Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика 19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес

⇐ ПредыдущаяСтр 20 из 21Следующая ⇒

Консьюмеризм (consumerism) — это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров (всех, кто ведет маркетинговую деятельность) на потребительское поведение.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это Союзы и конфедерации обществ потребителей, Greenpeace (известный акциями по защите природной среды);

государство, действующее посредством законодательства и регулирования, а также местные власти;

бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

Консьюмеристское движение

Американские корни консьюмеризма

Консьюмеризм берет свое начало в США, откуда позднее произошло его распространение в другие страны. Американские аналитики потребительского поведения делят историю американского консьюмеризма на этапы, демонстрирующие эволюционный характер его развития. Консьюмеризм в США начался с борьбы с недоброкачественной продукцией, затем перешел к антимонопольной борьбе и контролю за продуктами питания и лекарствами, потом — к борьбе с нечестной торговой практикой, недостоверной рекламой и маркировкой, затем — к проблемам защиты окружающей среды, к борьбе с недостоверной информацией о воздействии продуктов на здоровье и к регулированию рекламы для детей.

Первый протест потребителей, закрепленный документально, произошел в США в 1775 г. в штате Массачусетс. Здесь продавцы испорченной пищи были приговорены к позорному столбу [Assael, 1995, p. 39]. Массовое потребительское движение началось в стране на рубеже XIX и XX столетий. В это время проблема защиты потребителей приобрела в США общенациональный масштаб и определенные правовые основы.

К концу XIX столетия огромные американские корпорации, такие как Standard Oil, обрели мощное влияние на экономику страны. К этому времени относят начало первого этапа консьюмеристского движения в США. В 1890 г. был принят антитрастовский закон Шермана (Scherman Antitrust Act), ограничивающий влияние большого бизнеса на сдерживание конкуренции. Стали обретать известность национальные марки, и потребители концентрировали свое внимание на их качестве. В 1906 г. была учреждена Администрация по продуктам питания и лекарствам (Food and Drug Administration) для регулирования этих марок. В 1914 г. был принят Федеральный закон о Торговой Комиссии, учредивший одноименную комиссию (Federal Trade Commission) для ограничения монополий и нечестной торговой практики.

В период Великой депрессии в 1933 г. в США вышло несколько книг, посвященных опасным для потребления лекарствам и продуктам питания. Это активизировало общественное мнение в направлении защиты прав потребителей, и в 1936 г. в стране был создан Союз потребителей (Consumers Union). Этот Союз хорошо известен в США благодаря своему ежемесячному журналу Consumer Reports, в котором проводится сравнение конкурирующих продуктов и услуг. Союз потребителей независим как от государства, так и от бизнеса; он финансируется своими участниками. В 1938 г. принимается поправка к Закону о Федеральной Торговой Комиссии, усилившая власть этой Комиссии в судебном преследовании нечестной и обманной торговой практики, особенно рекламы.

В 1962 г. началось современное консьюмеристское движение, когда президент Кеннеди в своем послании к Конгрессу США, названном «Специальное сообщение по защите интересов потребителя». перечислил четыре основных права потребителя. Это право на безопасность, право быть информированным, право выбирать и право быть услышанным. В 1960-х гг. в США поднимаются проблемы опасности пестицидов и других химикатов в пищевых и прочих продуктах. Законодательно устанавливаются стандарты безопасности для автомобилей. В 1967 г. учреждается Федерация потребителей Америки Consumer Federation of America — ассоциация групп потребителей национального, регионального уровня, уровня штатов и местного уровня со штаб-квартирой в Вашингтоне (округ Колумбия). Федерация включает 240 членов, в том числе муниципальные предприятия, профсоюзные организации, государственные и местные агентства зашиты потребителей; занимается поддержкой деятельности своих членов; собирает и распространяет потребительскую информацию; лоббирует потребительскую политику в Конгрессе; представляет три ежегодные награды для своих членов и издает печатное издание Consumer Federation of America News («Новости Федерации Потребителей Америки»).

