Это вы, но в свой удачный день

⇐ ПредыдущаяСтр 14 из 42Следующая ⇒

Berocca – это витамины компании Bayer, которые продаются во многих странах мира. В одном рекламном ролике мужчина в деловом костюме садится на велосипед (такой маленький, складной), застегивает на голове шлем и выезжает на работу. Но только вместо того, чтобы монотонно крутить педали, он начинает выделывать велосипедные трюки: запрыгивать на бордюры, перескакивать через препятствия, катиться на одном колесе. И потом звучит текст: «Berocca. Это вы, но в свой удачный день».

Я говорил, что ваш личный бренд должен поддерживать вашу стратегию. Но он не должен просто отображать ее основные черты – нужно, чтобы в нем были запечатлены те вершины, которых вы достигли в своей сфере. Лгать не надо – надо только показать себя с самой лучшей стороны. Показать себя в те дни, когда вы были на высоте.

Чтобы помочь клиентам найти в себе этого героя, я прошу их вспомнить три случая, когда они были страшно довольны собой. Это могут быть как эпизоды вроде успешной встречи с клиентом или презентации, на которой они высказали крайне удачную мысль, так и более продолжительные периоды подъема: день, когда ладилось все, за что ни возьмись, или реализованный с блеском проект. Длительность не важна – главное вспомнить то, что заставило вас по-настоящему гордиться своим вкладом в общее дело.

Дальше нужно обдумать эти эпизоды (можно вместе с партнером) и постараться понять, что такого вы делали или о чем таком думали, что позволило вам столь хорошо себя проявить. А потом найти в этих поступках и мыслях что-то общее, повторившееся во всех трех эпизодах, – одни и те же темы.

Вычленив эти перекликающиеся темы, можно переходить к упражнению, приведенному ниже. Оно поможет вам создать для себя тот бренд, который не просто будет соответствовать вашей стратегии, но продемонстрирует ваши ключевые полезные свойства.

Определяем свой бренд

Ваш бренд, точнее, его вербальный образ – слоган необязательно должен состоять из одного слова. Он может представлять собой целую фразу. Подумайте о своей стратегической позиции и о тех качествах, за счет которых вы хотели бы выделиться. Затем обведите пять слов из этого списка, которые точнее всего характеризуют вашу натуру и избранную вами стратегию:

Выбрав пять слов, найдите внимательного слушателя или листок бумаги и объясните, почему эти определения лучше всего описывают ваш характер. А потом соотнесите полученные результаты с темами, которые вы выделили ранее на основе своих периодов успеха. Постарайтесь объединить это все: вашу стратегию, ваши удачные проявления и эти пять основных характеристик – и напишите одно предложение или даже слово, которое передаст суть вашего бренда. Не надо сразу доводить его до идеала – просто запишите то, что пришло в голову.

Компании нанимают дорогих экспертов, чтобы те разработали для них слоган. Это непростая работа. Когда я прошу своих клиентов сделать это, они, как правило, придумывают что-то более или менее симпатичное, но не совсем верное. Я называю их первую попытку «гипотезой бренда». Выдвинув такую «гипотезу» и зафиксировав ее на бумаге, положите листок куда-нибудь, где он будет регулярно попадаться вам на глаза, а также расскажите о своей идее друзьям и коллегам. Посмотрите, согласятся ли они с ней или нет. Дайте мыслям время улечься у вас в голове, периодически возвращайтесь к бренду и пробуйте разные варианты. Вероятно, через несколько недель вы начнете понимать, что в вашей задумке верно, а над чем еще стоит поработать. Очистите свой слоган от всего лишнего, отшлифуйте – и, когда будете довольны результатом, начинайте его использовать.

Если вам это поможет, вот несколько примеров слоганов, придуманных моими клиентами:

• «Соединяю точки». Этот человек блистательно умеет объединять людей и связывать идеи в одно целое.

• «Ясность». Этот человек мгновенно вносит ясность в любое обсуждение и в любой проект. Ему легко удается все обобщить, выделить главное и расставить приоритеты.

• «Нет проблем! ». Этот человек просто использовал прозвище, которое ему дали на работе. О чем бы его ни попросили и какую бы сложную задачу перед ним ни поставили, он всегда отвечал: «Нет проблем! » Коллеги нацепили на него этот ярлычок, потому что никакая другая фраза так точно не передавала его отношение ко всему и вся. В начале работы над своим слоганом он перебирал всякие скучные слова вроде «исполнительный» или «полезный», но потом понял, что ничего лучше своего прозвища ему не придумать – да и не надо.

