Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с ЦА. Маркетинговая среда характеризует факторы и силы, влияющие на возможность предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителем.

Маркетинговая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности. Сущность маркетингового управления заключается в адаптации компании к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей. Составляющие внутренней среды: Основные фонды предприятия; Состав и квалификация персонала. Финансовые возможности. Навыки и компетенция руководителя. Использование технологий. Имидж предприятия. Опыт работы предприятия на рынке.

Так же важнейшей составляющей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей предприятия, которые зависят от наличия специальной службы или отдела маркетинга, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Внешняя среда. Факторы макросреды: Демографические. Состояние экономики. Природные. Технологии. Социокультурные. Политические. Международные события

Внешняя среда включает: - данные о доступности ресурсов: - данные о законодательстве, регулирующем коммерческую деятельность внутри страны. - данные о положении предприятия на рынках: - данные о каналах транспортировки: - сведения о конкурентах и т.д.;

12. Основные методы анализа конкурентов и потребителей.

Анализ конкурентов:

Различают анализ ситуации и отраслевой анализ конкурентного окружения. Первый используется для решения сиюминутных задач, поэтому оценивается ближайшее окружение. А вот отраслевой конкурентный анализ нужен для создания стратегии развития, поэтому он принимает в учет макросреду предприятия. Для оценки конкурентных преимуществ того или иного продукта применяются различные методы анализа. SWOT-анализ. Наиболее известный из всех методов анализа конкурентных позиций. Заключается в учете преимуществ, недостатков, угроз и возможностей. Поэтому он позволяет выявить слабые и сильные стороны компании (товара) и найти способы решения возникающих проблем. С помощью SWOT-анализа компания может разработать стратегию поведения. Выделяют 4 основные типы стратегий. Это СВ-стратегия, которая заключается в использовании сильных сторон компании. СлВ-стратегия, предусматривающая преодоление слабых сторон, которые есть у фирмы. СУ-стратегия, позволяет использовать сильные стороны компании для защиты от угроз, а СлУ-стратегия дает возможность найти способ избавиться от слабых сторон предприятия, чтобы избежать угроз. Этот анализ обычно используется в сочетании с одним из последующих методов анализа конкурентной среды. Такой подход позволяет получить наиболее полную характеристику окружения. SPACE-анализ основывается на мнении, что конкурентоспособность продукции и финансовая сила предприятия являются основополагающими факторами стратегии развития фирмы, а преимущества отрасли и стабильность рынка имеют значение в масштабах отрасли. В результате анализа определяется группа признаков (позиция предприятия), которым фирма соответствует в большей степени. Это конкурентная, агрессивная, консервативная и оборонительная позиции. Конкурентная характерна для нестабильных рынков при наличии высокой конкурентоспособности продукции фирмы. Агрессивная часто встречается при работе в стабильной и активной отрасли, позволяет быстро реагировать на изменения рынка. Консервативная позиция обычна для стабильной области и фирм, не имеющих значительных конкурентных преимуществ. Оборонительная характерна для экономически невыгодных видов деятельности и означает неблагоприятный период жизни предприятия, из которого необходимо искать пути выхода. PEST-анализ позволяет выявить экономические, политические, социальные и технологические факторы окружающей среды, которые оказывают влияние на предприятие. По результатам анализа составляется матрица, в которой видна степень влияния того или иного фактора на фирму. Конкурентная модель по М. Портеру позволяет охарактеризовать состояние конкуренции в отрасли. Для этого оценивается влияние следующих 5 сил: угроза появления продуктов-заменителей, способность поставщиков торговаться, угроза появления новых конкурентов, соперничество между имеющимися внутри отрасли конкурентами, способность покупателей торговаться.

Этапы конкурентного анализа. Как уже говорилось выше, для составления объективного мнения о конкурентной среде, используются несколько методов. Они выбираются, чтобы дать ответы на ряд вопросов. Можно сказать, анализ конкурентной среды проводится по следующим этапам. 1. Определение временного отрезка для исследования рынка (ретроспектива, перспектива). 2. Определение продуктовых границ рынка. 3. Определение географических границ. 4. Выяснение состава хозяйствующих субъектов на рынке. 5. Расчет объема товарного рынка и доли, которую занимает хозяйствующий субъект. 6. Определение степени насыщенности рынка. 7. Выяснение барьеров для выхода на рынок. 8. Оценка состояния конкурентной среды.

 

Жизненный цикл товара. Особенности маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товаров.

Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время.

ЖЦ товара – упорядоченная совокупность всех процессов, через которую проходит данный товар (от момента зарождения товара, до момента окончания использования у потребителя).

 

Этапы ЖЦ товара:

1. Зарождение идеи (пассивный спрос). Исследуем и разрабатываем товар, проектируем ассортиментную линейку, анализируем использование технологий, эксклюзивность. Вероятность успеха или неудачи товара закладывается на этой стадии, т.е. задолго до момента, когда он поступит в продажу. Именно во время разработки модели рыночного продукта фирма начинает нести издержки, связанные с его конструированием и внедрением на рынок, которые должны окупиться на последующих этапах развития жиз­ненного цикла товара.

Внедрение товара на рынок. Производство, реализация.

В фазе внедрения на рынок, особенно в самом начале, огромное значение придается высокому качеству товара, так как главной целью предпринимателя на этой стадии явля­ется не столько стремление получить внушительные объемы продажи и прибыли, сколько обеспечить изделию престижное положение среди конкурентов, сформировать к нему положительное отношение потребителей, убедить их в полезности вложения средств в покупку данного изделия.

Использование преимуществ.

Основные усилия предпринимателей сосредоточиваются на том, чтобы обеспечить товару быстрое продвижение к потребителю, т.е. добиться роста продаж и прибыли, чтобы полностью окупить произведенные затраты и получить средства для развития бизнеса.

Насыщение.

В этот период у предпринимателей возникают серьезные затруднения — неконкурентоспособные изделия вытесняются с рынка

Вытеснение с рынка.

На этой стадии перед производителями продукта стоит неизбеж­ная дилемма: либо смириться с тем, что в результате неуклонного па­дения уровня продажи и прибыли производство товара станет совер­шенно невозможным, либо найти дополнительные средства для по­вышения рентабельности его выпуска и поддержания положения товара на рынке, например с помощью оригинальных решений в ис­пользовании маркетинговых инструментов.

 

Анализ ЖЦТ позволяет:

1. Принимать конкретные маркетинговые решения соответственно этапам

2. Собирать информацию, реагировать на изменения

 

Маркетинговые стратегии в зави­симости от фазы цикла жизни товара приведены в таблице.

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. Анализ рынка и маркетинговая стратегия.
2. Безопасность жизнедеятельности и производственная среда
3. Внешняя и внутренняя политика Хрущева
4. Внешняя и внутренняя среда организации. Факторы прямого и косвенного воздействия
5. Внешняя и внутренняя среда предприятия
6. ВНЕШНЯЯ ПОЛИТИКА 1878-1894 гг.
7. Внешняя политика 60-90-х гг. XVIII в.
8. Внешняя политика Александра II
9. ВНЕШНЯЯ ПОЛИТИКА В СЕРЕДИНЕ 40-х – 80-х гг.
10. Внешняя политика Великобритании.
11. Внешняя политика Ивана IV Грозного
12. Внешняя политика индепендентской республики.