Интервью с И. Балахановой, PR-директором делового еженедельника «Экономика и жизнь»

- Иля, в какой степени PR помогает газете занять устойчивую рыночную нишу?

- В достаточно высокой степени в том случае, если газета хорошо цитируется, если её внутренние проекты востребованы средой, если газета формирует некие медийные площадки или «выстреливает» интересными проектами, занимается информационным спонсорством. Но решающую роль в этом вопросе все-таки играет контент. Говорить о том, что PR может придумать контент для газеты и таким образом сделать ее востребованной, было бы лукавством. Задача PR состоит в том, чтобы сформировать более интересный подход к его подаче.

- Какую роль играют благотворительные проекты в формировании положительного образа газеты «Экономика и жизнь»?

- В настоящий момент проходит конкурс на тему: «Какую роль сыграла газета «Экономика и жизнь» в моей судьбе». Больше никаких благотворительных проектов и акций за последний год выделить не могу. Вместе с тем, я уверена, что благотворительность не может быть инструментом PR. Так как эта деятельность — часть человеческого духа, и манипулировать этим не совсем этично. Благотворительность должна быть тихой и об этом не надо распространяться. Газета может быть благотворительной на страницах своей газеты, т.е. размещать модули компаний, которые занимаются этой деятельностью. Но опять же это вопрос уже к рекламе, а не к связям с общественностью.

- Каким образом Вы определяете степень эффективности PR-проектов после их проведения?

- Важно понимать, что PR не может продавать товар в прямом смысле, он скорее помогает этим продажам. В основном, степень эффективности мы определяем по количеству продаж, увеличению подписчиков, частоте цитирования в СМИ. Однако на это влияют не только связи с общественностью, но и содержание газеты, реклама и прочее. Если говорить о смешении инструментов, то нужно рассматривать это в комплексе: использование наружной и телевизионной рекламы повышает узнаваемость бренда газеты; востребованность экспертов и руководства издания формирует положительный имидж газеты и так далее.

- Как Вы оцениваете состояние современной журналистики?

- Современная журналистика возникла в 90-х годах в переходный период к рыночной экономике. В тот революционный момент журналисты обрели свободу и были лишены всякого редакционного давления. Во второй половине 90-х она начала меняться и не в лучшую сторону. Сегодня мы повсеместно наблюдаем отсутствие независимости в выражении своих мыслей.

- Как Вы думаете, в России есть независимые издания?

- По-моему мнению, идеальная модель независимого издания — это блог, где его автор сам себе цензор и редактор. Как только возникает вопрос издательства и неважно, кто вас издает (государство или частное лицо), вы начинаете играть по их правилам, так как редакционная политика всегда будет соизмеряться с интересами издателя. Кстати, в блоге ты тоже вынужден играть по правилам, но они все-таки контролируются тобой.

- Газету «Экономика и жизнь» можно считать независимым изданием?

- Да и во всех отношениях. Прежде всего потому, что принадлежит тем, кто в ней работает. Кроме того, она узконаправленна, ориентируется на b2b сегмент и строится только на проверенных фактах.

- Есть ещё СМИ в России, которые можно отнести к независимым?

- Телекомпания «Дождь».

- В настоящий момент нет законодательства, которое могло бы регулировать сферу PR. Считаете ли Вы это актуальной проблемой, нужны ли такие законы?

- Поскольку я также выступаю членом экспертного совета по рекламе антимонопольной службы, то, по моему мнению, вполне достаточным сегодня является закон «О рекламе». Этот документ регулирует не только сферу рекламы, но и PR. Приведу пример. Недавно мы рассматривали очень интересный эпизод в одном из российских фильмов. В этой картине появляется столб с географическими указателями, на одном из которых упоминается бренд российской водки. Что это: PR или реклама? Я считаю, что в данном случае это грамотный PR-ход. Ведь в законе о рекламе четко сказано, что если есть нечто органично вписано в сюжет, то оно имеет право на существование и не является нарушением законодательства. Но, к сожалению, экспертная комиссия посчитала это скрытой рекламой и выписала штраф. Возможно, это связано с отсутствием в нашем обществе понимания культуры рекламы и PR. Нам очень мало лет, чтобы проводить параллель с западными странами, где, между прочим, отсутствуют соответствующие законы в этих сферах.

