Характерные приёмы рациональной стратегии рекламирования
Характерные приёмы рациональной стратегии рекламирования:
- Демонстрация свойств или действий товара.
- Рекомендации специалиста.
- Интервью с удовлетворённым пользователем.
- Сравнение с другими товарами.
- Показ проблемной ситуации и предложение товара как способа выхода из неё.
Но этими приёмами не ограничивается спектр применения рациональной рекламы. Рациональная реклама это не просто информационная реклама, это в широком смысле рациональный способ рекламирования.
Рациональная реклама подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными ситуациями.
1. О товаре, его свойствах и торговом предложении фирмы можно рассказать достаточно много — следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чём-то одном? [6]
Со времён Р. Ривса считается, что было бы ошибкой создавать рекламу наподобие инструкции о товаре. Нужно постараться найти одно наиболее важное свойство и сконцентрировать на нём все рекламные усилия. Другие свойства можно использовать в качестве дополнительных аргументов. Если концентрировать внимание на нескольких свойствах товара, то скорее всего потребители не запомнят ни одно из них, и реклама окажется неэффективной.
2. Трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами.
Две рекомендации.
Д. Огилви — советует снять с себя обязательство рекламировать товар как лучший на рынке: «В прошлом рекламист считал своей целью доказать, что его товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убеждённость, что ваш товар хорош, он его обязательно купит» (Тайны рекламного двора, 1993 г.). Т.об. часто достаточно просто заявить о позитивных свойствах товара, не уступающих конкурентам.
А. Политц (один из идеологов рациональной стратегии рекламы) — в восприятии потребителей можно искусственно создать отличие рекламируемого товара от конкурирующих. Для этого в рекламе нужно показывать и рассказывать о тех же свойствах товара, о которых говорят конкуренты, но одно из свойств следует особо подчёркивать и аргументировать. В этом случае в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов. При этом не требуется, чтобы марка превосходила по этому свойству другие марки, важно, чтобы она не уступала им. Известно, что реклама формирует предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она сообщает.
3. Свойство, по которому товар отличается от других товаров (в рамках данной товарной категории), кажется непривычным или неважным для потребителя, и есть вероятность, что его могут не принять. ( http: //mc-artefact.ru/mi/articles/view/useful_strategy)
Рекламирование в данном случае условно распадается на два этапа (которые совмещаются в одной рекламе): прежде всего нужно повысить значимость данной характеристики в глазах потребителей применительно к товарам данной товарной категории; потом можно рекламировать сам товар.
Например: . некоторое время назад для нас защита от кариеса не ассоциировалась с жевательной резинкой; форма головки зубной щётки не имела для нас значение. Сейчас, благодаря рекламе Orbit, Dirol , антикариесные свойства признаются одними из важнейших в данной товарной категории. Реклама зубных щёток Colgate приучила покупателей обращать внимание на форму головки зубной щётки.
Самым известным примером рекламирования непривычного свойства является реклама мыла фирмы Procter & Gamble со слоганом «Оно плавает». Это свойство мыло получило случайно, из-за ошибки в технологическом процессе, но рекламисты сумели обыграть эту характеристику в рекламе.
Стратегии рационального типа напрямую связаны с товаром, с тем, что он есть в действительности. Поэтому такая рекламе прежде всего информирует людей о товаре и тем самым «продаёт» его.[7]
Например: Pеклама водки «Белый орёл» (Ты кто? — Я? Белый орёл) и «Довгань» (защищённое качество); реклама жевательной резинки Love is … и Orbit.
Таким образом основное преимущество рациональной рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Поэтому главный критерий эффективности рациональной рекламы — запоминаемость марки и основного рекламного утверждения (Р. Ривс, Болдуин).
Роль человека, рекламирующего товар в рациональной рекламе
Снимать людей в рекламе довольно таки актуально, так как они могут играть разные социальные роли и разные ситуации в жизни, где они пользуются реклвмированным прдуктом. Люди видя в рекламе красивых и улыбающихся, счастливых людей, хотят стать похожими на них. Актер снимавшийся в рекламе показывает образ простого общества то есть все что происходит в повседневности. Например роль заботливой матери, удачного бизнесмена, активного ученика.
Или же люди могут поверить какому-нибудь авторитету например, политику или же любимому спортсмену, они верят их слову и пользуются тем продуктом который пользуется их так называемый идол.
Исходя из этого можно заметить, что мужчины очень часто рекламируют машины, потому что это вызывает у мужского пола чувство собственного достоинства, при помощи некоторых приемов реклама может играть на том, что если вы будете ездить на данной машине ваш социальный статус увеличиться, так же есть такой фактор что большая часть мужского населения любят смотреть футбол, и здесь уже рекламодатели рекламируют телевизоры для приятного просмотра футбольной игры или пиво, без которого мужчины не могут обойтись во время игры, или же мужчины любят вкусно поесть, поэтому выгодно изобразить в рекламе мужчину который наслаждается обедом приготовленной женой с какой либо приправой. Мужчины и женщины в рекламе занимаются тем же, чем и в жизни, а значит пользуются теми же самыми вещами.
