Двигаться вниз легко— трудно защитить бренд.

Бренды легко продвигаются вниз (иногда против воли), и только внизу обнаруживают связанные с пребыванием там проблемы и трудности. ­Проблема в том, что движение в нижний ценовой сек­тор рынка влияет на восприятие бренда, сильнее, чем любое другое мероприятие бренд-менеджмента.

Движение вниз не обязательно фатально для бренда

Не следует считать, что движение вниз всегда слишком рискован­но. Если новый товар можно четко отделить от родительского брен­да с помощью суббренда риск можно сократить.

Например, Келлер (Keller) и Аакер пришли к выводу, что воспринимаемое качество бренда картофельных чипсов не страдало от перенесения марочного имени на печенье, когда оценка вкуса и фактуры расширенного бренда была негативной.

Следует тщательно оберегать капитал бренда, особенно - воспринимаемое качество.

Снижение цены и поддержание уровня воспринимаемого качества

Путь движения бренда вниз - снижение цены, Marlboro, Pampers- признали, что не могут поддерживать прежние цены перед лицом конкурентов. Для усиления конкурентоспособности своей продукции они снизили цены.

Если бренд потерял доверие потребителя из-за, появления на рынке товара-конкурента, то снижение цены уже никак не повредит ему. Когда компания Schlitz увидела, что продажи упали с 17 млн до 1 млн баррелей, терять было уже нечего, и, снизив цены, она заняла прочное место в категории брендов, ориентированных на цену.

Снижение цены с сохранением прежнего качества призвано убедить розничного продавца и потребителя в том, что изменение цены не обусловлено снижением качества.

 

Использование суббренда

Суббренды, как фотопленка Kodak Funtime, обладают способностью обеспечить выход в нижний ценовой сегмент без ущерба присутствию родительского бренда в более высоких ценовых сегментах рынка.

При назначение более низкой цены возникают две проблемы.

Первая — «каннибализм», ситуация, когда все покупатели перейдут на более дешевый вариант товара; вторая — риск того_, что растягивание вниз плохо отразится на родительском бренде.

Задача суббрендинга - снизить эти риски путем отделения суббренда, по­зиционированного в нижнем ценовом сегменте, от родительского бренда.

 

Описательные суббренды для позиционирования ценности

Имя и логотип суббренда могут сигнализировать о том, что перед нами товар более низкого уровня. Например, включение в имя бренда IBM Value Point слова value (цена) предполагает, что это удешевленное дополнение к линии IBM.

 

Создание разных индивидуальностей: проблема «отцов и детей»

Если суббренду придать сильную индивидуальность, отличную от индивидуальности базового бренда, это снизит риск «каннибализма» и ослабления имиджа.

Наделив суббренды характерными чертами того или иного члена семьи. Например бренд «ребенок» еще не дорос по своим параметрам до родительского бренда.

Выделение суббренда

Если товар отчетливо выделяется своим свойствами, применением, пользователями, риск для базового бренда снижается.

Когда товар ничем не выделяется среди товаров-конкурентов, проблема становится более острой.

Для управления родительским брендом также можно использовать при­ем, который акцентирует отличие между ним и суббрендом. Например, линию инструментов можно улучшить и присвоить ей имя суббренда (ска­жем, ProChoice) одновременно с запуском экономичного суббренда (назо­вем его HomeMaster). Тактика здесь состоит в том, чтобы про­двигать бренд вверх и вниз одновременно.

 

Движение бренда вверх

Бренд может быть лидером по объемам и доле рынка благодаря зна­чительной экономии на масштабе производства и заслугам розничной торговли. В таких условиях зачастую возникает привлекательный сегмент в самом верхнем ценовом секторе рынка. Этот сегмент обеспечивает более вну­шительные прибыли. Дорогая питьевая вода, спортивные автомобили класса «люкс», вели­косветские журналы.

 

Использование нового бренда

Когда существующее марочное имя слишком надоело, единственной разумной альтернативой может стать создание бренда- одиночки

По такой же логике были созданы Aсura (компания Honda}, Lexus (Toyota). В каждом случае использование базового бренда, который сигнализировал больше об экономичности и простоте, чем о престиже, комфорте и легкости использования, потенциально умаляло для нового товара возможность надежно занять высокую позицию.