Интервью взяла А.С. Юферева

Вопросы и задания

1. Как понятие независимости СМИ выражается в редакционной политике редакций ИД «Экономическая газета»?

2. По-вашему мнению, соответствует ли деятельность ИД «Экономическая газета» и его редакций понятию конвергентного СМИ? Обоснуйте свою точку зрения.

3. Как трансформировалась роль службы маркетинга в деятельности ИД «Экономическая газета» и его редакций?

4. Какие функции в деятельности ИД «Экономическая газета» и еженедельника «Экономика и жизнь» выполняют PR-дирекции?

5. Охарактеризуйте на основе материалов интервью и корпоративных сайтов основные направления деятельности в сфере PR.

6. Опишите на основе материалов корпоративных сайтов и электронных версий изданий содержание и направленность коммуникационных проектов.

7. В чем видят специалисты ИД «Экономическая газета» и еженедельника «Экономика и жизнь» назначение рекламы самих изданий?

8. Что из опыта управления редакцией еженедельника «Экономика и жизнь» и самого ИД «Экономическая газета» вы предпочли бы использовать в своей будущей деятельности?

Задание 1. Приведите примеры известных вам миссий 2-3 редакций СМИ. Объясните, отражают ли они истинно стратегическую направленность деловой политики медиапредприятия?

Задание 2. Опишите известные вам стратегии 2-3 редакций СМИ. Проанализируйте их связь с современными концепциями управления медиапредприятиями.

Задание 3. Разработайте методику коммуникационного аудита СМИ (выбор объекта анализа – по выбору студента). В какой степени полученные результаты анализа отражают целенаправленное использование ИМК-подхода в коммуникационной политике медиапредприятия?

Задание 4. Разработайте методику контент-анализа содержания СМИ (по выбору студента).

Задание 5. На основе анализа еженедельника ЭЖ перечислите все каналы обратной связи с читательской аудиторией, оцените актуальность тематики общения и оригинальность форм взаимодействия.

Задание 6. Разработайте методику контент-анализа содержания СМИ (по выбору студента).

Задание 7. Разработайте свой вариант исследовательского инструментария:

- сценария глубинного интервью для беседы с главным редактором СМИ;

- сценария глубинного интервью для беседы с другими представителями топ-менеджмента СМИ;

- сценария фокус-группы для беседы с представителями творческого коллектива редакции СМИ;

- сценария фокус-группы (или глубинного интервью) для беседы с сотрудниками отдела рекламы СМИ.

Задание 8. Разработайте модель конвергентной редакции СМИ любого типа, опираясь на результаты комплексного исследования с использованием собственного инструментария. Предложите программу продвижения такой модели.

Задание 9. Обоснуйте роль ключевых нематериальных активов конвергентной редакции в увеличении ее стоимости.

Задание 10. Опишите оптимальные методики расчета стоимости гудвилл в общей стоимости медиапредприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Андреева М. По труду и награде // Журналист. 2003. № 5. С. 47.

2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер. 2001. 864 с.

3. Вартанова Е.Л. К чему ведет конвергенция СМИ? // Информационное общество. 1999. № 5. С. 11-14.

4. Герчикова З. Стоимостное мышление – а приоритет ли это? [Электронный ресурс] // HR-Portal. URL: http: //hr-portal.ru/article/stoimostnoe-myshlenie-prioritet-li-eto? page=0 (дата обращения: 12.02. 2014).

5. Гринберг Т. Э. Теория и практика связей с общественностью: концептуальные подходы и практические модели // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2008. № 5. С. 57-63.

6. Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: ИНФРА-М. 2003. 532 с.