Что бы наибольше вызвать у потребителя доверия лучше всего прибегнуть к помощи специолистов. Например если косметолог посоветует что данный крем поможет женщине выгледить моложе, то это будет эффективней нежели скажет это какя-нибудь знаменитость. Или же если стомотолог скажет что данная зубная паста поможет вам в борьбе с кариесом.
Недостатки рациональной рекламы
Недостатки рациональной рекламы:
1. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать эмоциональную рекламу.
2. Она менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
3. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание.
Эмоциональность рекламы
Каждая реклама обязательно должна нести эмоции. Причем очень важно, чтобы реклама несла только положительные эмоции. С чем это связано? Все очень просто. Психика человека устроена таким образом, что положительные эмоции эффективнее влияют на процесс запоминания, чем отрицательные. Проводимые исследования показали, что при демонстрации положительных роликов, где действующие лица являлись положительными героями, испытуемые точно воспроизводили происходившие в роликах события. Тогда как при демонстрации роликов негативного содержания события искажались, точность воспроизводимых событий составляла в среднем 70-75%.
Эти исследования доказывают тот факт, что правильность восприятия информации зависит от положительности преподносимой информации, рекламного сообщения.
Эмоциональность – непременный атрибут эффективной рекламы. Если ваша реклама не вызовет никаких эмоций у потребителя, вы потерпите поражение в конкурентной борьбе на рынке. Эмоциональное состояние не только определяет психическое состояние человека, его деятельность, но и влияет на него. Поэтому эмоция движет поведением человека. От того, насколько эмоциональна реклама, зависит конечный ее результат. Но данное правило работает только тогда, когда потребитель ждет от рекламы эмоциональности. Эмоции, несомненно, толкают человека на определенные поступки, но они его могут направить не на покупку товара. Такое поведение характерно для людей, которым важна информативность рекламного сообщения.
Эмоциональные мотивы
Эмоциональные мотивы в рекламе играют на желании получателей, избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель достигается путем покупки рекламного товара.
1. Mотив страха
Используется в рекламе гигиены, а также в различной антирекламе - борьба с курением, алкоголизмом, наркотиками и в социальной рекламе (профилактика СПИДа).
2. Mотив значимости и самореализации
Основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа (путем обладания рекламируемым товаром)
3. Mотив открытия
Эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне (новым ощущениям).
4. Mотив любви
Используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми. Mотив радости и юмора
5. Используется путем подачи информации в жизнерадостных ярких тонах.
Все основные приемы психологического воздействия рекламы на потребителя преследует одни и те же цели:
Во-первых, выделить предмет рекламы среди конкурентов.
Во-вторых, донести сведения о нем в наиболее выгодном виде (в оптимальной «упаковке»).
В-третьих, создать из рекламируемого предмета миф, привлекающий потребителя. При создании мифа создателями рекламы используется следующие приемы: [8]
- Усиление: появление новых возможностей при обладании рекламируемым предметом (благодаря бритвам Gillette мужчина безукоризненно выбрит и поэтому всеми любим).
- Антропоморфность: используя особенности человеческого мышления одушевлять предметы окружающего мира (конфеты М& M's).
- Символичность: существам или предметам придается значение символа (в рекламе ТВ-парка у человека, который смотрит все подряд – голова квадратная, только, когда у него появляется журнал – голова приобретает нормальное состояние).
- Ложные смыслы жизни: декларируется необходимость следовать некоторым условным действиям (например, одеваться по последней моде).
- Иллюзия счастья: в рекламе счастье отождествляется с обладанием рекламируемым продуктом.
- Ложные препятствия: реклама внушает мысль, что обладание рекламируемым предметом связана с силой воли, мужеством, жизненно-необходимыми в тех условиях, в которых человек существует (сигареты Cammel показывается как атрибут преодолевающих опасности путешественников; пиво Арсенальное – мужской характер).
- Присоединение к референдной группе: эксплуатируется желание людей быть причастными к определенной социальной группе даже если это не соответствует действительности. Например, к новым русским, за рубежом – к среднему классу. (Мерседес – автомобиль для преуспевающих людей).
- Бинарная позиция: используется особенность мышления, строятся логические связи на основе тезиса и антитезиса. Например, «плохо-хорошо», «черное-белое» (в рекламе чая Lipton безрадостная обстановка благодаря этому продукту становится радостной и многообещающей).
Без мифа в условиях обостряющейся конкуренции осуществлять массовую высокоприбыльную реализацию товаров в настоящее время практически невозможно. На принятие решения потребителя о покупке товара большое влияние оказывают стереотипы.
Стереотип – устоявшееся мнение человека о ком-либо или о чем-либо. Порой стереотипы делают решение о покупке нелогичными для внешнего наблюдателя.