В 1970-х гг. внимание общественности и законодателей США занимают проблемы охраны природной среды. Принимаются законы, ограничивающие загрязнение воздуха, усиливающие контроль над токсичными веществами, поддерживающие консервацию ресурсов и защиту питьевой воды. Создается Комиссия Безопасности Потребительских Продуктов (Consumer Product Safety Commission), уполномоченная устанавливать стандарты безопасности продуктов для защиты потребителей от риска или повреждений. Агентство Защиты Окружающей Среды (Environmental Protection Agency) устанавливает контроль над промышленными выбросами, токсичными отходами и автомобильными выхлопами. Администрация по Продуктам Питания и Лекарствам (FDA) устанавливает требования по дополнительной информации на продуктных этикетках. Федеральная Торговая Комиссия (FTC) устанавливает четкие правила для определения недостоверной рекламы, заставляет сигаретные компании раскрывать содержание вредной смолы на упаковках и энергично расследует воздействие телерекламы на детей. С начала 1970-х гг. к концу декады бюджет Федеральной торговой комиссии увеличился на 500%. Однако далее, в результате интенсивного лоббирования бизнеса госрегулирование в сфере потребительских интересов в 1980-е гг. снижается и происходит спад активности консьюмеризма.

В 1990-х гг. растет осознание потребителями проблем защиты окружающей среды. В развитых странах проблемы экологии приобретают значимость борьбы с наркотиками и вирусом иммунодефицита. После разлива нефти компанией Exxon на Аляске 14% прежних потребителей перестали покупать продукты компании в знак протеста. Одной из мишеней защитников окружающей среды стала компания Procter& Gamble, производившая 3 млрд фунтов выбрасываемых одноразовых пеленок ежегодно. В ответ на критику компания снизила вес упаковок и вложила 20 млн долл. в переработку своих продуктов. В это время в США сформировались общественные организаций, информирующие общественность о деятельности, опасной для окружающей среды. Так, например, Фонд Защиты Среды (Environmental Defence Fund) распространял информацию о проблемах переработки отбросов и оказал конструктивное влияние на переход компании McDonald's от пластиковой упаковки к бумажной.

В начале 1990-х гг. в США усиливается государственный контроль за охраной окружающей среды. Принимается Акт Чистого Воздуха (Clean Air Act), требующий от компаний соответствовать жестким нормативам для избежания загрязнения воздуха и выбросов, образующих кислотные дожди. Ожидалось, что соответствие требованиям этого законопроекта к началу XXI в. обойдется американским компаниям в 21 млрд долл. Правовой охраной природной среды озабочено не только федеральное правительство, но и штаты. Так, например, в начале 1994 г. в Техасе был принят закон, требующий переработки 40% твердых отходов. Другие штаты пытаются снизить потребление бензина, поощряя объединение пассажиров для поездок и даже перемещение пешком. Еще в 2002 г. в США значительная часть компьютеров производилась в соответствии с экологическими стандартами Energy Star и Eco Mark, обеспечивающими стопроцентную утилизацию электронных компонентов.

Сегодня права потребителей в США защищают такие общественные организации, как Consumers' Research (Исследования потребителей), Consumers for World Trade (Потребители за мировую торговлю), Council for the Advancement of Consumer Policy (Совет по развитию потребительской политики), Consumer Alert (Бдительный потребитель), the Product Safety Association (Ассоциация продуктной безопасности), Citizen Health Research Group (Группа исследований здоровья граждан), Center for Science in the Public Interest (Центр науки для общественных Интересов), Public Citizen (Публичный гражданин).