Крадем чужой бренд

Я глубоко убежден, что можно быть достойным вором или, как говорил Исаак Ньютон, «стоять на плечах гигантов». Нас окружают тысячи брендов. И все эти компании уже проделали для себя ту самую сложную работу, которую я предлагал вам выше: прояснили и создали вербальный образ своего бренда. Поэтому многие мои клиенты просто заимствуют существующий слоган, который лучше всего подходит их стратегии. В последнее время мои клиенты чаще всего пользуются брендом Ronseal. Ronseal предлагает совершенно «негламурную» хозяйственную продукцию для мастеров-самоучек – лаки, средства для ухода за древесиной и пр. Бренд компании построен вокруг таких понятий, как надежность и доверие. Слоган очень прост: «Ronseal. Делает именно то, что написано на банке». И вот для тех людей, бренд которых основан на стабильном выполнении обещанного, оказывается вполне достаточной фраза «Я как Ronseal». Другим примером популярного и еще более узнаваемого во всем мире слогана является: «Я как Nike. Я просто делаю это».

У какого популярного бренда есть нечто созвучное вам и вашей стратегии?

Создаем собственный бренд

Я прекрасно понимаю, что у вас, скорее всего, мало времени на саморекламу. И еще меньше желания раскручивать себя, при каждом удобном случае припирая к стенке какого-нибудь большого начальника, чтобы расписать ему свои достоинства. Я знаю, что, как бы серьезно вы ни относились к вопросу брендинга, вы вряд ли готовы потратить на него драгоценные часы и опуститься ради него до хвастовства. Поэтому я предложу вам несколько простых способов создать свой бренд, не забивая до отказа свой ежедневник и не раздражая всех вокруг.

Исследуем рынок

Представьте, что к вам подошли двое коллег. Один говорит вам, что он непревзойденный переговорщик и блестяще заключает договоры. Второй спрашивает: что, по вашему мнению, удается ему лучше всего? И потом охотно отвечает на ваши вопросы типа «Почему вы меня об этом спросили? » или «А сами вы что об этом думаете? ». Который из этой парочки вызовет у вас больше симпатий? Чей бренд вы запомните лучше? Подозреваю, что вы выберете второго. Ведь мы любим, когда у нас спрашивают наше мнение, и не любим, когда нас ставят перед фактом. Первый коллега покажется вам неприятным, потому что с каждым словом будет изрыгать на вас свое самомнение. Его товарищ станет вовлекать вас в беседу, в ходе которой вы проникнитесь к нему интересом и сами добудете всю необходимую информацию о его бренде. В итоге бренд второго коллеги будет дольше оставаться у вас в памяти – потому что мы лучше запоминаем ответы на собственные вопросы, чем просто обрушенную на нас информацию (пока мы формулируем вопрос, наш мозг успевает подготовиться к восприятию ответа). А еще потому, что мы лучше запоминаем сказанное, если являемся активным участником беседы, а не просто пассивным слушателем, – точно так же мы лучше запоминаем дорогу, когда сами едем за рулем, чем когда едем в машине в качестве пассажиров.

Ни один человек не будет против, если вы поинтересуетесь его мнением о своем бренде. Но большинству не понравится, начни вы высказывать свое мнение тогда, когда вас и не спрашивают. Так что… дайте другим проявить любопытство!

Оправдываем свой бренд

Был ли Эйнштейн организованным человеком?

Мой ответ: не знаю и знать не хочу. Впрочем, его прическа наводит на мысль, что вряд ли. Но это и не важно – он сделал свой вклад в мировую науку не потому, что отлично справлялся со всеми задачами, а потому, что блестяще справился с одной. В историю не вошли его пунктуальность, его меткость в игре в дартс или умение закатывать шикарные вечеринки (кстати, все это я только что выдумал – понятия не имею, как обстояли дела на самом деле), он запомнился только как физик.

Ничто не оказывает на окружающих такое же мощное влияние, как, собственно, действие. Поэтому лучший способ создать для себя бренд – это жить в соответствии с ним и таким образом внушать людям определенное мнение о себе. Но когда ваш бренд, выстроенный на основе ваших главных достижений и самых высоких стремлений, появляется на свет и получает известность, вам ничего не остается, как постоянно оправдывать его. Возможно, это похоже на замкнутый круг: вы должны соответствовать своему бренду, чтобы раскрутить его, и вы должны раскрутить свой бренд, чтобы соответствовать ему. Но, поверьте, в этом и есть сила брендинга. Ваш бренд заставит вас быть лучше.