7. Жихарев В. Стоимостное мышление – эффективное управление [Электронный ресурс] // Офиц. сайт журнала «ЭнергоРынок». 2007. №3. URL: http: //www.e-m.ru/er/2007-03/23146/ (дата обращения: 4.06.2014)

8. Зотиков, А. PR в квадрате? [Электронный ресурс] // Офиц. сайт журнала «Профиль». 1991. 4 окт. URL: http: //www.profile.ru/arkhiv/item/41031-items_3901 (дата обращения: 29.04 2014).

9. Калмыков А.А. Конвергенция — возможность универсального журнализма в рамках профессиональной идентичности // Вестник электронных и печатных СМИ. 2011. № 16 [Электронный ресурс]. URL: http: //www.ipk.ru/index.php? id=2231 (дата обращения: 26. 09. 2014).

10. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЕ. 2000. 606 с.

11. Козенкова, Т. Приоритетное направление – это движение вперед // Журналист. 2013. № 11. С. 28–30.

12. Курдюмов С. П., Малинецкий Г.Г., Подлазов А.В. Историческая динамика. Взгляд с позиций синергетики [Электронный ресурс] // Сайт С. П. Курдюмова. 2003. URL: http: //spkurdyumov.narod.ru/Histdyn.htm (дата обращения: 1.03.2014).

13. Луканина, М.В. Текст средств массовой информации и конвергенция // Политическая лингвистика. 2006. № 20. С. 205–214.

14. Макаров В.Л. Экономика знаний: уроки для России [Электронный ресурс] // Вестн. РАН. М., 2003, том 73, № 3. URL: http: //www.labrate.ru/articles/makarov_knolege-economy-2003.htm (дата обращения: 6.05.2014).

15. Ненашев М. Иллюзия свободы. Российские СМИ в эпоху перемен (1985-2009) [Электронный ресурс]// М.: Логос. 2010. URL: http: //www.telenir.net/nauchnaja_literatura_prochee/illyuzii_svobody_rossiiskie_smi_v_yepohu_peremen_1985_2009/p4.php (дата обращения: 22 марта 2014).

16. Новые идеи, новые технологии и новые медиа на рынке печатных СМИ России 2014 [Электронный ресурс]// Офиц. сайт АРПП. 2014. 7 апр. URL: http: //www.arpp.ru/press/271946-martynov-d-v-novye-idei-novye-media-na-rynke-pechatnykh-smi-rossii-2014.html (дата обращения: 4.06.2014)

17. Публичный доклад за 2013 год [Электронный ресурс] // Официальный сайт Роскомнадзора. URL: http: //rkn.gov.ru/press/annual_reports/ (дата обращения: 22.01.2014).

18. Пургин Ю. Медиадом: как попасть в будущее // Журналист. 2012. № 3. № 12. С. 46–48.

19. Синдинская М. Осторожно, конвергенция! // Журналист. 2011. № 1. С. 63-64.

20. Сеславинский М. Муниципальная пресса на медиарынке // Журналист. 2007. № 12. С. 24-26.

21. Сколько стоит НТВ: журналисты оценили канал на основе годового отчета [Электронный ресурс] // Lenta.ru. 2012. 4 мая. URL: http: //www.nakanune.tv/news/2012/05/04/skolko_stoit_ntv_zhurnalisti_otsenili_kanal_na_osnove_godovogo_otcheta/ (дата обращения: 22 марта 2014).

22. Судьба страны — история газеты, 1918-2003. М.: Экономическая газ., 2003. 180 с.

23. Тангейт М. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство. М.: Альпина Бизнес Букс. 2006. 252 с.

24. Ханнанова Т.Р. Методологические подходы к оценке человеческого капитала и деловой репутации на основе взаимосвязи в составе гудвилла // Вестн. Башкирского ГАУ. №8. 2005. С. 31-36.

25. Шульц Д. Е. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004. 233 с.

26. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000. 272 c.

27. Эксперт-100. Репутация // Эксперт. 1998. № 16. С. 18.