Глобальная перспектива консьюмеризма

Американское происхождение консьюмеризма не означает, что это чисто американский феномен. За последние 30 лет, в эпоху глобализации информации, денег и рынков консьюмеризм обрел глобальные масштабы. Организации потребителей существуют сегодня во многих странах мира. В Великобритании — это Ассоциация потребителей (Consumers' Association), в Германии — Союз потребителей рабочего сообщества (Consumers' Union of the Working Community), в Японии — Shufuren, во Франции — Organisation Generate des Con-sommateurs. А в 1960 г. была создана Международная организация союзов потребителей (International Organization of Consumers Unions), начавшая обеспечивать международное сотрудничество и координацию организаций потребителей разных стран [Compton's Interactive Encyclopedia, 1995].

В Западной Европе консьюмеризм сегодня в значительной степени концентрируется на экологии. В начале 1980-х гг. движение «зеленых» получило здесь статус политического, протестуя против ущерба кислотных дождей для европейских лесов. К концу декады «зеленые» сформировались в значимую политическую силу, насчитывая 14, 5% парламентских голосов в Великобритании, 14% в Бельгии, 8, 4 в Западной Германии и 10, 5% голосов во Франции [Assael, 1995, p. 36]. Роль «зеленых» в политической жизни Западной Европы росла и далее. На выборах 1994 г. «зеленые» получили 49 из 672-х мест в Бундестаге (нижней палате парламента Германии) [Deutcscher Bundestag, с. 304]. В 1995 г. из 626 членов Европарламента 25 человек представляли партию «зеленых» [ЕР Green Group] и 31 — группу European United Left/Nordic Green Left [The Institutions of the European Union, p. 5].

Зеленые оказывали давление на все уровни управления в странах Западной Европы, в результате госструктуры предъявили экологические требования к производителям. Реакцией европейского бизнеса явилось появление экологически-дружественных продуктов. В Британии начали производить пеленки из небумажного сырья. Германское федеральное Агентство Защиты Среды учредило ярлык Голубого Ангела для продуктов, дружественных экологии. В Бельгии была создана линия чистящих средств, не загрязняющих среду.

В ФРГ экологические проблемы имеют высокий государственный приоритет, интересы экологии отстаивает специальное Министерство Окружающей Среды. Система тотального разделения всех отходов в этой стране носит характер чуть ли не государственной идеологии. В мае 1998 г. правительством ФРГ приняты правила утилизации «устройств информационной, офисной и коммуникационной техники». Согласно новому порядку производитель обязан принимать обратно отслужившие старые устройства с последующей их переработкой на основе природоохранных технологий. Компьютеры и телефоны, находящиеся в частном пользовании, должны, как и прежде, сдаваться в местные пункты приема мусора, которые, в свою очередь, передадут отсортированную электронную рухлядь по адресу производителя [Компьютеры на свалке //PC WEEK/RE, 1998, 2 июня 1998 г.].

Немецкие компании ведут свой бизнес в соответствии с традиционной для ФРГ природоохранной политикой. Компания Siemens Nixdorf Infonnationsysteme создала первый в мире специальный центр, на котором автоматически идентифицируются, сортируются и измельчаются пластмассовые части компьютера. Утилизация старых персональных компьютеров выполняется бесплатно, при этом повторно может использоваться до 90% материалов, из которых изготовлен компьютер [Мюнхен: SNI подвела итоги // PC WEEK/RE, 1998, 2 декабря 1997 г.].

Проблемами создания общества рециркуляции все больше озабочено правительство Японии, где на уборку мусора тратится более 300 тыс. йен на одного человека ежегодно. Министерство внешней торговли и промышленности страны разработало концепцию общества без отходов. С 1992 г. здесь действует Закон о стимулировании использования вторичного сырья. В городе Фудзиесида префектуры Яманаси действует городская программа ежемесячного сбора вторсырья по девяти категориям с выплатой денежных призов участникам. В 1995 г. В Японии был принят Закон о стимулировании сортированного сбора мусора и утилизации тары и упаковочных материалов. Этот Закон возлагает ответственность за повторное использование или рециркуляцию тары и упаковки на предприятия, выпускающие тару и содержимое этой тары. Японский бизнес начал конкуренцию за общественное признание в области создания эко-продукции [Инисава М. К обществу без отходов //Japan Pictorial, 1997, № 2, с. 2—13]. Японские автокомпании Тойота и Хонда разработали несколько моделей автомобилей на топливных элементах, генерирующих электричество. Такие автомобили не загрязняют выхлопами атмосферу, однако пока дороги для массового производства и эксплуатации [Ниппония, № 28, 2004, с. 9].

