Специфика банковского маркетинга и ее обоснование.

Специфика банковского маркетинга и ее обоснование.

Маркетинг - стратегия и тактика деятельности предприятия сознательно ориентированная на удовлетворение потребностей рынка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Основные приемами банковского маркетинга выступают:

- общение с клиентом;

- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

- создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

- материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Услуга	Product Физический товар с его потребительскими свойствами	Price Цена приобретения товара, вкл.условия платежа	Place Место и время приобретения товара	Promotion Информационные инструменты мотивации потребителя
НЕМАТЕРИАЛЬНА	Дешевая разработка	Нет адекватной оценки себестоимости	Простота доставки, управление производительностью продаж	Искусственная визуализация
УНИВЕРСАЛЬНА	Простая настройка на любую первичную потребность		Сбыт повсеместно	Неопределенно широкий выбор мотивов стимулирования
Сложна	Документарное оформление		Упрощение автоматами	Специальные требования к финансовой рекламе
Длительна	Документарное оформление	Прогнозирован ие стоимости обслуживания	Обучение персонала	Приоритет доверию сторон
Качество нестабильно
Неконтролируема

Цель банковского маркетинга.

Основными целями маркетинга в банке являются:

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

• расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

• увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) " ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Задачи банковского маркетинга.

Общая задача маркетинга — управление выбором клиента в меняющейся конкурентной среде в целях достижения банком заданных показателей дохода, прибыли, стабильности клиентской/ресурсной базы.

Основные задачи маркетинга в банке.

1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

количество клиентов; объем депозитов; объем кредитных вложений; объем инвестиций; размеры совершаемых банком операций и услуг; показатели доходов и расходов банка; данные о скорости оборота средств; объем затрат на совершение операций; сроки обработки документов; степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации; развитие профессиональной подготовки работников банка количество клиентов; объем депозитов; объем кредитных вложений; объем инвестиций; размеры совершаемых банком операций и услуг; показатели доходов и расходов банка; данные о скорости оборота средств; объем затрат на совершение операций; сроки обработки документов; степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации; развитие профессиональной подготовки работников банка.

Особенности применения модели «4Р» в банковском маркетинге

Английский экономист Еджени Маккарти предложил модель для выявления содержания маркетинга, получившую название «4-Р» по основным элементам: товар (product), цена (price), рынок (place) и прибыль (profit). Эта концепция, которая впервые включала категорию «товар», была принята комиссией «Дженерал электрик» в 1952 г.

Модель «4-Р» состоит из трех уровней и может быть использована любым производителем, в т.ч. числе и банком. Первый уровень - покупатели (потребители), клиенты. Увеличение их числа и является целью деятельности любого банка и вообще маркетинга. Банк существует тогда, когда его товар (услуги) находит своего покупателя (клиента), готового заплатить ему за них деньги; второй - совокупность ресурсных и затратных факторов, показателей эффективности деятельности и деловой активности любого банка, для анализа деятельности которого на каждом уровне необходимо строить модели и с помощью различных экономико-математических и статистических методов контролировать и направлять его развитие на третьем уровне модели. Е. Маккарти были выявлены внешние факторы, которые банк не контролирует и к которым должен приспосабливаться в процессе своей деятельности (например, политика, правовые нормы в стране каждого из партнеров, культурное и социальное окружение, общее состояние экономической ситуации, экологическая ситуация, инфляция, уровень и качество конкуренции); они образуют третий уровень. В дальнейшем модель «4-Р» была развита и приняла законченный вид в работах известнейшего американского специалиста в области маркетинга Ф. Котлера. Она относится не только к производителям конкретных товаров, но и к банковским организациям. Банки, как любой производитель (предприятие), являются самостоятельными юридическими лицами, производят и реализуют свой специфический продукт (товар) - услуги и операции, получают прибыль.

Характеристика концепции пассивного банковского маркетинга.

Сбытовой («пассивный») маркетинг: предложение рынку готовых банковских услуг.

Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе.

Пассивный маркетинг – это публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Варианты структуры маркетингового подразделения коммерческого банка.

Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. В базовом коммерческом банке должны присутствовать следующие структурные организационные звенья:

- правление банка;

- подразделение автоматизации банковских работ;

- подразделение бухгалтерского учёта и отчётности;

- подразделение маркетинга и аналитических исследований;

- подразделение стратегического развития;

- подразделение трастовых операций;

- подразделение по работе с вкладами населения;

- подразделение депозитов и ценных бумаг;

- подразделение долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.

Особенности банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе: с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.

28.Основные методы ценообразования в банковском бизнесе.

Ценообразование по методу «средние издержки плюс прибыль». Это наиболее простой метод ценообразования, который предусматривает определение соответствующей наценки к цене реализуемого банковского продукта. Размеры этих наценок могут варьироваться в зависимости от вида банковского продукта в широком диапазоне.

Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Расчет цены по такой схеме предусматривает построение графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при различных объемах продаж.

Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта. Цена продукта в значительной мере зависит от покупательского восприятия. При этом основным фактором ценообразования являются не издержки данного посредника, а отношение покупателя к данному продукту.

Ценообразование на основе текущих рыночных ставок. Еще одним методом установления цен является учет сложившихся текущих цен. При этом посредник за основу цены продукта принимает цены конкурентов и не обращает внимания на собственные издержки. Цены могут быть установлены выше или ниже уровня цен основных конкурентов.

Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой, т. е. так называемые договорные цены.

Ценообразование с целью проникновения на рынок, что подразумевает установление более выгодных цен, чем у присутствующих уже на рынке.

29.Цели ценообразования в банковском бизнесе.

Приступая к разработке своей ценовой стратегии, банк должен, прежде всего, определить цели ценообразования. Среди разнообразных целей ценообразования можно выделить четыре основных:

Максимизация текущей прибыли.
Удержание позиций на рынке.
Лидерство на рынке.
Лидерство в качестве продуктов.
Кратко рассмотрим каждую из них.

Максимизация текущей прибыли. Услуга становится актуальной в условиях, когда:

банк оказывает уникальные услуги, в предоставлении которых у него нет конкурентов;
спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение.
Установленная подобным образом цена воспринимается рынком даже в том случае, если она отражает реальную структуру затрат банка, связанных с предоставлением этих услуг.

Надо иметь в виду, что постановка цели максимизации текущей прибыли может отрицательно сказаться на деятельности банка в будущем.

Удержание позиций на рынке. Длительное перенасыщение рынка банковских услуг может привести к тому, что банк будет заинтересован сбывать свои продукты по любой цене (в ряде случаев даже в убыток), лишь бы удержать свои позиции на рынке. Подобная стратегия неперспективна и, более того, убыточна.

Лидерство на рынке. В условиях быстрого развития электронных технологий в банковском деле, позволяющих определять структуры затрат на оказание того или иного вида услуг, многие банки стали разрабатывать и устанавливать такие цели ценовой стратегии, которые позволяют им захватывать лидирующее положение на рынках уже на самых ранних этапах жизненного цикла продуктов-новинок.