28. Официальный сайт альманаха «Управление репутацией» [Электронный ресурс]. URL: http: //reputation.su/

29. Gregory, R. J. Leveraging the Corporate Brand // McGraw-Hill, 1997, USA.

Приложение 5

ГЛОССАРИЙ

Медиа – это полифункциональная среда, в которой происходит технологический симбиоз различных средств массовой коммуникации и в котором осуществляется создание и распространение сообщений различного формата, адресованных аудитории.

Массмедиа– это система, детерминированная социокультурными потребностями общества, в которой происходит нивелирование границ между определенными средствами (аудиальные, печатные, визуальные, аудиовизуальные), используемыми для воспроизводства и трансляции коммуникативных кодов.

Конвергенция (от лат. – приближаться, сходиться) – процесс, направленный на конструирование определенных взаимосвязей между отдельными системами, следствием чего является возникновение новых результатов, новых знаний, явлений и т.п.

Конвергентная журналистика – вид производственно-творческой деятельности, направленный на создание информационного продукта, способного совмещать в себе несколько компонентов (текстовый, графический, аудиовизуальный) и способного быть адаптированным для нескольких коммуникационных каналов одновременно.

Конвергентная редакция – производственно-творческая структура, функционирующая в медиапространстве и производящая на базе новых информационных технологий медиапродукт для нескольких видов СМИ (печать, радио, телевидение, Интернет).

Коммуникационная политика – стратегическая установка, направленная на адаптацию медиапредприятия к рыночной среде посредством оказания коммуникационного воздействия на целевую аудиторию и формирования наиболее важных элементов нематериальных активов — имиджа, репутации, бренда.

Информационная политика – регулирующая деятельность, предполагающая осуществление контроля над информацией, поступающей из медиапредпрития на рынок по максимально задействованным каналам связи, которые обеспечивают обратную связь с различными субъектами рынка.

Имидж – чувственно-конкретный образ медиапредприятия, закрепленный в сознании целевой группы как целостное восприятие тех или иных совокупных характеристик, c помощью которых конструируются субъективные впечатления общественности по поводу содержательных атрибутов компании (стилевые особенности оформления, стилизация текстов и т.д.).

Репутация – общность взглядов, мнений реальных и потенциальных потребителей по отношению к тому или иному изданию; ключевыми критериями, которые характеризуют термин «репутация», выступают полезность, общая значимость, степень доверия целевой аудитории к компании.

Бренд– это нечто устойчивое и иррациональное, сложившееся в сознании индивида по отношению к определенному предприятию, продукту, услугой, вещи и пр.

ОГЛАВЛЕНИЕ

От авторов…………………………………………………………………………3

Введение………………………………………………………………...…..……..5

РАЗДЕЛ I……………………………………………………………………..……8

ГЛАВА 1. МЕДИАПРЕДПРИЯТИЕ В КОНТЕКСТЕ КОНВЕРГЕНЦИИ……9

§ 1. Представления профессиональных журналистов о процессах конвергенции в медиасфере…………………………………………………….10

§ 2. Синергетический потенциал конвергенции……………………………….21

§ 3. Влияние экономики знаний на функционирование медиапредприятия в конвергентных условиях………………………………………………………...28

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫМИ АКТИВАМИ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИМ РЕСУРСОМ ДЕЛОВОГО ЕЖЕНЕДЕЛЬНИКА «ЭКОНОМИКА И ЖИЗНЬ»…………………………………………………….39

§ 1. Становление и развитие еженедельника «Экономика и жизнь» как типа делового издания: исторический аспект……………………………………….40

§ 2. Предпосылки формирования нематериальных активов еженедельника «Экономика и жизнь»…………………………………………………………...45

§ 3. Параметры оценки внутреннего содержания имиджевых составляющих нематериальных активов………………………………………………………..47

§ 4. Параметры оценки внешнего содержания имиджевых составляющих нематериальных активов………………………………………………………..53