В борьбе в защиту окружающей среды страны объединяют свои усилия. Так, например, в 2002 г. Евросоюз ввел запрет на эксплуатацию шумных и обильно загрязняющих среду авиалайнеров. Семь российских самолетов, в том числе Ту-134, Ту-154, Ил-52, попали под запрет; часть из них могла быть допущена в воздушное пространство ЕС только после дооборудования. Аналогично экологические требования Евросоюза по токсичности Еиго-3, а затем и Еиго-4, поставили перед российскими автопроизводителями проблемы модернизации и модификации узлов и деталей двигателей [Коммерсанты 18 февраля 2000 г., с. 4].

Глобальную инициативу в области экологии представляет собой «Киотский протокол к рамочной конвенции ООН об изменении климата» — международное соглашение о контроле за выбросами парниковых газов в 2008—2012 гг. Его цель — за 2008—2012 гг. снизить выбросы парниковых газов в мире минимум на 5% по сравнению с уровнем 1990 г. Основные обязательства по сокращению выбросов взяли на себя индустриальные страны (ЕС должен сократить их на 8%, Япония и Канада — на 6%). Страны Восточной Европы и Прибалтики обязались уменьшить выбросы в среднем на 8%, Россия и Украина — сохранить годовые выбросы на уровне 1990 г.

Сегодня союзы потребителей многих стран объединены во Всемирную организацию союзов потребителей. Начиная с 1983 г. под эгидой этой организации отмечается День защиты прав потребителей.

Российская действительность и консыомеризм

В России консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе. В течение десятилетий в СССР доминировала государственная собственность, а потому — система тотального государственного управления и контроля за производством и потреблением. По мере развития рыночных механизмов экономики, роста участия страны в международных экономических, информационных процессах консыомеризм начал формироваться и в России. Относительно невысокий уровень развития в России производства потребительских товаров и их потребления в сравнении с Западом, «юный» возраст рыночной экономики обусловили отставание российского консьюмеризма по масштабам и уровню развития от стран Запада.

Внешние признаки «незрелости» консьюмеризма в России наблюдает потребитель, который пока еще реже чувствует себя «королем» на отечественном рынке, чем западный потребитель — на своем. Вежливость, профессионализм и просто вымуштрованность пока еще более свойственны продавцам и менеджерам Запада, чем России. К формальным признакам отставания российского консьюмеризма от западного относятся сроки формирования правовой базы консьюмеризма и оформления организаций, защищающих интересы потребителей.

Только 22 марта 1991 г. в России был принят Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Этот Закон был принят на 100 лет позже, чем аналогичный закон в США — Антитрастовский Закон Шермана (1890 г.).

7 февраля 1992 г. был принят Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. Мы помним, что четыре основных права потребителей были декларированы в США тридцатью годами раньше — в послании президента Кеннеди Конгрессу в 1962 г., за чем последовала серия законов, поддерживающих защиту этих прав.

8 российском Законе «О защите прав потребителей» государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган. Права потребителей защищают сегодня Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов.

Защитой прав потребителей занимаются и органы местного самоуправления, а также общественные объединения потребителей. Общественные объединения потребителей могут участвовать в разработке требований по безопасности товаров, проводить их независимую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах мо повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. Эти объединения могут также вносить в органы прокуратуры и федеральные органы исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей. Сегодня в РФ существует Конфедерация обществ потребителе!!, принявшая активное участие в защите интересов вкладчиков российских банков после кризиса в августе 1998 г., а также летом 2004 г.

