Формирование спроса и стимулирование сбыта

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) — направляет свои усилия на обращение платёжеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определённых функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта состоит из 2 блоков:

· мероприятий по формированию спроса (ФОС)

· мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС)

Основная цель мероприятий по формированию спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысит доверие по отношению к товару, марке, брэнду.( прочитать)

В качестве мероприятий по формированию спроса используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как:

· рекламу

· выставки

· ярмарки

· связи с общественностью (PR)

целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача мероприятий по стимулированию сбыта — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.( прочитать)

Различают мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателей, посредников и продавцов.

по отношению к покупателям:

· скидки

· кредит

· бесплатное распространение

· приём подержанных изделий

· презентации

· экскурсии на предприятие-производитель

· пресс-конференции

Об этих мероприятиях широко объявляют в средствах массовой информации.

по отношению к посредникам:

– предоставление посредникам бесплатно или на льготных ycловиях специального оборудования для предпродажного или послепродажного обслуживания;

– резкое увеличение оплаты при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

Стимулирование сбыта продавцов (персонала магазинов, демонстрационных залов):

– денежное вознаграждение (премии);

– дополнительные дни отпуска;

– развлекательные поездки за счет предприятия;

– ценные подарки;

– моральные формы воздействия.

Каналы коммуникации.

Каналы коммуникации представляют собой средства, с помощью которых субъект коммуникации передает сообщение целевой аудитории. Каналы коммуникации включают в себя личное общение, средства массовой информации, наружную информацию, публичные мероприятия.
Каналы коммуникации бывают прямыми, непрямыми, официальными и неофициальными, личными и не личными. Прямые каналы коммуникации позволяют передать информацию непосредственно от информатора к информируемому лицу, непрямые каналы коммуникации осуществляют опосредованную передачу информации, официальные каналы коммуникации предоставляют возможность осуществлять информационное взаимодействие с официальными органами, анеофициальные каналы коммуникации оперируют непроверенной, неофициальной информацией посредством распространения слухов или обмена мнениями. Самыми эффективными являются личные каналы коммуникации, обеспечивающие взаимодействие нескольких людей в процессе общения как непосредственно, так и по телефону, интернету, путем переписки, в ходе прямого телевизионного эфира. Неличные каналы коммуникации могут быть задействованы в условиях отсутствия непосредственной обратной связи и личного контакта
Очень важно верно определить и выбрать каналы коммуникации. Для легких и доступных для понимания сообщений оптимальным будет форма видеозаписи, телепередачи, а для обеспечения наилучшего запоминания целесообразнее подать информацию в виде печатного сообщения.

Процесс выбора товара потребителем и принятие решения о покупке.???

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

§ Осознание потребности

§ Поиск информации

§ Оценка вариантов

§ Решение о покупке

§ Реакция на покупку

Осознание потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.

§ Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)

§ Личные контакты (семья, друзья, соседи)

§ Общедоступные источники (СМИ)

§ Личный опыт (использование продукта ранее)

Оценка вариантов

Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки.

Решение о покупке

Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку

Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Организация маркетинговой службы.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Схема организации	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления Описание обязанностей сотрудника Функциональная специализация и рост квалификации кадров	Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная	Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка	Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара	Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

быть максимально простой;
обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
быть малоуровневой (малозвенной);
иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Международный маркетинг.

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Комплекс международного маркетинга[править | править вики-текст]

Комплекс международного маркетинга состоит из 2-х групп:

1. Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы).

· Окружение;

· Институциональные факторы;

· Конкуренция;

· Правовая система.

2. Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы).

· Товар;

· Цена;

· Продвижение товара.

Причины выхода компаний на международный рынок[править | править вики-текст]

· Стремление полностью использовать имеющиеся производственные мощности.

· Ощущение (ожидание) низкого экономического роста в отечестве.

· Возможность улучшить своё финансовое положение за счёт высокой эффективности экспорта.

· Стремление к приобретению позитивного имиджа как компании-экспортёра.

· Обеспечение конкурентного преимущества в отечестве за счёт приобретения международного маркетингового опыта и международного бенчмаркинга.

· Возможность получения иностранной твёрдой валюты.

· Заимствование за рубежом ценного производственного опыта.

Методы выхода на внешний рынок[править | править вики-текст]

· Экспорт — выход на рынок путём отправки продукции и продажи её с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт).

· Совместная предпринимательская деятельность — путём объединения с иностранными компаниями с целью производства или сбыта товаров или услуг.

· Лицензирование — компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предоставляя ему право на использование технологии производства, торговой марки, патента или чего-либо другого за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату.

· Подрядное производство — совместное предприятие, в котором компания заключает контракт на выпуск продукции с предприятиями на зарубежном рынке.

· Управление по контракту — совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной ноу-хау по менеджменту, зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.

· Совместное владение — совместное предприятие, в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия. Компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им.

· Прямое инвестирование — путём создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.