Сегментирование рынка, критерии и признаки сегментирования рынка.

Сегментирование рынка, критерии и признаки сегментирования рынка.

 

Сегмента́ ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

 

Процесс сегментирования состоит из следующих этапов

1 Создание картины рынка

2 Кто покупает? (профилирование потребителей)

3 Создание списков «Что, где, когда и как куплено»

4 Кто что покупает? (потребители и их покупки)

5 Почему это куплено? (потребности потребителей)

6 Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)

7 Проверка сегмента

8 Критерии привлекательности

9 Взвешивание критериев

10 Параметры критериев

11 Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

 

Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические и др. характеристики.

 

Психографические критерии: (психологический или социологический состав покупателей)

▪ принадлежность к социальному классу

▪ личностные факторы

▪ образ жизни

▪ поведенческие принципы

▪ повод

▪ искомые выгоды

▪ статус пользователя

Демографические критерии: (характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения)

▪ возраст

▪ пол

▪ этап жизненного цикла семьи

▪ размер семьи

▪ тип дома

▪ уровень образования

▪ культурное происхождение

▪ доход

▪ род занятий

▪ религиозные убеждения

▪ раса

▪ национальность

Географические критерии: (где покупатель живёт, работает и делает покупки)

▪ страна

▪ юридические ограничения

▪ уровень инфляции

▪ регион

▪ расположение района

▪ транспортная сеть региона

▪ структура коммерческой деятельности региона

▪ доступность средств массовой информации

▪ уровень конкуренции

▪ динамика развития региона

▪ размер региона

▪ численность

▪ плотность населения

 

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

 

Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

 

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

 

Охарактеризуйте виды маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.

 

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса: 1) конверсионный маркетинг – применяется при отрицательном спросе, т.е. если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар или услугу и согласно на определенные издержки, лижбы избежать его покупки. Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятное ощущение при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж производителя товара. Задачи маркетинга – проанализировать почему рынок испытывает неприязнь к товару и можно ли ее изменить за счет переделки товара, снижения цен и рекламы. 2) стимулирующий маркетинг применяется в условиях отсутствия спроса, т.е. потребители не заинтересованы к товару или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, потеря ценности товара. Задачи маркетинга: выявление способов увязки присущих товару выгод, с естественными интересами и потребностями человека. 3) Ремаркетинг применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга: проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы его восстановления, разработать комплекс маркетинга для оживления спроса 4) Синпромаркетинг применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе, т.е. сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задачи: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени. 5) Демаркетинг – применяется при черезмерном спросе, в это случае уровень спроса постоянно и существенно выше чем фирма может удовлетворить. Задачи: снизить спрос до разумных пределов.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде (" 4P" ) включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

Модель 7P

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из " расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию " 7Р", в которой к " 4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к " товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Модель " 4C"

Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу " 4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от " Р".

Элементами модели являются:

1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;

2. Cost to the customer – затраты покупателя;

3. Communication – информационный обмен;

4. Convenience – удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из " 4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

6. Цели, принципы и функции маркетинга.

Маркетинг- система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5. Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции.

Цели маркетинга (урегулировать производство в соответствии со спросом и производить то, в чем нуждается рынок, а не продавать то, что уже произведено):

1. максимизация потребления

2. максимизация ассортимента (выбора)

3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)

4. максимизация качества жизни

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

 

 

7.Первичная и вторичная информация о рынке. Требования, предъявляемые к информации о рынке.

При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках. К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов. Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений.

Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью. Достоинства: высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение.

Прежде всего, информация, которая предоставляется должна быть важной и существенной. Поверьте, разбираться в деталях хотят далеко не все, поэтому старайтесь представить самые важные факты. Даже если вы предоставляете эти данные наряду с другими, выделите наиболее значимые, чтобы их легче было воспринимать. Кроме того, если говорить об информации, которая собирается регулярно в результате мониторинга рынка или проведения специальных исследований, то отказ от второстепенных сведений позволит сократить затраты, необходимые на их получение Как правило, более подробная информация нужна при разработке планов, а также когда не удается достичь плановых показателей, и важно понять из-за чего это произошло. Кроме того, информация должна быть объективной и соответствовать действительности, насколько это возможно. Поскольку информация не может гарантировать отсутствие риска, она должна снижать неопределенность, а не увеличивать ее.Наконец, информация должна быть актуальной. Лучше заранее решить, какая информация и с какой периодичностью будет необходима для того, чтобы осуществлять контроль разработанных планов и корректировать их по прошествии периода планирования. Только не забывайте, что любая информация требует ресурсов и времени. Причем чем выше ее точность, тем больше объем необходимого финансирования.

 

8. Охарактеризуйте методы сбора первичной информации о рынке: наблюдение, эксперимент, опрос.

Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:
- наблюдение – способ, при котором исследователь ведет надзор за людьми и обстановкой, больше всего подходит для поисковых исследований;
- эксперимент – отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследование – выявление причинно-следственных связей;
- опрос – способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории, больше всего подходит для проведения описательных исследований.

