Словесная товарная марка (текстовый товарный знак)

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 31Следующая ⇒

Данный вид товарного знака характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа. Словесная товарная марка — это самый распространенный тип товарных знаков. Три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу.

Словесные товарные марки знаки — это названия компаний или товаров. Это могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова. В качестве словесных товарных знаков могут использоваться имена собственные, географические названия, исторические личности и т.д.

Словесные товарные марки легко запоминаются, что значительно увеличивает эффективности рекламных кампаний.

В качестве примеров словесных товарных марок можно привести известную марку электроники и бытовой техники — Technics и марку косметики Johnson& Johnson.

2. Изобразительная товарная марка

Этот вид товарного знака представляет собой оригинальный символ-знак, эмблему фирмы. К примеру, лилия — как товарный знак фирмы Adidas, рабочий и колхозница в знаке Мосфильма, яблоко в знаке Apple и т.д.

Графическая товарная марка является одним из основных стилеобразующих элементов, поэтому его разработке стоит уделять особое внимание.

Изобразительная товарная марка должна отвечать высоким эстетическим требованиям и быть современной и самобытной. Однако не стоит забывать, что новый логотип должен быть простым для восприятия, должен сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

3. Объемная товарная марка

Товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, бутылка Coca-Cola специфической формы, флакон духов CHANEL, бутылки для эксклюзивного алкоголя — все эти элементы обеспечены правовой защитой.

4. Звуковая товарная марка

В недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. На рекламном сленге звуковая товарная марка называется джинглом.

Иными словами джингл (от англ. jingle) — музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от 3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган.

В качестве примеров звукового товарного знака можно привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу ХеллоМото для компании Моторола.

5. Комбинированная товарная марка

Cочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке «Билайн».

Упаковка и этикетка: понятие, функции. Концепция жизненного цикла товара.

Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнения. Вспомогательная функция упаковки — носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

К упаковке предъявляются следующие требования:

безопасность, которая обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий;

экологические свойства, связанные с ее способностью при использовании и утилизации не наносить существенного ущерба окружающей среде;

надежность — способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного времени;

совместимость — способность не изменять свойства упакованных товаров;

взаимозаменяемость — способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению;

эстетические свойства, которые достигаются путем применения привлекательных материалов и красочного оформления;

экономическая эффективность, определяемая ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Упаковка несет много важных функций для продвижения как потребительских, так и промышленных товаров:

служит для привлечения внимания;

способна повысить субъективную ценность товара;

служит для обеспечения сохранности товара;

способствует разделению продукта на части, порции;

выполняет рекламную функцию.

Способствуя продвижению товара, упаковка выступает неотъемлемой частью фирменного стиля, создавая имидж компании.

Упаковка повышает эффективность рекламы. Слоган, логотип или рекламный персонаж (мышонок J7), повторяясь на миллионах упаковок, увеличивает число рекламных контактов с целевой аудиторией.

Упаковка бывает трех видов.

Внутренней, первичной — это непосредственное вместилище товара. Она обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию.

Внешней, дополнительной — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробка и др.). Ее назначение — сохранение ценности продукта.

Транспортной, когда в ней может разместиться определенное число уже упакованных единиц товара.

Расширению использования упаковки в качестве инструмента маркетинга способствует ряд факторов.

Самообслуживание в торговле, поскольку все большее количество товаров продается методом самообслуживания. Упаковка привлекает внимание к товару, описывает его свойства, внушает покупателю уверенность в товаре и производит благоприятное впечатление в целом.

Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Образ фирмы и образ марки: компании осознают значение хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки (желтые коробки с пленкой Кодак).

Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. При принятии решения о создании упаковки компания должна учитывать следующие ключевые факторы.

Оценку необходимости упаковки.

Конкурентные преимущества упаковки.

Уместность, гармоничность сочетания упаковки с продуктом.

Меру, которой следует придерживаться в предписаниях о нормах и стереотипах.

Технические характеристики упаковки.

Возможность повторного использования или иного применения упаковки.

Необходимость длительного хранения товара и способность обеспечить его с помощью упаковки (вакуумная упаковка).

Возможность упаковки по предоставлению информации.

Рекламное воздействие упаковки.

Соответствие, приспособляемость цвета упаковки к продукту.

Легкость распознавания торговой марки и названия фирмы.

Оригинальность, своеобразие упаковки, отличия от конкурентов.

Возможности упаковки для повышения ценности товара.

Легкость чтения текста на упаковке.

Способность упаковки привлекать внимание и влиять на решение о покупке.

Составляющими упаковки являются этикетка и вкладыш.

Этикетка - это своеобразный «кусочек» информации на товаре, содержащий фирменное наименования, символ компании, состав, коды, адреса, инструкции.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. живет (пребывает на рынке) ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими более совершенными или более дешевыми товарами.

ЖЦТ– это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Маркетологов интересует ЖЦТ в силу ряда причин:

1) жизнь товара стала короче (например, в США 50-х гг. ЖЦТ составлял 10–15 лет; 60-х гг. – 10–6 лет; 70-х гг. – 3–6 лет; 80-х гг. – 2–3 года). Так, в настоящее время IBM может выпустить компьютер через 6 месяцев, новая разработка должна окупиться в течение краткого срока;

2) новые товары, продукция требуют растущих инвестиций;

3) концепция ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга.

Концепция ЖЦТ дает маркетологу возможность проанализировать товарный ассортимент, многие фирмы стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Характеристики	Этапы жизненного цикла
внедрение	рост	зрелость	падение
Цели маркетинга	Привлечение к новому типу новаторов и лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортимента группы	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить, оживить, прекратить
Отраслевой сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Отсутствие	Некоторая	Сильная	Незначительная
Прибыли в отрасли	Отрицательные	Возрастающие	Сокращающие	Сокращающие
Доля прибыли	Низкая	Высокая	Сокращающаяся	Сокращающаяся
Потребители	Новаторы	Массовый рост обеспеченных лиц	Массовый рост
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Консерваторы
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Товары, пользующиеся максимальным спросом
Ценообразование	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