12. Курдюмов С. П., Малинецкий Г.Г., Подлазов А.В. Историческая динамика. Взгляд с позиций синергетики [Электронный ресурс] // Сайт С. П. Курдюмова. 2003. URL: http: //spkurdyumov.narod.ru/Histdyn.htm (дата обращения: 1.03.2014).

13. Луканина, М.В. Текст средств массовой информации и конвергенция // Политическая лингвистика. 2006. № 20. С. 205–214.

14. Макаров В.Л. Экономика знаний: уроки для России [Электронный ресурс] // Вестн. РАН. М., 2003, том 73, № 3. URL: http: //www.labrate.ru/articles/makarov_knolege-economy-2003.htm (дата обращения: 6.05.2014).

15. Ненашев М. Иллюзия свободы. Российские СМИ в эпоху перемен (1985-2009) [Электронный ресурс]// М.: Логос. 2010. URL: http: //www.telenir.net/nauchnaja_literatura_prochee/illyuzii_svobody_rossiiskie_smi_v_yepohu_peremen_1985_2009/p4.php (дата обращения: 22 марта 2014).

16. Новые идеи, новые технологии и новые медиа на рынке печатных СМИ России 2014 [Электронный ресурс]// Офиц. сайт АРПП. 2014. 7 апр. URL: http: //www.arpp.ru/press/271946-martynov-d-v-novye-idei-novye-media-na-rynke-pechatnykh-smi-rossii-2014.html (дата обращения: 4.06.2014)

17. Публичный доклад за 2013 год [Электронный ресурс] // Официальный сайт Роскомнадзора. URL: http: //rkn.gov.ru/press/annual_reports/ (дата обращения: 22.01.2014).

18. Пургин Ю. Медиадом: как попасть в будущее // Журналист. 2012. № 3. № 12. С. 46–48.

19. Синдинская М. Осторожно, конвергенция! // Журналист. 2011. № 1. С. 63-64.

20. Сеславинский М. Муниципальная пресса на медиарынке // Журналист. 2007. № 12. С. 24-26.

21. Сколько стоит НТВ: журналисты оценили канал на основе годового отчета [Электронный ресурс] // Lenta.ru. 2012. 4 мая. URL: http: //www.nakanune.tv/news/2012/05/04/skolko_stoit_ntv_zhurnalisti_otsenili_kanal_na_osnove_godovogo_otcheta/ (дата обращения: 22 марта 2014).

22. Судьба страны — история газеты, 1918-2003. М.: Экономическая газ., 2003. 180 с.

23. Тангейт М. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство. М.: Альпина Бизнес Букс. 2006. 252 с.

24. Ханнанова Т.Р. Методологические подходы к оценке человеческого капитала и деловой репутации на основе взаимосвязи в составе гудвилла // Вестн. Башкирского ГАУ. №8. 2005. С. 31-36.

25. Шульц Д. Е. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004. 233 с.

26. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000. 272 c.

27. Эксперт-100. Репутация // Эксперт. 1998. № 16. С. 18.

28. Официальный сайт альманаха «Управление репутацией» [Электронный ресурс]. URL: http: //reputation.su/

29. Gregory, R. J. Leveraging the Corporate Brand // McGraw-Hill, 1997, USA.

Приложение 5

ГЛОССАРИЙ

Медиа – это полифункциональная среда, в которой происходит технологический симбиоз различных средств массовой коммуникации и в котором осуществляется создание и распространение сообщений различного формата, адресованных аудитории.

Массмедиа – это система, детерминированная социокультурными потребностями общества, в которой происходит нивелирование границ между определенными средствами (аудиальные, печатные, визуальные, аудиовизуальные), используемыми для воспроизводства и трансляции коммуникативных кодов.

Конвергенция (от лат. – приближаться, сходиться) – процесс, направленный на конструирование определенных взаимосвязей между отдельными системами, следствием чего является возникновение новых результатов, новых знаний, явлений и т.п.

Конвергентная журналистика – вид производственно-творческой деятельности, направленный на создание информационного продукта, способного совмещать в себе несколько компонентов (текстовый, графический, аудиовизуальный) и способного быть адаптированным для нескольких коммуникационных каналов одновременно.

