ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМЕ

⇐ ПредыдущаяСтр 13 из 22Следующая ⇒

Реклама отражает существующие в обществе стереотипы, используя их в целях формирования общественных ценностей. Это касается социальных ролей, отношения к любым объектам и процессам, наличным смыслам и значениям, профессиональным возможностям, национальным особенностям, взаимодействию гендерных, возрастных, конфессиональных и поселенческих групп, отношению к меньшинствам и т.п.

Нарушение социальных стереотипов в любом случае приводит к когнитивному диссонансу, но при этом важен и характер стереотипа: использование позитивных стереотипов в рекламе подчеркивает консонансность и внимания не привлекает, нарушение же ведет к перекодификации социокультурных норм; нейтральный стереотип не является аттрактором; негативный стереотип в рекламировании возможно применять без влияния на культурные нормы исключительно в целях его дальнейшего разрушения по принципу когнитивного диссонанса.

Позитивный когнитивный диссонанс порождает феномен юмора, который должен быть понятен целевой аудитории. Если же аудиторией данный креативный сюжет не был понят, эффективность такого рекламного продукта рекламы снижается и может производить обратный эффект. Использование (обозначение) социального стереотипа в рекламировании, а затем его нарушение по принципу когнитивного диссонанса для различных рекламируемых объектов может быть функционально, в зависимости от степени финансового риска связанного с рекламируемым объектом (в соответствии с цветовой товарной матрицей А.Спотса, М.Вайнбергера и Э.Парсонса), от психографических характеристик целевой аудитории (система VALS 2) и от типа условно–социальной ментальности по классификации Р.Волкова.

Данная тенденция имеет место в коммерческой и имиджевой рекламе, где главная задача – продвижение. Реклама же информационных услуг ставит перед собой цель донести определенную идею до аудитории в доступной форме и может носить различный характер: как политический, коммерческий, так и социальный, релаксационный.

Система VALS 2[23] рассматривает потребительскую аудиторию с точки зрения ориентации на принцип (собственные убеждения), статус (мнение окружающих) или действие (имеющие активную жизненную позицию), подразумевая под собой не только стиль жизни, но и демографическое разделение по возрастному признаку. Выделяются следующие группы, которые в данной работе будут рассмотрены с точки зрения потребления услуг и отношению к общественным проблемам:

• Реализующие – средний возраст, заинтересованы в собственном росте и развитии, занимают высокие посты, имеют широкий круг интересов, обеспокоены социальными проблемами, легко воспринимают изменения.

• Осуществляющие – пожилые, обеспеченные, хорошо образованные, следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор.

• Преуспевающие – средний возраст, разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность, сконцентрированы на семье, карьере и религии, политические взгляды консервативные.

• Рискующие – молодежь, ищут разнообразия и впечатлений, не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов, большую часть доходов тратят на развлечения.

• Убежденные – средний возраст, имеют четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях, основных ценностях: семье, церкви, обществе, нации, большую часть времени проводят дома.

• Старающиеся – молодежь, испытывают чувство несправедливости по отношению к жизни, материальные ресурсы ограничены, ориентируются больше на престиж, нежели на функциональность.

• Практики – молодежь или средний возраст, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью, в политике придерживаются консервативных взглядов, имеют определенный круг интересов, не покупают ненужных вещей.

• Сопротивляющиеся – пожилые, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Не приемлют ничего нового.

По классификации условно–социальной ментальности выделены 4 группы:

1." Крестьянин" восприимчив к примитивным шуткам, но может оскорбиться юмору черному или грязному, тонкий юмор ему вообще непонятен.

2." Люмпен" смеется над всеми шутками, особенно носящими сальный характер, при этом стоит учитывать, что изысканный юмор " люмпену" вряд ли будет понятен.

3." Буржуа" – отношение к юмору не зависит от принадлежности к среднему или высшему классу, не разделяет юмор на тонкий, черный или грязный, если шутки содержат в себе некую эстетику.

4." Дворянин" – высоко ценит тонкий юмор, философские шутки, афоризмы. При этом " дворянин" может посмеяться и над примитивными ситуациями, но только если они изящно оформлены, грязный юмор людей такого типа отталкивает сразу и навсегда[24].

В сфере информационных услуг, применение позитивного когнитивного диссонанса возможно для разрушения негативного социального стереотипа, к примеру: «Диплом специальности Х не котируется» или «Все государственные организации коррумпированы». Возможно данное разрушение как по принципу известной формулы рекламного успеха AIDA, (если необходимо срочно заострить внимание на проблеме), так и по принципу «Проблема–решение». Сюжетная линия, целиком построенная по принципу когнитивного диссонанса может стать причиной негативного ряда ассоциаций у целевого потребителя и возникновению нового негативного стереотипа, а, следовательно, барьер восприятия информации об объекте преодолеть будет сложнее.[25]

«Цветовая» матрица рассматривает товарные группы и возможность применения юмора при составлении креативного обращения.[26] Информационные услуги не рассмотрены в цветовой матрице, но так как их получение является сопряженной с финансовым риском и удовлетворяет ряд потребностей, имеет смысл ввести в цветовую матрицу новый раздел «Информационные услуги», объединяющий в себе потребности в безопасности и самореализации, имеющий целью не приобретение, а доверие аудитории к поступающей информации и её источникам, что обуславливает выбор проведения досуга, выбор образовательного учреждения или специальности, достаточную информированность о деятельности того или иного учреждения и его компетенции в решении возникающих проблем. В связи с этим нужно ввести в цветовую товарную матрицу следующие сегменты:

1. Зеленый (обеспечения жизнедеятельности или ее перспектив) – услуги связанные с большими затратами и, соответственно, с высокими рисками и высокой же функциональной важностью (например, образование). Основываясь на психографической сегментации, эти услуги в большинстве своем потребляют те, кто заинтересован в развитии, карьере, получению нового опыта, по большинству это рискующие, преуспевающие и реализующие, по классификации Р.Волкова могут относиться к «дворянам» и «буржуа». Юмор здесь возможен исключительно тонкий, исключается черный и пошлый. Данная реклама является социальной или институциональной.

2. Фиолетовый (досуг), включающий в себя телевизионные передачи (новости, ток–шоу, дебаты, спортивные обсуждения), шоу–бизнес в целом, кинематограф. Здесь возможна шокирующая, юмористическая реклама, креативность исполнителей которой ограничивается тематикой объекта рекламирования и желаемой целевой аудиторией.

Е.Б.КОСТЮК, кандидат педагогических наук, доцент кафедры искусствоведения СПбГУП

РЕКЛАМА В СФЕРЕ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА В САНКТ–ПЕТЕРБУРГЕ РУБЕЖА XX–XXI ВЕКОВ

Тема, которую хотелось бы осветить в рамках данной работы касается, прежде всего, той сферы музыкального бизнеса в Петербурге рубежа XX–XXI веков, которая еще не нашла достаточного исследовательского освещения в современной научной литературе – музыка досуга, праздников.

90–е годы XX века – сложный период в жизни российского общества, безусловно, нашедший свое отражение и в судьбе сложившихся государственных музыкальных организаций, например, Ленконцерта[27]. Это историческое время характеризуется: кризисом, разрушением существовавшей в советское время системы взаимоотношений между участниками музыкального рынка, проблемами финансового обеспечения; внедрением новых форм взаимоотношений между исполнителем и слушателем с опорой на сохранение и приумножение накопленного опыта и традиций в условиях новых экономических реалий; возникновением организаций, государственного и негосударственного статуса, чья деятельность основана на регуляции взаимоотношений участников музыкального рынка.

Поскольку научные исследования по означенной теме еще малочисленны, то в рамках данной работы представляется весьма важным привести фрагменты из интервью с заведующим художественно–постановочной частью ГКФУ «Петербург–концерт» А. Г. Кирилловым, чья деятельность на протяжении рассматриваемого периода непосредственно была связанна со становлением и развитием нового «формата» концертно–развлекательной жизни Петербурга рубежа XX–XXI столетий. В интервью[28] А. Г. Кириллов, характеризуя 90–е годы отмечает, что «…гастроли практически сократились…многие именитые музыканты» остались без достойно оплачиваемой работы, но их профессионализм и талант востребован был в сфере, которая в советские годы была, не столь уважаема, как выступление в филармонии, например, а именно – в ресторанах крупнейших отелей, во дворцах, на презентациях и т.п. Но эта работа позволяла достойно жить и не терять профессионализм. Приметой времени[29] в те годы стали гастроли за рубежом отечественных коллективов и солистов, однако, по мнению А. Г. Кириллова, препятствием к развитию гастрольных поездок музыкантов за границей стали проблемы с зарубежными профсоюзами, поскольку «…профсоюзы ограничили рабочие визы, и коммерчески стало неинтересным для нас…», кроме того, музыканты бывших советских республик, особенно (Украина, Белоруссия) «сбивали» цены. Интересным представляется и следующее свидетельство, что нестабильность, периоды экономического кризиса 1991–93 г.г., дефолт 1998 г., мировой финансовый кризис 2008–2009 годов, безусловно, сказывался не лучшим образом на возможностях деятельности организаций, чьи интересы были связаны с музыкой как основой бизнеса. Активность населения, заказчика снижалась в разы, например: «…заказы на проведение, например, корпоративных мероприятий по случаю празднования Нового 2009 года в Петербурге, сократились по сравнению с 2007/2008 г.г. на 2/3…». Кроме того, в А. Г. Кириллов заметил, «.. можно сказать, что есть петербургский стиль организации, занимающихся концертно–досуговыми мероприятиями..», его специфика «.. в большей внимательности к клиентам, следованием за их пожеланиями..».

Анализ современного музыкального рынка Петербурга выявил, что за последнее десятилетие появилось значительное количество продюсерских центров, компаний[30], занимающихся организацией праздников, юбилеев и т.п. в Петербурге, возвращающем себе статус культурной столицы. Тому причины также в расширение круга «заказчиков», если в 90–е годы это, как правило, крупные банки, компании, бизнес–сообщества, «стало модным «по–европейски» организовывать досуг»[31] (корпоративные мероприятия и т.п.), то ныне этот круг значительно увеличился за счет представителей среднего класса. Эти организации предлагают творчество разноплановых музыкальных коллективов и солистов, в том числе и «звезд», которые могут исполнить и джаз, и поп–композиции, и классику. Особенностью является то, что коллективы эти работают и в форме «фонового сопровождения» и «концерта» в зависимости от желаний заказчика.

Надо отметить, что существенной частью современной культуры Петербурга является также факт открытия значительного количества ресторанов, клубов, где, безусловно, звучит музыка[32]. Важно отметить, что там, где требуется звучание «живое», чаще всего, работают профессионалы (консерватория, училище). Такая работа выгодна, дает возможность дополнительного заработка, и творческой реализации. Опрос выявил, что в большей части (около 60%) ресторанов звучит музыка в записи, преимущественно современная эстрадная, не принципиально – зарубежная или отечественная, примерно в 40% ресторанов и кафе звучит музыка в исполнении музыкантов, как правило, эстрадная песня, латиноамериканский джаз, романсы, реже классическая музыка (1%).

На современном этапе существует значимое количество концертных организаций и досуговых учреждений, украшающих быт Петербурга, однако их деятельность обусловлена ныне проблемами финансового кризиса, падением спроса.

Г.К. ГИЛЯЗОВА, преподаватель кафедры искусствоведения и дизайна КГУКИ (Казань)

ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОФОРМЛЕНИЕ ИНТЕРЬЕРА РУССКОГО ФОЛЬКЛОРНОГО ТЕАТРА КАК РЕКЛАМНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

Размышляя о проблеме технологий самопрезентации и саморекламы деятельности народных театров, нельзя оставить без внимания цель и миссию данных учреждений, заключающиеся в ретрансляции ценностей и художественных образов традиционной культуры, являющиеся «мостиком» от прошлого к настоящему, напоминанием об историческом прошлом русского фольклорного театра и его роли в современном социуме.

Особенностью народного театра, как известно, является то, что актеры не были профессионалами. У народного театра не было определенного места. Как правило, этой деятельностью они занимались вынужденно. Набор образов, присутствующих в сценическом действии, был не велик: скоморохи, поп, шуты, богатей.

Центральным местом в декоративной композиции, являющейся примером саморекламы деятельности театра, являются главные и любимые образы русского народа, такие как скоморохи, шарманщик, кукольный театр, медведь, изображенные на трех пластах. В центральной части изображена сценка из представления народного кукольного театра. На боковых пластах изображены медведь и скоморохи, толкающие медведя на разыгрывание сценки, и шарманщик, играющего музыку, под которую слетелись недовольные вороны, напугав при этом сидевшую справа от шарманщика, обезьянку. Рукава у скоморохов плотно прижаты к туловищу. Усиливая этим слитность всего объема. Скоморохи в декоративной композиции спрятаны под тканью и из–за этой ткани скоморохи показывает свои куклы, и производят представление. Ткань расписана простым геометрическим узором. В правой боковой части декоративной композиций находиться шарманщик. По сторонам – размещены ленивый кот, слушающий шарманку. На плече у шарманщика сидит обезьянка, держа в лапе шляпу для монеток. В левом верхнем углу расположены три вороны, которые не довольны звуками, исходящими из шарманки. Они вносят в композицию чувство беспокойства.

В левой боковой композиции находится главный герой потехи – медведь, «медведчиками» являются – скоморохи. Изображены скоморохи с гуслями, медведь с барабаном. Главным персонажем является медведь. Любовь к игрищам с ряжеными, к медвежьей потехе была в народе столь велика, что мы его в своей третьей работе сделали главным персонажем. Благодаря всем этим персонажам мы смогли передать веселую, озорную атмосферу, задор и хитрость, недовольство, гнев, грусть.

Все три композиции размещены на выделенных с закругленными формами деталях. Слетевшиеся на музыку и представление вороны завершают композицию, слепленную из отдельных рельефных деталей, которые соединяются между собой. Любое произведение искусства состоит в умении передать в материальном предмете чувство ритма и движения.

В представленном панно композиция построена на чередовании героев и их атрибутики, на чередовании плоскостей. Каждый момент нашего изделия принципиально важен, поскольку участвует в ее построении, формообразовании, сочетании формы с размером, фактуры с цветом, плоскости с глубиной, и в расположении в пространстве, по отношению к фоновой плоскости, с которой она связана физически и зрительно.

Таким образом, самореклама деятельности русского фольклорного театра, выполненная в форме декоративной композиции в технике художественной керамики представляет собой не только «капитал» рыночной экономики России, но и является художественным продуктом национальной культуры.

Литература:

1. Губин Ян Владимирович. Создание художественной образности в структуре персонажей русской народной драмы: Дис.... канд. искусствоведения: Санкт–Петербург, 2004. – 209 c.

2. Некрылова А.Ф. Севернорусские варианты «Петрушки» // Фольклор и этнография Русского Севера. Л., 1973.

Е.А.ПОПОВ, аспирант кафедры искусствоведения СПбГУП.

⇐ Предыдущая 8 9 10 11 121314 15 16 17 Следующая ⇒