Оценка эффективности рекламы.

Эффективность рекламы — это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой целей при минимальных затратах.

Эффективность затрат на рекламу — это соотношение между количественным выражением эффекта к затратам, которые вызвали данный эффект.

Основные проблемы оценки эффективности затрат на рекламу связаны с количественным выражением эффекта от рекламы — довольно тяжело определить, насколько выросла выручка компании именно из-за определенного количества вложенных в рекламу средств. В итоге оценка эффективности рекламы сводится к изучению комплекса взаимовлияющих факторов, проблем и вопросов, измерить которые зачастую практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы отнюдь не означает, что эффективность не стоит изучать. Ее можно измерить при помощи интервальной вероятностной оценки, и, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.

К проблемам оценки эффективности затрат на рекламу относятся:

- оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть как числитель дроби рассматривается количество рекламных контактов, достигнутых в итоге каких-либо мероприятий;

- анализ коммерческой или финансовой эффективности — как отношение прироста объема продаж (прибыли, товарооборота) к расходам, которые были для этого сделаны на рекламу;

- анализ качества материала, содержащегося в рекламе, то есть оценка того, насколько эффективно содержание и форма рекламного обращения позволяют данному обращению выполнять функцию, которая изначальна была на него возложена.

Обычно оценка качества рекламного материала выступают частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

Рекламное обращение характеризуется некоторым содержанием и формой, а также каналом распространения или носителем.

Выявление коммуникативной результативности рекламы способствует улучшению качества содержания и способа подачи информации, но при этом оно не позволяет сделать вывода о влиянии рекламы на динамику оборота. Однако это позволяет сделать экономическая эффективность. Базовый метод оценки экономической эффективности рекламы, основывается на определении дополнительной прибыли, которая была получена за счет рекламы, и сравнение размера этой прибыли с затратами на рекламу. Для начала вычисляется дополнительный товарооборот от воздействия рекламы, который можно определить следующим образом:

Тд = (Тс • П • Д) ÷ 100

где Тд — дополнительный товарооборот под влиянием рекламы; Тс — средний товарооборот за день до начала рекламного периода; П — прирост среднего товарооборота за день за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — число дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Теперь мы можем рассчитать экономический эффект от рекламы:

Э = (Тд + Нт) ÷ 100 — (Up + Uд)

где Э — экономический эффект от рекламы, руб.; Тд — дополнительный товарооборот под влиянием рекламы, руб.; Нт — торговая наценка на товар, в % к цене продажи; Uр — расходы на рекламу, в руб.; Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, в руб.[4]

При сопоставлении полученного эффекта от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление можно получить три вида результатов:

-эффект от рекламного мероприятия равняется расходам на его проведение. -эффект от рекламы превышает затраты (прибыльное). -Эффект меньше затрат (убыточное).

Для оценки эффективности рекламы также необходимо посчитать ее рентабельность — соотношение полученной прибыли к затратам:

Р = (П • 100) ÷ 3

где Р — рентабельность рекламы товара, %; П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.; З — затраты на рекламу данного товара, в руб.

При этом следует иметь ввиду, что реклама не является единственным инструментом активизации продаж, ввиду этого довольно сложно выделить влияние именно рекламы на рост продаж. Наряду с этим, реклама может преследовать цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные вовсе. Необходимо принимать во внимание то, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный и информационный эффекты. Наиболее простым методом определения экономической эффективности рекламы является анализ результатов следующего эксперимента: выбираются два или больше местных рынка, которые можно сопоставить и на которых компания работает в течение некоторого периода времени с различной степенью поддержки со стороны рекламы (при прочих равных условиях). Разница в приросте товарооборота соотносится с разницей в объемах инвестиций в рекламу, на основании этого и можно определить величину вклада рекламы в изменение оборота компании.

44.Понятие планирования в маркетинге и менеджменте.

План компании (крупной фирмы) включает:

- план маркетинговой деятельности,

- план производства,

- план исследований и разработок,

- финансовый план,

- план кадровой деятельности.

Существуют следующие типы планов маркетинговой деятельности;

- отдельный маркетинговый план для каждого главного продукта,

- единый интегральный план, охватывающий все главные продукты,

- маркетинговый план является частью более широкого стратегического или бизнес-плана.

Планирование маркетинга состоит из двух этапов;

- этап стратегического планирования,

- этап разработки исполнительного плана маркетинга.

45.Последовательность разработки плана маркетинга.

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

1) Анализ внешней среды маркетинга:

деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании;

рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли;

среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

2) Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

3) Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффективность».

Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация.

Далее – постановка маркетинговых целей.

Следующий этап планирования – разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать следующие данные.

⇐ Предыдущая 1 2 34