Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Охарактеризуйте виды маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.
Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса: 1) конверсионный маркетинг – применяется при отрицательном спросе, т.е. если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар или услугу и согласно на определенные издержки, лижбы избежать его покупки. Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятное ощущение при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж производителя товара. Задачи маркетинга – проанализировать почему рынок испытывает неприязнь к товару и можно ли ее изменить за счет переделки товара, снижения цен и рекламы. 2) стимулирующий маркетинг применяется в условиях отсутствия спроса, т.е. потребители не заинтересованы к товару или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, потеря ценности товара. Задачи маркетинга: выявление способов увязки присущих товару выгод, с естественными интересами и потребностями человека. 3) Ремаркетинг применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга: проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы его восстановления, разработать комплекс маркетинга для оживления спроса 4) Синпромаркетинг применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе, т.е. сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задачи: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени. 5) Демаркетинг – применяется при черезмерном спросе, в это случае уровень спроса постоянно и существенно выше чем фирма может удовлетворить. Задачи: снизить спрос до разумных пределов. Охарактеризуйте концепции маркетинга.
Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности: - концепция совершенствования производства; - концепция совершенствования товара; - концепция интенсификации коммерческих усилий; - концепция маркетинга; - концепция социально-этичного маркетинга. Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.
Концепция совершенствования товара состоит в полагании того, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара
Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Постоянно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Концепция маркетинга предполагает, что залогом достижения целей фирмы служат четкое понимание нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности эффективным и продуктивным способом. Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.
Концепцию социально-этичного маркетинга только начинает появляться. Ее от концепции маркетинга объединяет все тоже необходимое понимание потребностей и нужд потребителей и обеспечение удовлетворенности эффективным и продуктивным способом, однако, при этом эта концпция маркетинга подразумевает необходимость одновременно обеспечения сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует от фирмы увязки в политике маркетинга трех факторов: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Лозунг " социально ориентированная компания" - это отражение именно этой концепции в политике маркетинга ряда фирм.
5. Охарактеризуйте комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. Модель 4P Комплекс маркетинга в его каноническом виде (" 4P" ) включает 4 составляющих: Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Модель 7P Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из " расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию " 7Р", в которой к " 4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence. Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара; Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги. Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к " товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики. Модель " 4C" Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу " 4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от " Р". Элементами модели являются: 1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя; 2. Cost to the customer – затраты покупателя; 3. Communication – информационный обмен; 4. Convenience – удобство. Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из " 4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.
Маркетинг- система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Основные функции маркетинга: 1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия. 2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции. 3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика. 4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками. 5. Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции. Цели маркетинга (урегулировать производство в соответствии со спросом и производить то, в чем нуждается рынок, а не продавать то, что уже произведено): 1. максимизация потребления 2. максимизация ассортимента (выбора) 3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса) 4. максимизация качества жизни В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов: 1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
7.Первичная и вторичная информация о рынке. Требования, предъявляемые к информации о рынке. При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках. К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов. Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений. Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью. Достоинства: высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение. Прежде всего, информация, которая предоставляется должна быть важной и существенной. Поверьте, разбираться в деталях хотят далеко не все, поэтому старайтесь представить самые важные факты. Даже если вы предоставляете эти данные наряду с другими, выделите наиболее значимые, чтобы их легче было воспринимать. Кроме того, если говорить об информации, которая собирается регулярно в результате мониторинга рынка или проведения специальных исследований, то отказ от второстепенных сведений позволит сократить затраты, необходимые на их получение Как правило, более подробная информация нужна при разработке планов, а также когда не удается достичь плановых показателей, и важно понять из-за чего это произошло. Кроме того, информация должна быть объективной и соответствовать действительности, насколько это возможно. Поскольку информация не может гарантировать отсутствие риска, она должна снижать неопределенность, а не увеличивать ее.Наконец, информация должна быть актуальной. Лучше заранее решить, какая информация и с какой периодичностью будет необходима для того, чтобы осуществлять контроль разработанных планов и корректировать их по прошествии периода планирования. Только не забывайте, что любая информация требует ресурсов и времени. Причем чем выше ее точность, тем больше объем необходимого финансирования.
8. Охарактеризуйте методы сбора первичной информации о рынке: наблюдение, эксперимент, опрос. Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:
9. Анкета и ее составные части. Анкета — методическое средство для получения первичной социологической и социально-психологической информации, оформляемое в виде набора вопросов, логически связанных с центральной задачей исследования. Основные части анкеты Вводная часть— преамбула Главная задача - пробудить желание респондента отвечать на вопросы анкеты. Основная часть - Первыми обычно идут контактные вопросы, основная цель которых - заинтересовать респондента проблемой, облегчить ему процесс включения в работу. - На последнем месте ставятся заключительные вопросы, основная задача которых - снять психологическое напряжение у респондентов, дать почувствовать, что проделана серьезная и нужная работа. Паспортичка В паспортичку включаются вопросы, отражающие социально-демографические характеристики респондента: пол, возраст, образование, профессия, семейное положение, уровень дохода и др. Паспортичка может располагаться как в начале, так и в конце анкеты.
Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов. Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов: § генерация идей; § отбор идей; § разработка концепции и ее проверка; § разработка маркетинговой стратегии; § анализ бизнеса; § разработка непосредственно продукта; § пробный маркетинг; § коммерческое производство. Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации, изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей. Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций. Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.
Популярное:
|
Последнее изменение этой страницы: 2016-07-13; Просмотров: 1033; Нарушение авторского права страницы