§ 5. Критерии и методика оценки деловой репутации медиапредприятия…58

§ 6. Бренд еженедельника «Экономика и жизнь» ……………………………62

§ 7. Бренд еженедельника «Экономика и жизнь» в контексте

4D –измерений…………………………………………………………………...69

РАЗДЕЛ II………………………………………………………………………..78

Приложение 1.Интервью с Т.А. Ивановой, главным редактором делового еженедельника «Экономика и жизнь»………………………………………...79

Приложение 2.Интервью с И.Б. Скляровым, заместителем главного редактора делового еженедельника «Экономика и жизнь»…………………90

Приложение 3. Интервью с В.М. Чучкиной, руководителем дирекции по связям с общественностью Издательского дома «Экономическая газета»….94

Приложение 4.Интервью с И. Балахановой, PR-директором делового еженедельника «Экономика и жизнь»………………………………………..104

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Задание 1………………………………………………………………………..20

Задание 2………………………………………………………………………..28

Задание 3………………………………………………………………………..37

Задание 4………………………………………………………………………..44

Задание 5………………………………………………………………………..46

Задание 6………………………………………………………………………..52

Задание 7………………………………………………………………………..57

Задание 8………………………………………………………………………..61

Задание 9………………………………………………………………………..68

Задание 10……………………..………………………………………………..74

Задание 11……………………..………………………………………………107

Приложение 5.Глоссарий…………………………………………………..113

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….75

ОГЛАВЛЕНИЕ…………………………………………………………………115

Текст на 4 стр. обложки

Фото

Болышева Светлана Александриовна

Кандидат филологических наук, доцент кафедры интегриированных маркетинговых коммуникаций и брендинга Уральского федерального университета. Автор учебных и научных изданий, опубликовано более 50 научных статей. Дипломант Национальной награды в области развития связей с общественностью в России «Серебряный лучник» в номинации «Лучшее пособие» (1998 г.). Сфера научных интересов – стратегический PR и консалтинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, репутационный менеджмент, антикризисное управление коммуникациями и др.

Фото

Юферева Анастасия Сергеевна

Выпускница со степенью бакалавра наук в области журналистики (2012г., Уральский Федеральный университет), магистр менеджмента (2014г. Уральский Федеральный Университет), аспирантка Института философии и права Уральского отделения Российской академии наук. Член российского философского общества. Автор более 15 научных публикаций и коллективной монографии (в соавторстве с С.А. Болышевой) «Нематериальные активы медиапредприятия в условиях конвергенции», изданной LAP LAMBERT Academic Publishing в Германии в 2015 году. Сфера научных интересов –медиаконвергенция, политические коммуникации и СМИ, международная журналистика.

[1] Вартанова Е.Л. К чему ведет конвергенция СМИ? // Информационное общество. 1999. № 5. С. 11-14.

[2] Луканина, М.В. Текст средств массовой информации и конвергенция // Политическая лингвистика. 2006. № 20. С. 205–214.

[3] Калмыков А.А. Конвергенция — возможность универсального журнализма в рамках профессиональной идентичности // Вестник электронных и печатных СМИ. 2011. № 16 [Электронный ресурс]. URL: http: //www.ipk.ru/index.php? id=2231 (дата обращения: 26. 09. 2014).

[4] Гринберг Т. Э. Теория и практика связей с общественностью: концептуальные подходы и практические модели // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2008. № 5. С. 57-63.

[5] Щепилова Г. Г. Реклама в структуре современных СМИ // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2008. № 5. С. 64-69.

[6] Сеславинский М. Муниципальная пресса на медиарынке // Журналист. 2007. № 12. С. 24-26.

[7] Синдинская М. Осторожно, конвергенция! // Журналист. 2011. № 1. С. 63-64.

[8] Пургин Ю. Медиадом: как попасть в будущее // Журналист. 2012. № 3. № 12. С. 46.

[9] Курдюмов С. П., Малинецкий Г.Г., Подлазов А.В. Историческая динамика. Взгляд с позиций синергетики [Электронный ресурс] // Сайт С.П. Курдюмова. 2003. URL: http: //spkurdyumov.ru (дата обращения: 1.03.2014).

