Разработка комплекса маркетинга.

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 31Следующая ⇒

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга, Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Четыре составляющих комплекса маркетинга

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертнс» может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из пяти основных групп мероприятий:

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов.
3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.
4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.
5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Условия для реализации программ:

• приток информации;
• налаживание стратегического и тактического планирования;
• определиться со структурой организации отдела маркетинга;
• система контроля.

Существует две системы планирования:

• Стратегическое. Исходит из того, что любое предприятие имеет несколько сфер деятельности, но не все одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель: удостовериться, что предприятия находят, развивают сильное производство и сокращают слабое.
• Тактическое. Разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.

23. Целевой маркетинг: основные этапы, стратегии маркетинга.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте. Концепция целевого маркетинга часто также называется «дифференцированный» маркетинг.

Используя стратегию целевого маркетинга, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, устанавливая за это более высокую цену.

На практике выделяют 5 видов целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный целевой маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка.

Для того, чтобы компании начать внедрять концепцию целевого маркетинга на практике, необходимо пройти 3 базовых этапа: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и создание позиционирования продукта.

1. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

· анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;

· формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

· изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;

· оценивается конкурентоспособность товара;

· определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;

· разрабатывается маркетинговая программа.

Критериями для сегментирования потребительских рынков служат следующие переменные:

· географические (административно-территориальное деление, численность и плотность населения, климат и т.п.);

· демографические (возраст, пол, семейное положение, размер и состав семьи, вид профессии, уровень дохода и образования, национальность, религия, раса и т.п.);

· психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);

· поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгода, степень нуждаемости в покупке, готовность купить).

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить.

Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах. В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают

· емкость сегмента;

· возможности роста емкости сегмента;

· прогнозируемый объем прибыли;

· заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента

· отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;

· наличие требуемых каналов распределения.

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

· Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов

· Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции

· Определение конкурентоспособности товара

· Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

· Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия

· Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей

· Определение прибыльности достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия.

На выбор стратегии влияют следующие факторы:

· Ресурсы предприятия (фермы).При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.

· Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.

· Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.

· Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.

· Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Источник: Федеральный портал поддержки малого и среднего предпринимательства

3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Позиционирование собственного товара на рынке осуществляется в три этапа:

· позиционирование товаров конкурентов;

· позиционирование потребительских предпочтений;

· позиционирование собственного товара.

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

· предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

· спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

· предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

· предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторонам предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

· технические возможности для производства такого товара;

· экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

· достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

Причины, по которым компания выбирает подход целевого маркетинга в продвижении своего товара следующие:

· компании мала в размерах и не имеет ресурсов для построения массовой дистрибуции товара и использовании массовых высокоохватных каналов коммуникации

· рынок, на котором функционирует компания, высоко конкурентен и дифференцирован

· потребители целевого рынка значимо различаются по потребностям и нет возможности удовлетворить их с помощью одного товара

Выгоды стратегии целевого маркетинга для компании

Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затратна (на единицу продукции), так как требует выделения дополнительных затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции.

Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.

Примеры целевого маркетинга

Стратегию целевого маркетинга использует практически каждая компания. Приведем несколько примеров:

· Компания Apple продвигает свою продукцию среди потребителей, которым требуется высокое качество и стабильность работы устройств; новаторам, которые стремятся использовать самые передовые технологии;

· Компания McDonalds ориентирует свою продукцию на 3 ключевых сегмента: дети, молодежь и молодые семьи.

· Производители спортивной одежды и обуви продвигают свою продукцию среди людей, проявляющих интерес к здоровому образу жизни и занимающихся какой-либо активностью.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая ⇒