В материалах доклада ГАК (Государственного антимонопольного комитета) «Зашита прав потребителей в РФ» за 1996/97 год, отмечается, что в 1997 г. российским потребителям была возмещена стоимость некачественных товаров и услуг на сумму около 4 млрд руб., и около 400 млн руб. было выплачено в качестве компенсации за причиненный моральный ущерб. Большая часть претензий российских потребителей не доходит до стадии судебного разбирательства, поскольку 70% претензий потребителей добровольно удовлетворяются нарушителями. При этом большинство дел, доведенных до суда, разрешаются в пользу потребителя [Коммерсанта-/)я//у, 14 марта 1998 г., с. 21.

В 1995 г. В России принят Закон от 19 июня 1995 г. № 89-ФЗ «О сертификации продукции и услуг», где сертификация определяется как деятельность по подтверждению соответствия установленным требованиям.

В 1994 г. при Правительстве РФ создается Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП, позднее — ГАК — Государственный антимонопольный комитет). В числе его основных функций — совершенствование нормативной базы и положений Закона «О конкуренции...», разработка регламентирующих положений о естественных монополиях, изменение национальной системы сертификации товаров и услуг и др.

В июле 1995 г. вступил в действие Федеральный закон «О рекламе», разработанный Государственным антимонопольным комитетом (ГАК).

Российский закон «О рекламе» был принят спустя 57 лет после принятия в 1938 г. в США закона Wheeler-Lea, представлявшего собой поправку к закону о Федеральной Торговой Комиссии США [Moven, 1995, p. 821]. Закон Wheeler-Lea предоставлял этой Комиссии полномочия по расследованию практики недобросовестной рекламы. В числе целей российского Закона «О рекламе» названы «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц...».

В интересах перспектив экспорта, допуска своих товаров и услуг на зарубежные рынки, привлечения иностранных потребителей, российский бизнес стремится приблизиться к международным стандартам качества и экологичности продукции — самолетов, автомобилей, Компонентов и материалов, профессионального образования, авиаперевозок.

С существенным отрывом от стран Запада по срокам и масштабам Россия, тем не менее, идет по пути формирования цивилизованной правовой и культурной среды консьюмеризма.

Реакция бизнеса на движение потребителей

Реакция бизнеса на движение потребителей и усиление госрегулирования экологических проблем не всегда однозначна. С одной стороны, произошел рост социальной ответственности компании, а с другой стороны — эта ответственность не всегда реализовывалась должным образом. Американские компании, например, повысили внимание к экологическим аспектам бизнеса, но это внимание не всегда оказывалось адекватным интересам потребителей.

Позитивной реакцией, например, является соглашение в 1993 г. трех американских компаний работать в контакте с Белым домом для производства надежной и удачной по цене автомашины, в три раза более эффективно использующей энергию, чем существующие модели. Компания Levi Strauss& Co занялась продвижением переработки джинсов. Следуя примеру McDonald's, шесть крупнейших пользователей бумаги, в том числе Time Warner и Johnson & Johnson, согласились в 1993 г. помочь Фонду Защиты Окружающей Среды создать рынок для переработанной бумаги, используя вторичную древесную массу. Sears Roebuck& Co обратилась к 2300 своим поставщиков снизить использование упаковки на 25%. Pepsi-Cola ввела на рынок двухлитровые бутылки, сделанные на 25% из переработанных материалов. Текстильная компания Monsanto организовала группу ученых и инженеров для анализа воздействия новых материалов и химикатов на природную среду и пользователей (Assael, 1995, p. 47]. Японские компании производят экологически ценные топливные элементы, генерирующие электричество для питания автомобильных двигателей, портативных компьютеров, сотовых телефонов. При производстве электричества эти топливные элементы выделяют только воду или воду с небольшим количеством углекислого гаи. Япония — самый крупный в мире производитель солнечной электроэнергии и самих гелиосистем. Солнцепринимаюшие панели устанавливаются на крышах небольших домов и стенах многоэтажных зданий.