[10] Шульц Д.Е. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М., 2004. С. 46.

[11] Там же, С. 46.

[12] Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб, 2001. С. 44.

[13] Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000.

[14] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000. С. 272.

[15] Официальный сайт альманаха «Управление репутацией» [Электронный ресурс]. URL: http: //reputation.su/

[16] Макаров В.Л. Экономика знаний: уроки для России [Электронный ресурс] // Вестн. РАН. М., 2003, том 73, № 3. URL: http: //www.labrate.ru/articles/makarov_knolege-economy-2003.htm (дата обращения: 6.05.2014).

[17] Зотиков, А. PR в квадрате? [Электронный ресурс] // Офиц. сайт журнала «Профиль». 1991. 4 окт. Режим доступа: http: //www.profile.ru/arkhiv/item/41031-items_3901 (дата обращения: 29.04 2014).

[18] Там же.

[19] Ханнанова Т.Р. Методологические подходы к оценке человеческого капитала и деловой репутации на основе взаимосвязи в составе гудвилла // Вестн. Башкирского ГАУ. №8. 2005. С. 31-36.

[20] Жихарев, В. Стоимостное мышление – эффективное управление [Электронный ресурс] // Офиц. сайт журнала «ЭнергоРынок». 2007. №3. URL: http: //www.e-m.ru/er/2007-03/23146/ (дата обращения: 4.06.2014)

[21] Новые идеи, новые технологии и новые медиа на рынке печатных СМИ России 2014 [Электронный ресурс]// Офиц. сайт АРПП. 2014. 7 апр. URL: http: //www.arpp.ru/press/271946-martynov-d-v-novye-idei-novye-media-na-rynke-pechatnykh-smi-rossii-2014.html (дата обращения: 4.06.2014)

[22] Публичный доклад за 2013 год [Электронный ресурс] // Официальный сайт Роскомнадзора. URL: http: //rkn.gov.ru/press/annual_reports/ (дата обращения: 22.01.2014).

[23] Ненашев М. Иллюзия свободы. Российские СМИ в эпоху перемен (1985-2009) // М.: Логос. 2010. URL: http: //www.telenir.net/nauchnaja_literatura_prochee/illyuzii_svobody_rossiiskie_smi_v_yepohu_peremen_1985_2009/p4.php (дата обращения: 22 марта 2014).

[24] Сколько стоит НТВ: журналисты оценили канал на основе годового отчета [Электронный ресурс] // Lenta.ru. 2012. 4 мая. URL: http: //www.nakanune.tv/news/2012/05/04/skolko_stoit_ntv_zhurnalisti_otsenili_kanal_na_osnove_godovogo_otcheta/ (дата обращения: 22 марта 2014).

[25] Герчикова З. Стоимостное мышление – а приоритет ли это? [Электронный ресурс] // HR-Portal. URL: http: //hr-portal.ru/article/stoimostnoe-myshlenie-prioritet-li-eto? page=0(дата обращения: 22 марта 2014).

[26] Тангейт М. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. 252 с.

[27] Пургин Ю. Медиадом: как попасть в будущее // Журналист. 2012. № 3. C. 46-48.

[28] Судьба страны — история газеты, 1918-2003. М.: Экономическая газ., 2003. 180 с.

[29] Андреева М. По труду и награде // Журналист. 2003. № 5. С. 47.

[30] Эксперт-100. Репутация // Эксперт. 1998. № 16. С. 18.

[31] Gregory, R. J. Leveraging the Corporate Brand // McGraw-Hill, 1997, USA. P. 33.

[32] Козенкова Т. Приоритетное направление – это движение вперед // Журналист. 2013. № 11. С. 28–30.

[33] Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: ИНФРА-М, 2003. С. 80.

[34] Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: ИНФРА-М, 2003. С. 82.

[35] Там же. С. 82.

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 7 8 9 10 1112