 

 

9. Анкета и ее составные части.

Анкета — методическое средство для получения первичной социологической и социально-психологической информации, оформляемое в виде набора вопросов, логически связанных с центральной задачей исследования.

Основные части анкеты
1. Вводная часть
2. Основная часть
3. Паспортичка
4. Завершающая часть, благодарность за работу

Вводная часть— преамбула

Главная задача - пробудить желание респондента отвечать на вопросы анкеты.
Она содержит:
1. Обращение
2. Данные организации (учреждения), проводящей опрос.
3. Цель и задачи исследования, значимость решения поставленных задач.
4. Значимость роли респондента для решения этих задач.
5. Гарантию анонимности.
6. Указание о технике заполнения анкеты.
7. Выражение благодарности, высказываемое авансом опрашиваемому.

Основная часть

- Первыми обычно идут контактные вопросы, основная цель которых - заинтересовать респондента проблемой, облегчить ему процесс включения в работу.
- После контактных вопросов ставятся основные. Ответы на них дают информацию по интересующей исследователя проблеме. Содержание этих вопросов должно соответствовать цели и задачам исследования.

- На последнем месте ставятся заключительные вопросы, основная задача которых - снять психологическое напряжение у респондентов, дать почувствовать, что проделана серьезная и нужная работа.

Паспортичка

В паспортичку включаются вопросы, отражающие социально-демографические характеристики респондента: пол, возраст, образование, профессия, семейное положение, уровень дохода и др. Паспортичка может располагаться как в начале, так и в конце анкеты.

10. Процесс разработки нового товара.

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

§ генерация идей;

§ отбор идей;

§ разработка концепции и ее проверка;

§ разработка маркетинговой стратегии;

§ анализ бизнеса;

§ разработка непосредственно продукта;

§ пробный маркетинг;

§ коммерческое производство.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации, изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку

Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации.

Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

 

Использование преимуществ.

Основные усилия предпринимателей сосредоточиваются на том, чтобы обеспечить товару быстрое продвижение к потребителю, т.е. добиться роста продаж и прибыли, чтобы полностью окупить произведенные затраты и получить средства для развития бизнеса.

Насыщение.

В этот период у предпринимателей возникают серьезные затруднения — неконкурентоспособные изделия вытесняются с рынка

Вытеснение с рынка.

На этой стадии перед производителями продукта стоит неизбеж­ная дилемма: либо смириться с тем, что в результате неуклонного па­дения уровня продажи и прибыли производство товара станет совер­шенно невозможным, либо найти дополнительные средства для по­вышения рентабельности его выпуска и поддержания положения товара на рынке, например с помощью оригинальных решений в ис­пользовании маркетинговых инструментов.

 

Анализ ЖЦТ позволяет:

1. Принимать конкретные маркетинговые решения соответственно этапам

2. Собирать информацию, реагировать на изменения

 

Маркетинговые стратегии в зави­симости от фазы цикла жизни товара приведены в таблице.

 

Элементы маркетинговой программы	Введение на рынок	Рост продажи	Зрелость и ста­билизация	Старение и умирание
Стратегиче­ские цели мар­кетинга	Введение то­вара на рынок, представление его покупате­лям	Завоевание позиции на рынке	Удержание завоеванных позиций на вы­соком уровне	Реализация всех накоплен­ных запасов и переход к ново­му жизненному циклу без по­терь
Информация	О группах по­требителей, ко­торые готовы принять товар; результатах оценки основ­ных потреби­тельских свойств товара	О возможной емкости рынка; разных группах потребителей; результатах оценки всех по­требительских свойств и сер­виса	О полной ем­кости рынка, возможностях его полного на­сыщения; ре­зультатах оцен­ки потребитель­ской неудовле­творенности	О степени насыщения спро­са; результатах оценки; воз­можных на­правлениях обновления ассортимента
Товар	Основной ва­риант	Усовершен­ствованный	Дифферен­цированный	Более рента­бельный
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консервато­ры
Цена	Высокая	Высокая, за­тем стабилизи­руется и не­сколько снижа­ется	Продолжает снижаться	Низкая, за тем минимальная
Поставка на рынок	В небольших количествах (пробный ры­нок)	Резко увели­чивается, а за­тем стабилизи­руется	Снижается, максимально вовлекаются за­пасы	Минимально необходимая
Число конку­рентов	Небольшое	Постепенно растет	Большое	Снижается
Прибыль	Низкая (воз­можен убыток или окупае­мость)	Быстро рас­тет	Медленно растет и стаби­лизируется	Низкая или нулевая
Реклама	О потреби­тельских свой­ствах нового то­вара, его пре­имуществах; подчеркивают­ся престижные мотивы потреб­ления	Усиливается ориентация на мотивы поку­пок; реклама поддерживаю­щая, убеждаю­щая	Поддержи­вающая, напо­минающая	Напоминаю­щая
Расходы на маркетинг	Высокие	Либо растут, либо на уровне первой фазы, а затем снижают­ся	Вначале от­носительно со­кращаются, а затем возраста­ют	Сокращают­ся
Уровень про­дажи	Невысокий	Быстро рас­тет	Медленно растет и стаби­лизируется	Снижается и падает до мини мольного

Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система

В маркетинговую информационную систему также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности), на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и ее анализ в заданном направлении.