 

Роль суббренда

Использование суббрендов дли проникновения в верхний ценовой сектор рынка, имеет не­сколько преимуществ. Во-первых, это позволяет избежать крупных рас­ходов на создание имиджа новых брендов. Во-вторых, активы бренда помогут создать новое предло­жение ценности.. В-третьих, такие суббренды способны усилить восприятие качества базовых брендов.

При продвижении суббренда наверх имеются некоторый риски ущерба базовому бренду, хотя и значительно меньшие, чем при продвижении вниз.

 

Отделение суббренда

Обязательно четко отделить но­вую линяю от базового бренда.

Суббренд, который двигается наверх часто использует описания типа «special edition» («специальный выпуск»)

 

Растяжима ли идентичность бренда?

Главное – «растянется» ли бренд в вертикальном («цена/качество») на­правлении?

Выход наверх как средство усиления позиции бренда

в секторе «вниз по течению»

 

Еще одна важная мотивация для создания высококлассной версии бренда - ее позитивное воздействие на базовую (исходную) идентич­ность бренда.

 

Решения о расширении бренда

Еще один способ усиления бренда путем расширения — использовать его для входа в другую товарную категорий и создания преимуществ в ней.

Создание ассортиментных брендов

Ассортиментный бренд со­здает идентичность, работающую на несколько классов товаров. Ассор­тиментный бренд можно также считать всеохватывающим символом, помогающим потребителю увидеть взаимосвязи товаров - отношения, которых он мог бы и не заметить.

Сфера распространения ассортиментного бренда

1) При избрании области бизнеса фирме необходимо оценить свои возможности по созданию товара, интенсивность конкуренции, ценообразующие факторы и рыночные тенденции.

 

Динамическое видение

Стратегия развития ассортиментного бренда требует динамического видения бренда. Основная зада­ча состоит в том, чтобы определить, в каком порядке следует входить в товарные категории, поскольку очередность может повлиять на спо­собность бренда к саморазвитию

Категория средств ухода за полостью рта являет собой пример эво­люции идентичности бренда_. Компании, производящие товары этой категории, осознали, что чистка зубов для предотвращения кариеса - уже не единственная цель. Благодаря успехам в разработках зубных паст и средств ухода потребитель теперь больше заботится о состоянии всей полости рта, равное внимание уделяя здоровью и десен, и зубов.

 

Почему выгодно использовать именно ассортиментные бренды?

Ассортиментные бренды выгодны по нескольким причинам. Концеп­ция ассортиментного бренда может обеспечить последовательный и структурированный подход к разработке стратегии.

Мотивация — экономическая. Экономист сразу заметит, что ас­сортиментный бренд дает классическую экономию масштаба — фиксиро­ванная стоимость поддержания марочного имени может распространить­ся на несколько разных областей бизнеса. В действительности в наш век создание или поддержание бренда -де­ло очень дорогое_, особенно если принять во внимание цены на реклам­ные услуги и мероприятия по стимулированию сбыта. Бренд-одиночка в конкуренции с ассортиментным брендом может оказаться в весьма неблагоприятном положении из-за невозможности экономить на мас­штабах

Третье преимущество ассортиментных брендов состоит в том. что связь с многочисленными товарными категориями может увеличить его визуальное присутствие и лишний раз убедить потребителя: фир­ма способна преуспевать в разных областях бизнеса.

 

⇐ Предыдущая567891011121314

Поделиться:

Популярное:

1. В каких случаях на дорогах, проезжая часть которых разделена линиями разметки, водители должны двигаться строго по полосам?
2. В чем состоят трудности процесса включения новых теоретических представлений в культуру?
3. Влево, вверх, вверх, влево, вниз, вправо, вправо, вправо
4. Всегда помни: слушая меня, пытайся понять мой смысл. Это трудно, но ты должен попытаться. В самой этой попытке ты выберешься из своих собственных смыслов.
5. Вступить в контакт с умершим в фазе трудно
6. Выпадение каких-то элементов цепочки в процессе разработки порождает трудности, возникающие при внедрении технологий.
7. Где могут двигаться пешеходы в жилой зоне?
8. Да Хуэй говорит, что люди ходят в церкви, храмы и мечети не оттого, что они религиозны, а оттого, что они трусливы. Из-за того, что они не могут жить, они ищут способы защитить себя.
9. Две причины, по которым так трудно видеть будущее
10. Его внутренний диалог мешал ему продвигаться по службе
11. Закованный в железные доспехи всадник оказался трудноуязвимым. В связи с этим возросло боевое значение тяжелой конницы, составлявшей теперь значительную часть войска.