Основные цели и задачи ценовой политики

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 11Следующая ⇒

В условиях рыночной экономики цена служит важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия. Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных целей.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия — главный элемент маркетинга.

Ценовая политика фирмы — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

-выработку целей ценообразования, -анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.)

-выбор метода ценообразования, -принятие решения об уровне цены

Наиболее распространенные цели ценовой политики:

1. Выживание предприятия. Такая цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприниматель часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

2.Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. Реализуя в своей деятельности такую цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке 3.Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Политика низких цен может принести положительный результат только в том случае, если чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства.

4.Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Данную цель преследуют, как правило, крупные компании. Она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надежным гарантом непревзойденного качества, как, например, немецкая фирма «Mersedes» — в автомобилестроении.

5.«Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке. Используя товары-новинки, отдельные покупатели получают экономию на издержках, на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Что касается предприятия-производителя, то оно максимизирует свою прибыль до тех пор, пока рынок товаров-новинок не стал объектом конкуренции.

Основные функции цены

Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги — главный показатель рыночного спроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.

Общепризнанное определение такой сложной экономической категории, как цена, отсутствует и по настоящее время. К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие:

- цена — издержки производителя + искусство менеджера:

- цена — количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Возможно, что наиболее полное определение цены, приведено в работе Е. И. Пунина: " Цена конкретного товара — денежное выражение системы ценообразующих факторов, действующих в данное время".

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

- информационная — предоставление инф-ии об уровне цен для принятия хоз-х решений;

- стимулирующая — ориентация пр-ий на применение наиб экономичных м-дов пр-ва и рациональное использ-е ресурсов;

- распределительная — распределение доходов посредством цен;

- балансирующая — установл-е рыночного равновесия между спросом и предлож-ем поср-вом цен.

- учётная — отраж-е общественно необх-х затрат труда на выпуск и реал-ию продукции.

Установление цены проходит в неск-ко этапов:

1) выявл-ся факторы, влияющие на установлении цены;

2) расчет собств-х издержек пр-ва. Здесь обычно рисуется график безубыточности;

3) определ-е приемлемой цены для потреб-ля. Определ-ся на основе построения линии ценовых предпочтений.

60.Методы ценообразования в маркетинге.

Можно выделить следующие три группы методов ценообразования.

Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

* Метод " Издержки + прибыль".

Цена рассчитывается по формуле:

P = C x (l + R/ 100),

Где С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,

R - нормативная рентабельность.

* Метод " целевой прибыли".

В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле:

Р = С + Е х К, где

С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,

К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,

Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных " среднерыночной цене".

Метод " гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

o расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

o анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

o определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

o определение величины цены, которая принесет предприятию " максимальную ожидаемую прибыль".

61.Стратегии рыночного ценообразования, модификация цен

Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и различия во внешних условиях реализации, интенсивность спроса на различных сегментах рынка, различия во времени реализации продукта и т. д. Основные виды ценовых модификаций – модификации по географическому принципу, модификации через систему скидок, модификации для стимулирования продаж, ценовая дискриминация и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

Модификации цен по географическому принципу. Вопрос о географической модификации встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихся в различных регионах страны. В качестве способов решения этих проблем в практике сложилось 5 основных географических ценовых стратегий.

1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара.

2. Единая цена. 3. Зональные цены. 4. Цены фрахтового базиса (базисного пункта 5. Оплата фрахтовых издержек (или их части) за счет фирмы-производителя. Модификация через систему скидок.

Сконто - скидка при платеже наличными или до срока. Термин сконто, или платежная скидка, означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными.

Оптовые скидки. Торговые скидки. Сезонные скидки.

Прочие скидки. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара. Заслуживают внимания также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются на практике в виде специальных платежей или ценовых скидок.

Модификации цен для стимулирования сбыта. Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В современной рыночной практике сформировалось большое многообразие форм цены, стимулирующих сбыт. В целом они могут быть объединены в следующие основные группы:

Цена - приманка

Цены специальных мероприятий (сезонные распродажи, распродажи части или всего ассортимента какого-либо магазина в связи с его временным закрытием на ремонт или переоборудование или в связи с частичным повреждением товаров, например, в результате пожара.)

Премии (компенсации).

Выгодные процентные ставки при продаже в кредит.

Гарантийные условия и договора о техническом обслуживании.

Психологическая модификация цен. Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу.

Ценовая дискриминация. Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Ценовая дискриминация - когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Эта ценовая дискриминация проявляется в различных формах:

Дискриминация цен в зависимости от потребительского сегмента.

Дискриминация цен в зависимости от форм продукта и его применения.

Дискриминация цен в зависимости от имиджа товара. Дискриминация цен в зависимости от месторасположения товара. Дискриминация цен в зависимости от времени продаж.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции. Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Каждая более сложная модель этой продуктовой линии получает и более высокую цену, что обосновывается более высоким уровнем ее изготовления и дополнительным оборудованием. Основная сложность заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть: а) цены на продукцию конкурентов; б) покупательскую способность данного рыночного сегмента; в) ценовую эластичность спроса.

Ступени цены при особом оборудовании.

Ступени цены на необходимые продукты в функциональных системах.

⇐ Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 91011 Следующая ⇒