Конвергентная редакция – производственно-творческая структура, функционирующая в медиапространстве и производящая на базе новых информационных технологий медиапродукт для нескольких видов СМИ (печать, радио, телевидение, Интернет).

Коммуникационная политика – стратегическая установка, направленная на адаптацию медиапредприятия к рыночной среде посредством оказания коммуникационного воздействия на целевую аудиторию и формирования наиболее важных элементов нематериальных активов — имиджа, репутации, бренда.

Информационная политика – регулирующая деятельность, предполагающая осуществление контроля над информацией, поступающей из медиапредпрития на рынок по максимально задействованным каналам связи, которые обеспечивают обратную связь с различными субъектами рынка.

Имидж – чувственно-конкретный образ медиапредприятия, закрепленный в сознании целевой группы как целостное восприятие тех или иных совокупных характеристик, c помощью которых конструируются субъективные впечатления общественности по поводу содержательных атрибутов компании (стилевые особенности оформления, стилизация текстов и т.д.).

Репутация – общность взглядов, мнений реальных и потенциальных потребителей по отношению к тому или иному изданию; ключевыми критериями, которые характеризуют термин «репутация», выступают полезность, общая значимость, степень доверия целевой аудитории к компании.

Бренд – это нечто устойчивое и иррациональное, сложившееся в сознании индивида по отношению к определенному предприятию, продукту, услугой, вещи и пр.

ОГЛАВЛЕНИЕ

От авторов…………………………………………………………………………3

Введение………………………………………………………………...…..……..5

РАЗДЕЛ I……………………………………………………………………..……8

ГЛАВА 1. МЕДИАПРЕДПРИЯТИЕ В КОНТЕКСТЕ КОНВЕРГЕНЦИИ……9

§ 1. Представления профессиональных журналистов о процессах конвергенции в медиасфере…………………………………………………….10

§ 2. Синергетический потенциал конвергенции……………………………….21

§ 3. Влияние экономики знаний на функционирование медиапредприятия в конвергентных условиях………………………………………………………...28

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫМИ АКТИВАМИ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИМ РЕСУРСОМ ДЕЛОВОГО ЕЖЕНЕДЕЛЬНИКА «ЭКОНОМИКА И ЖИЗНЬ»…………………………………………………….39

§ 1. Становление и развитие еженедельника «Экономика и жизнь» как типа делового издания: исторический аспект……………………………………….40

§ 2. Предпосылки формирования нематериальных активов еженедельника «Экономика и жизнь»…………………………………………………………...45

§ 3. Параметры оценки внутреннего содержания имиджевых составляющих нематериальных активов………………………………………………………..47

§ 4. Параметры оценки внешнего содержания имиджевых составляющих нематериальных активов………………………………………………………..53

§ 5. Критерии и методика оценки деловой репутации медиапредприятия…58

§ 6. Бренд еженедельника «Экономика и жизнь» ……………………………62

§ 7. Бренд еженедельника «Экономика и жизнь» в контексте

4D –измерений…………………………………………………………………...69

РАЗДЕЛ II………………………………………………………………………..78

Приложение 1. Интервью с Т.А. Ивановой, главным редактором делового еженедельника «Экономика и жизнь»………………………………………...79

Приложение 2. Интервью с И.Б. Скляровым, заместителем главного редактора делового еженедельника «Экономика и жизнь»…………………90

Приложение 3 . Интервью с В.М. Чучкиной, руководителем дирекции по связям с общественностью Издательского дома «Экономическая газета»….94

Приложение 4. Интервью с И. Балахановой, PR-директором делового еженедельника «Экономика и жизнь»………………………………………..104

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Задание 1………………………………………………………………………..20

Задание 2………………………………………………………………………..28

Задание 3………………………………………………………………………..37

Задание 4………………………………………………………………………..44

Задание 5………………………………………………………………………..46

Задание 6………………………………………………………………………..52

Задание 7………………………………………………………………………..57

Задание 8………………………………………………………………………..61

Задание 9………………………………………………………………………..68

Задание 10……………………..………………………………………………..74

Задание 11……………………..………………………………………………107

Приложение 5. Глоссарий…………………………………………………..113

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….75

ОГЛАВЛЕНИЕ…………………………………………………………………115

Текст на 4 стр. обложки

Фото

Болышева Светлана Александриовна

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