Маркетинговая информационная система обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
• выявления благоприятных возможностей;
• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинг

Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.
2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

21.Реклама. Цели, задачи, основные понятия.

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Основные цели рекламы состоят в следующем:

1. Привлечь внимание потенциального покупателя.

2. Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара или услуги.

3. Представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара.

4. Формировать у потребителей определенный уровень знаний о самом товаре или услуге.

5. Создать благоприятный имидж фирмы-производителя, торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров.

6. Формировать потребность в данном товаре или услуге.

7. Формировать положительное отношение к фирме.

8. Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно рекламируемого товара у данной фирмы, а не у конкурентов.

9. Стимулировать сбыт товара или услуги.

10. Способствовать ускорению товарооборота.

11. Сделать данного потребителя постоянным покупателем товаров, постоянным клиентом данной фирмы.

12. Формировать у других фирм образ надежного партнера.

13. Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Задачи рекламы:

1.Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

2.Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.

3.Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар.

4.Позиционирование товара или фирмы

5.держание покупателей лояльных к рекламируемой марке

6.Имиджирование создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

- Экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию.

- Социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

- Идеологическая. Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

- Маркетинговая. Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга.

- Коммуникативная. Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

Основные участники рекламного процесса

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы -юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

 

22.Стимулирование сбыта. Приемы и средства.

Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Приемы стимулирования сбыта:

а) Приемы, направленные на конечных потребителей:

1. Скидки с цены:

- Скидки с условием приобретения оговоренного количества товара

- Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

- Скидки в определенные дни недели и в течение дня

- Скидки сезонных распродаж

- Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников

- Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры, молодожены и т.д.)

- Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на производство новых моделей

- Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»)

- Скидки при покупке новой модели товара при одновременной сдаче старой модели (например, сотовые телефоны, «Обменяй старый холодильник» и т.п.)

- Скидки мгновенных распродаж. В одном из отделов магазина на определенное время снижаются цены, чтобы привлечь в отдел покупателей

- Скидки по случаю ненастья и т.д.

2. Применение дисконтных расчетных карт. Позволяет добиться приверженности покупателей на достаточно большой период времени за счет получаемой экономии и дополнительных удобств.

3. Распространение купонов, дающих право на скидку при покупке конкретного товара. Купоны рассылают по почте, печатают в газетах и журналах совместно с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковку товара, раздают непосредственно в торговом зале и т.д. Купоны способны:

- ограничить распространение снижения цен только чувствительными к цене покупателями

- установить временные рамки стимулирования сбыта

- способствовать опробыванию товара-новинки;

- стимулировать повторные покупки товаров

4. Премии в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п.), получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

5. Распространение бесплатных образцов товара при внедрении его на рынок – самплинг.

6. Дегустации (при продвижении продуктов питания, бытовой техники – кофеварок, хлебопечек и т.д.)

7. Обмен товара данной фирмы на товары конкурентов.

8. Раздача товаров «на пробу». Обычно это дорогие товары, которые не могут просто так раздаваться (тест-драйв автомобиля, офисные кофеварки).

9. Конкурсы, лотереи, викторины, игры.

10. Предоставление потребительского кредита, бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектного изделия и т.д.

11. Некоторые виды упаковки, используемые после потребления их содержимого (плетеные тарелочки с орехами и сухофруктами, жестяные коробки с печеньем и т.д.).

б) Приемы, направленные на торговых посредников:

Задачи:

- Поощрить увеличение объема сбыта

- Стимулировать заказы максимальных партий товара

- Снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников

- Поощрить обмен передовым опытом в части продаж

Приемы:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

123456Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. Аналог, прототип, существенные признаки, формула изобретения
2. Анатомо-физические и антропологические, наследственно-генетические признаки – это признаки
3. Б4/5. Обоснование выбора применяемых подходов и методов к оценке недвижимости, критерии выбора. Согласование результатов и утверждение оценки стоимости.
4. Биологический вид — качественный этап эволюции. Критерии и реальность вида. Популяционная структура вида. Популяция — единица эволюции.
5. Власть, политика и государство. Основные признаки, исторические типы и формы государства.
6. ВОПРОС 11. Рынок: понятие, условия возникновения. Функции рынка.
7. Вопрос 26. Критерии выбора альтернативных решений.
8. Вопрос 8. Сознание;определелие,структура,признаки и свойства
9. Вопрос. Стратегии охвата рынка. Виды распределения
10. Вопрос: Понятие предприятия, как хозяйствующего субъекта. Основные правовые признаки предприятия, как юридического лица
11. ВОПРОС: Сущность, признаки, характеристики и классификация недвижимого имущества.
12. Гармонизированные критерии Европейских стран