В 1905 г. в Великобритании возникла организация под названием «Автомобильная ассоциация» (Automobile Association, AA). Ее задачей было помочь автолюбителям избежать столкновений с полицией, которая тогда только-только ввела новую практику – останавливать водителей за скоростную езду. За последующие десятилетия АА направила свои усилия в более полезное русло – стала оказывать содействие автовладельцам, машины которых сломались посреди дороги. Однажды АА провела исследование, показавшее, что люди с большой симпатией и доверием относятся к работникам, которых она высылает на место аварии. Ассоциация решила использовать это как ключевую особенность своего бренда. В результате родился забавный и очень успешный рекламный ролик. Сначала в нем показывали сломанную машину, за рулем которой сидит ее многострадальный владелец, а на заднем сиденье – две женщины. А в последней сцене за рулем уже оказывался сотрудник АА, при этом женщины сзади беспрестанно твердили: «Такой приятный мужчина! Очень-очень приятный мужчина! » – в этом и был основной посыл рекламы. Некоторых она страшно раздражала. А мне нравилась (вы можете составить свое мнение, забив «AA very nice man advert» в YouTube). Но главное в том, какой эффект эта реклама оказала на самих работников АА. По всей стране механики и водители ассоциации вдруг почувствовали, что просто обязаны соответствовать бренду «приятного мужчины». Организация и так знала, что ее главное достоинство – приятные сотрудники, но озвучив это, она еще больше усилила свою сильную сторону.

Давайте представим, что вы выбрали основной чертой своего бренда «ясность». Теперь вы постоянно будете доказывать себе и окружающим, что это справедливая характеристика. Все ваши презентации, электронные письма и деловые встречи будут выстроены так, чтобы быстро донести до слушателей и собеседников вашу концепцию. Вы начнете писать короткие мейлы, в которых все будет изложено четко и по сути – начиная с обозначения темы. Ваши презентации станут очень простыми и упорядоченными, и каждый слайд будет иллюстрировать одно-единственное наблюдение или одну основную идею. На совещаниях и деловых встречах вы будете тем самым человеком, который упорядочивает хаос, говоря: «Итак, давайте проясним: на данный момент речь идет о следующих трех пунктах…»

Ваш бренд опирается на ваши лучшие черты – и, стараясь его оправдывать, вы делаете их еще лучше.

Действуем последовательно

В 1990-е гг. метро Нью-Йорка было опасным местом. Преступления – и в особенности насильственного характера – случались чаще, чем когда-либо прежде. Но эту ситуацию удалось изменить, когда мэр Рудольф Джулиани и начальник полиции Билл Брэттон придумали стратегию, основанную на принципе «разбитого окна»: люди скорее разобьют окно в доме на той улице, где уже есть дома с разбитыми окнами[63]. Вдохновившись этой теорией, Джулиани и Брэттон разработали план. Вместо того чтобы напрямую воевать с преступниками из подземки, они начали очень заметную, публичную кампанию по усилению правопорядка в несколько иных сферах. Они стали пресекать такие мелкие правонарушения, как безбилетный проезд, убрали граффити с поездов. И хотя они сосредоточили усилия на меньших преступлениях, им удалось последовательно, наглядно и очень убедительно показать: теперь метро подчиняется закону. Результаты были ошеломительными. За последующее десятилетие преступность в метро упала на 75 %. Видя, как безжалостно штрафуют безбилетников, хулиганы стали бояться совершать более серьезные нарушения.

Небольшие поступки столь же важны, как большие деяния. Это касается и вашего бренда. Вы можете использовать знание этого механизма себе во благо. Если вы станете совершать небольшие поступки, подкрепляющие ваш бренд, окружающие уверятся в том, что и на нечто большее вы тоже способны. Эти небольшие поступки служат своеобразными сигналами. Один мой клиент, сотрудник компании Shell, построил свой бренд на том, что он способен выполнять все свои задачи ответственно и точно в срок. И ему хотелось найти простой способ, как постоянно поддерживать свой бренд. Решение, которое он придумал, на мой взгляд, просто гениально. Он записал для своего автоответчика следующий текст: «Оставьте свое сообщение, и я перезвоню вам в течение трех рабочих часов». И, что главное, он всегда именно это и делал. Помню, когда я звонил ему, я не мог удержаться, чтобы не замерить время до его ответного звонка. Я проверял его. И каждый раз, когда он перезванивал до истечения трех часов, он укреплял свой бренд. И каждый раз, когда он перезванивал вовремя, люди еще больше уверялись в том, что ему можно доверить многомиллионный проект – и он подготовит его точно в установленный срок.

Подойдите к этому делу с воображением. К примеру, у меня есть один знакомый, который хотел показать, что, хоть он и занимает в компании серьезную должность, он человек творческий и немножко бунтарь. Тогда под свои строгие серые костюмы с иголочки – нечто вроде их корпоративной униформы – он начал надевать ярко-красные носки. А однажды я видел визитку одного юриста, который занимался бракоразводными процессами и хотел показать, что старается относиться к этому сложному делу с участием и порой с юмором. Его карточка была разделена посередине линией перфорации – так, чтобы ее было легко разорвать пополам.

Какие сигналы вы можете придумать для себя?

⇐ Предыдущая 9 10 11 12 131415 16 17 18 Следующая ⇒