В 2002 г. британские сотовые операторы (в том числе Vodafone) и крупные компании — продавцы сотовых телефонов в розницу (Dixons, Currys, PC World, The Link) объявили о начале программы утилизации старых телефонов Fonebak. Программа предполагала прием от населения старых и сломанных телефонов, аккумуляторов и аксессуаров. После тестирования годные аппараты планировалось продавать в странах третьего мира, а все остальное — перерабатывать, извлекая из трубок ценные металлы и вредные вещества. В 2004 г. должна была вступить в силу директива ЕС об использованном электрическом и электронном оборудовании [Коммерсанта 26 сентября 2002 г., с. 16J.

Экологичность — неотъемлемое качество модели американского автогиганта Ford-Focus, названного лучшим европейским автомобилем 1999 г. Экологическая чистота автомобиля соответствует требованиям XXI в.: после окончания срока эксплуатации автомобиль может быть переработан на 85%, а количество вредных веществ в выхлопных газах Focus на 95% ниже, чем у автомобилей такого класса, выпускавшихся 15 лет назад [Виноградов И., Гopcкии К. Ford попал в фокус //Коммерсантъ-dailу, 21 ноября 1998 г., с. 5).

Не дожидаясь громких скандалов и дорогостоящих судебных разбирательств, крупные компании отзывают продукты потенциального риска для жизни, здоровья и нормальной работы потребителей, — автомобили, компьютерные процессоры, сотовые телефоны, детские игрушки, фармпрепараты. Так, например, в конце 2004 г. американская фармацевтическая компания Merc объявила о добровольном изъятии из продажи своего лекарства от артрита Vioxx, продажи которого в 80 странах мира составили в 2003 г. 2, 5 млрд долл. Исследования показали, что Vioxx при более чем полуторагодовом применении значительно увеличивает риск сердечных приступов [Коммер-сантъ, 1 октября 2004 г., с. 17].

Вопросы охраны окружающей среды в развитых странах звучат для бизнеса все более актуально. Не удивительно, что реакцией маркетеров на экологические проблемы явился выпуск целого потока новых продуктов, заявленных как экологически дружественные. В 1991 г. в США 13, 4% всех введенных потребительских продуктов были позиционированы как «зеленые». Однако ряд таких утверждений носил сомнительную достоверность. Сомнительные заявления относились преимущественно к двум сферам — биоразложение и переработка. Биоразложение — это экологическая проблема, потому что продукты, не подверженные распаду, остаются загрязнителями на годы. Пластик — наибольшая проблема для утилизации. В результате компании-производители стали добавлять в материал пластиковых пакетов химикаты и рекламировать их как самораспадающиеся. Проблема в том, что самораспад требует воздействия солнечного света, а большинство продуктов, предназначенных для самораспада, закапывается в землю, где распада не происходит. Компании, производящие обертку для продуктов питания, стаканы и пористые контейнеры для продуктов быстрого питания, также рекламируют свои продукты как подлежащие переработке. Это заявление, однако, на деле предполагает, что потребители могут доставить такие продукты к пунктам, оборудованным для переработки.

Недостоверные заявления производителей товаров и услуг встречаются и в России, например, о том, что продукт питания не содержит генетически модифицрованных ингредиентов. Сомнительные заявления производителей об экологичности продуктов привели к расследованию Федеральной Торговой Комиссии США о возможных нарушениях закона о правдивой рекламе. Комиссия выпустила набор директив по маркированию экологических продуктов. Это маркирование, хотя и осуществляемое добровольно, не исключило злоупотреблений. Например, название пакета для мусора перерабатываемым теперь считается вводящим в заблуждение, потому что пакет обычно не отделяется от другого мусора в земельном котловане, куда закапывается. Поэтому компания Mobil Chemicals решила убрать все свои ссылки на самораспад своих пакетов для мусора Hefty под угрозой действий со стороны Федеральной Торговой Комиссии. Компания заплатила компенсацию в размере 150 тыс. долл. шести штатам, обвинившим ее в искажении информации [Assael, 1995. p. 49].