Изготовление качественной рекламы начинается с выявления типовых и нетиповых стереотипов потребителя. Это необходимо, чтобы реклама сразу подавала потребителю знак: «Речь пойдет о том, что касается меня, моей семьи, моей фирмы».[9]
Примеры отрицательности стереотипов, касающихся рекламы:
«Все врут»;
«Это вызовет другие проблемы, это меняет мои привычки»; «Хотят нажиться на мне бедном»;
«Все это не мое, мне это не нужно»;
«Надоело, старо, знаю уже».
К типовым положительным стереотипам относятся:
Нация, народность, традиция, мода, престижность, известность фирмы – производителя, уважительный тон рекламного обращения.
Существует ряд приемов преобразования стереотипов:
- замена нежелательного воздействия на клиента, вызывающего появление отрицательных стереотипов более нейтральным (пример с тем, чтобы не отталкивать от брачной газеты пожилых людей, нецелесообразно располагать на первой полосе фотографию молодой красотки, лучше заменить её изображение на нейтральное изображение, например, симпатичных котят).
- стереотип – посредник (пример, автомобильная фирма CITROEN стала приучать к своей продукции будущих потребителей, продавая игрушечные модели своих автомобилей, а также включая их в число елочных украшений и в новогодние подарки детям).
- не изменять отрицательный стереотип, а использовать его, упорядочить, структурировать, локализовать.
- прямо называть имеющиеся у клиента стереотипы:
а) развеять опасения клиента прямо в рекламном сообщении,
б) поставить клиента в позицию судьи, делающего свой выбор, мягко спородировав при этом отрицательный стереотип,
в) введение в рекламу явных и неявных эталонов для выделение через сравнение с ними достоинств рекламируемого товара,
г) противопоставление – в начале создают проблему, которая более опасна для потребителя, чем реальная проблема, после чего резко и на контрасте дается рекламное предложение.
Рекламист может использовать какой-то один прием коррекции стереотипа, а может совмещать несколько.
В настоящее время в рекламе все чаще используется «Милтон-модель». Этот прием основан на таком феномене человеческой психики как домысливание. Домысливание – это подсознательное стремление конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданию. Это позволяет делать утверждение, звучащее конкретно и все же довольно общее, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, на кого направлено это сообщение, каким бы этот опыт ни был. «Милтон-модель» представляет способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место существительных, но эти слова неосязаемы (любовь, знание). Пример, «проблема вашей жизни, которая поддается разрешению» (кариес, запах пота, перхоть). Порой в рекламе такие размытые утверждения оказывают больший эффект, чем четко сформулированные.
Аргументы рекламы всегда эмоционально действуют на человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Так, в свое время был поставлен эксперимент с тремя разными типами рекламных материалов, касающихся гигиены зубов. Авторы составили три проекта текста (три лекции), которые содержали один и тот же материал о причинах заболевания зубов, сходные указания о гигиене зубов, но по-разному эмоционально составленные, с разной интенсивностью вызываемого страха.
Первый проект лекций содержал большое количество фраз, вызывающих сильный страх.
Материал второго проекта лекций говорил об опасностях в легкой форме. В нем не содержалось угроз, а только общие указания о гигиене полости рта (предметом иллюстрации были здоровые зубы).
В третьей лекции практически не содержалась опасность заболевания, материал не вызывал страха, а акцент был сделан на приятных моментах ухода за зубами.
Проверка показала, что самые большие эмоциональные впечатления вызвал материал первого проекта лекций, содержащий большое количество отрицательных эмоциональных элементов. Полученные результаты свидетельствуют об увеличении успеха материалов, вызывающих легкое беспокойство в сравнении с материалами, вызывающими испуг. Материалы, вызывающие большой страх и угрозу, может привести к обратному результату. Причиной такого состояния вещей может быть неосознанное стремление отодвинуть мысль об угрожающей опасности.
Данные эксперименты наглядно показывают, как различные формулировки одной и той же проблемы могут по-разному восприниматься слушателями и вызывать у них различные эмоции.[10]
Следующий вопрос связан с аргументацией – это проблема подачи аргументов «за» и «против» того или иного товара.
Экспериментальные проверки показывают, что информация, содержащая односторонние аргументы производят большее впечатление в желаемом направлении.
Аргументы, лишенные пропагандистских целей могут применяться только в тех случаях, когда известно об их популярности среди населения или есть данные о наличии контррекламы.
Одной из основных причин, способных вызвать незапланированную отрицательную реакцию аудитории и посеять негативное отношение к рекламе, является неумение рекламистов рассчитать точный выход на свою аудиторию. Например, реклама салона «Люкс» под лозунгом: «Люкс в Олимпийской деревне – это Люкс, который вам по карману», при котором камера показывает ценники в долларах, водящихся далеко не в каждом кармане с учетом низкого уровня жизни большинства населения и при обостренном чувстве распределительной справедливости, может стать дополнительным источником социальной напряженности.
Популярное:
