Виды маркетинговой информации

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 3Следующая ⇒

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации – средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н. Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия.
Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах:

· актуальность информации. Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов;

· адекватность информации. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;

· релевантность информации. Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;

· полнота информации. Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей.

По форме планирования маркетинга существует оперативная и стратегическая информация.

Оперативная информация – это срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

Стратегическая информация используется в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или краткий временной промежуток, очень велика.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. Таким образом, источники внутренней информации находятся внутри организации, внешней – за ее пределами. Внутренняя информация – информация ограниченного поиска, ее источники немногочисленны. Каждое предприятие должно располагать внутренней отчетностью, отражающей показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Внешняя информация предполагает собственный широкий поиск, а также обращение к внешним или независимым информационным группам, поскольку внешняя информация необходима не только для определения своих затрат, но и получения данных для измерения объема продаж и издержек маркетинга других предприятий.

К внешней информации относятся:

· информация, собираемая органами статистики, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

· информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

· информация, публикуемая в СМИ;

· информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную информацию.

Первичная информация – это информация, получаемая впервые для какой-либо конкретной цели. Она является результатом нового исследования.

Вторичная информация – это информация, которая получена для других целей, но может быть использована в данных исследованиях.

Вторичную информацию можно получить из внутренних источников (отчетов о прибылях и убытках, об объемах продаж, отчетов о предыдущих исследованиях и т.п.) и внешних источников (изданий государственных учреждений, периодической печати, телевидения, радио, выставок, конференций, презентаций, выступлений политических, общественных и государственных деятелей, каналов личной коммуникации и др.) Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.) Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой.

Первичную информацию получают в результате проведения специальных маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Основные направления маркетинговых исследований:

· исследование рынка;

· исследование инструментов маркетинга («4P»);

· исследование внутренней и внешней среды;

· исследование мотивов покупки и др.

Существует несколько методов маркетинговых исследований.

1. Кабинетные исследования.

Сбор и анализ вторичной информации, которая впоследствии проверяется в ходе экспертных интервью. Кабинетные исследования чаще всего применяются как один из методов в Business-to-business (B2B) исследованиях (то есть, когда продавцом и покупателем являются организации), а также при необходимости комплексного состояния анализа рыночной ситуации в определенной товарной группе, когда невозможно собрать данные обычными методами маркетинговых исследований.

2. Количественные исследования.

Количественные исследования дают информацию о большом количестве объектов исследования (потребителей или предприятий). Главной задачей является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надёжные численные данные при условии, что необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов:

· личное интервью;

· телефонное интервью;

· уличный опрос;

· интернет-исследования;

· обследования торговых точек.

3. Качественные исследования.

Качественные исследования направлены на изучение представлений, ценностей, установок потребителя в отношении к предмету исследования (товару, рекламе, бренду, концепции). Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию словесных описаний, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Основные сферы использования качественных исследований:

· анализ ценностей покупателя;

· оценка удовлетворенности покупателя товаров;

· исследование сегментации рынка;

· исследование бренда;

· исследование новых продуктов.

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа: оценки рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п. Ее можно назвать аналитической. К ней примыкает рекомендательная информация, в частности предложенная консалтинговыми фирмами. Сюда же относятся собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место занимает сигнальная информация. Она по своему характеру предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирующая информация. Как известно, часть информации предприятия заказывают специализированным маркетинговым и консалтинговым фирмам. Информация такого рода называется рекомендательной. Вспомогательным и служебным целям, а также целям маркетинг-менеджмента служит справочная и нормативная информация.

Информация различается по регулярности ее поступления/сбора. Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных процессов и явлений (например, параметры рыночной ситуации или основные параметры деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Так, например, денежная выручка собирается ежедневно. Другая часть – дискретная информация – собирается с определенными промежутками во времени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц). Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга.

Мониторинг – система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.

Мониторинг в конъюнктурном анализе – система постоянных (периодических) замеров отслеживания параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в стратегической перспективе.

Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, - один раз в год или один раз в два года.

Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю.

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