Поскольку вопросы экологического маркирования привлекают все больше внимания потребителей, общественности и госструктур, количество компаний, стремящихся позиционировать себя как друзей природной среды и зеленого движения, постоянно растет.

Японские компании активно включились в решение экологических проблем своей страны, где 88% всех отходов составляют отходы промышленного производства. Так, например, во всех магазинах японского супермаркета-гиганта «Дайэй» есть точки сбора тары и упаковки по каждому их типу, в том числе из пенополистирола. Японская железнодорожная компания «Джей Ар Ист» ввела технологию утилизации 90% всех использованных ею железнодорожных билетов, что составляет 1000 т в год. Собранные билеты забирает выпускающая бумагу компания в префектуре Сидзуока, где бумага и магнитные полосы обрабатываются по оригинальным методикам, а конечным продуктом утилизации является туалетная бумага. Японские товаропроизводители активно занялись решением проблемы повышения эффективности рециркуляции на стадии производства и, соответственно, созданием экопродукции. Создание экопродукпип преследует две цели — создание легко демонтируемых изделий и уменьшение числа композиционных материалов, что облегчает их переработку. Так, например, новый телевизор «Сони» монтируют с помощью всего лишь 12 болтов, которыми соединяются пять, отдельных блоков. Компания использует Интернет для широкого распространения информации об используемых материалах и методах демонтажа составных частей. Технология восстановления используется для картриджей с тонирующим веществом для копиров компании «Рико», для одноразовых телекамер фирмы «Фудзи Филм» [Инисава М., 1997, с. 2-13].

Реакцией бизнеса на усиление защиты потребительских прав явилось саморегулирование в этой сфере, позволяющее снизить риск общества от негативной практики производителей и продавцов и при этом избежать жесткого государственного контроля бизнеса.

Например, саморегулирование в области рекламы предусмотрено федеральным законом от 18 июля 1995 г. № 108-3 «О рекламе». Саморегулирование в области рекламы в России осуществляют Ассоциация коммуникационных агентств России (бывшая Ассоциация рекламных агентств России), Национальная ассоциация телерадиовещателей, Ассоциация рекламодателей. Союз пивоваров России. Эти и многие другие структуры участвуют в формировании правовых, профессиональных и этических норм рекламной деятельности.

Нередко бизнес встает во главу угла в борьбе с нарушением прав потребителей в своей отрасли. Так, например, в 2003 г. компания Microsoft и генеральный прокурор штата Нью-Йорк объединили усилия в борьбе со спамом — навязчивой электронной рассылкой.

8 России в том же году семь компаний сектора информационных технологий, среди которых — представительство Microsoft, а также Golden Telecom, Rambler, Mail.ru, «Лаборатория Касперского», создали крупнейший антиспамерский альянс. Просветительская, организационная и лоббисткая работа альянса должна была помешать распространению электронного мусора и в России [Коммерсантъ, 9 июля 2003 г., с. 7].

Борьба за права потребителей может оказаться необходимой для части конкурентов за одни и те же рынки. Например, руководство фабрики Донской табак участвовало в лоббировании закона «Об ограничении курения табака», позволявшего ограничить мощные рекламные возможности глобальных табачных компаний в России [Компания, 29 апреля 2002 г.. с. 31].

Реагируя на активизацию консьюмеризма, компании, общественные профессиональные и отраслевые объединения расширили работу по формированию и пропаганде этических норм и кодексы поведения на рынке. Корпорации стали четче определять и декларировать свою социальную ответственность корпоративных граждан, развернули филантропическую деятельность по поддержке музеев, университетов, библиотек, театров.

Для гарантии потребительских прав компании создали новые средства, облегчающие потребителям доступ к информации и обращение с претензиями. Это и бесплатные телефонные службы в США, это www-страницы Интернет с готовыми ответами на часто задаваемые вопросы (FAQ), это и представители по работе с клиентами. Многие компании ищут возможности улучшения коммуникаций с потребителями с помощью создания специальных служб работы с потребителями (Customer Affairs Offices). Глобальная компания Unilever, ведущая операции в более чем 90 странах, выделяет в своей системе управления функцию Brand& Consumer Management (Менеджмент марки и потребителей), по которой ведет конкурсный набор персонала, так же как и по другим функциям корпоративного управления [Партнерство: Россия-Нидерланды, 1998, с. 191.

19.2. Права потребителей и маркетинг

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потребителя на безопасность, на информированность, на выбор и право быть услышанным.

Право потребителей на безопасность (the right to safety) означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни. В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые устанавливаются законами или стандартами требования безопасности, подлежит обязательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством РФ.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него. Примером явилась приостановка отгрузки нового автомобиля «Бэби-Бенц», или «Мерседес» А-класса компанией Daimler-Benz AG в 1997 г. В процессе испытаний этого автомобиля шведским журналом Teknikens Varld машина перевернулась, после чего пресса разразилась шквалом статей об опасности машины. Первой реакцией Daimler-Benz, явилось обвинение испытателей в некорректности, затем «списание» проблемы переворота на шины. Однако после того, как два немецких издания — журнал Stern и газета Auto Zeitung постарались воспроизвести испытания и результаты подтвердились, концерн Daimler-Benz созвал пресс-конференцию, где было объявлено о мерах по доработке автомобиля. Сначала эти меры предполагали замену шин на уже проданных автомобилях и в дальнейшем установку электронной системы управления вращением колес в критических режимах. Однако и этого оказалось недостаточно, тогда концерн объявил о намерениях изменить конструкцию подвес

ки автомобиля и приостановил отгрузку автомобилей покупателям, опубликовал в немецких газетах огромные рекламные объявления с извинениями за недоработки в конструкции «Беби-Бенца» [Коммер-сантъ-Daily, 31 сентября 1997 г., 14 ноября 1997 г.].

Известна также практика отзыва напитков. Так, например, в июле 1998 г. ведущая британская компания по производству пива Bass отозвала в Европе около 17 млн банок и бутылок пива, в которые попал монопропиленгликоль — химическое вещество, используемое при охлаждении напитка. Инцидент произошел в результате неисправности рефрижераторного агрегата. Представитель Bass попытался успокоить общественность, заявив, что отравленное пиво легко и сразу отличимо на вкус и вредно для здоровья при употреблении лишь в больших количествах. Оперативные и решительные действия Bass получили одобрительную оценку представителя Ассоциации защиты прав потребителей Великобритании. За несколько недель до действий Bass отзыв партии лимонада провели компании Cadbury-Schweppes и Britvic Soft Drinks — в лимонаде были обнаружены примеси канцерогена бензола (попавшие туда по вине фирмы — поставщика углекислоты). Отзыв напитков случался и с такими марками, как Coca-Cola, Pepsi, 7 UP. Рекорд в объеме отзыва был поставлен компанией Perrier, изъявшей в 1990 г. из продажи 160 млн бутылок воды общей стоимостью 248, 6 млн долл. из разных стран мира, после того как американские ученые обнаружили в них следы бензола [Коммерсантъ, 8 июля 1998 г., с. 5].

Проблема безопасности потребителей связана с репутацией производителя. Так, например, крупнейшие производители соков России — Вимм-Билль-Данн, Нидан столкнулись в 2004 г. с проблемой обнаружения ртути в своей продукции и последовавшим широким освещением ее в СМИ.

⇐ Предыдущая 12 13 14 15 16 17 18 192021 Следующая ⇒