В. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от экономических целей предприятия.

1) обеспечение выживаемости (безубыточности). Ставится тогда, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. предприятие прибегает к ценовым уступкам. Если предприятие имеет сильные позиции на рынке, то оно использует стратегию защиты позиций (ценовая война). Предприятие снижает цены в надежде, что конкуренты не смогут выдержать такого уровня цен. Если фирмы занимают равное положение на рынке, то они используют стратегию ценовой дискриминации, т.е. предлагают уступки в цене выборочно в зависимости от места и времени продажи. Если доля предприятия на рынке невелика, то может использоваться стратегия следования за лидером.

2) максимизация текущей прибыли. Ставится тогда, когда существует благоприятная конъюнктура на рынке. Предприятие использует следующие стратегии:

· стратегия снятия сливок;

· удовлетворительного возмещения затрат (стратегия целевых цен);

· быстрое возмещение затрат (стратегия доступных цен — возмещение за счет оборота (для товаров постоянного спроса).

3) захват определенной доли рынка (максимизация сбыта). Для стратегии характерны снижение цен:

· стратегия внедрения но новый рынок (аналогична стратегии прочного внедрения);

· стратегия скользящей цены;

· стратегия убыточного лидера;

· выше номинала.

4) достижение (сохранение) лидерства по показателям качества. цены высокие для покрытия затрат на НИОКР. Используют стратегии:

· стратегия снятия сливок;

· скользящей цены;

· удовлетворительного возмещения затрат.

Факторы, влияющие на уровень цены.

Можно выделить несколько групп факторов: потребители, государственное регулирование, конкуренты, поставщики и посредники, издержки производства.

К первой группе факторов относятся:

1. кривая спроса и его величина; характеризует готовность потребителей платить определенную цену и определяет верхнюю границу цены;

2. эластичность спроса; характеризует реакцию потребителей на изменение цен и определяет целесообразность повышения или снижения цены;

3. сегментация рынков; характеризует группы потребителей по их реакции на комплекс маркетинга и определяет целесообразность дифференциации цен;

4. психологические факторы; характеризуют особенности восприятия цен потребителями и определяют целесообразность установления престижных цен и манипулирование повышенными скидками.

Для изучения кривой спроса можно провести опрос или эксперимент. Эластичность спроса тем выше:

ü чем больше у товара заменителей;

ü чем больше разнообразие возможностей использования данного товара;

ü чем больше времени прошло с момента повышения цен.

Эластичность спроса тем ниже:

ü чем насыщенней спрос на данный товар;

ü чем больше ограничен доступ к товару;

ü чем более агрегирован товар; агрегирование — это объединение товара с другими во все более расширяющиеся группы.

Ко второй группе факторов относят государственное регулирование цен. Необходимо изучить все законодательные акты о ценообразовании, налогообложение, монопольное законодательство и другие. Государство воздействует на цены следующим образом:

ü фиксированные цены (энергоносители, транспорт, коммунальные услуги, фиксация монопольных цен, замораживание цен);

ü устанавливать правила расчета цен (например, предельный уровень цен, предельный процент надбавки, уровень прибыли и рентабельности предприятия);

ü устанавливает правила игры на рынке путем ряда запретов (демпинг, реклама).

К третьей группе относят конкурентов, которые определяют уровень цен по отрасли и поэтому их цены используются в качестве отправной точки.

К четвертой группе относят участников канала товародвижения, влияние которых сказывается на цене и спросе на товар.

К пятой группе относят издержки предприятия, которые определяют нижнюю границу цены. При увеличении объема производства идет экономия на условно- постоянных расходах.

Методы расчета цен.

Первый метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.

Преимущества метода

ä простота;

ä если им пользуется большинство предприятий отрасли, то цены оказываются сходными, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Недостатки:

¨ никак не связан со спросом;

¨ не учитывает потребительские свойства товара и, следовательно, применение метода ограничено:

¨ при установлении цен на принципиально новую продукцию;

¨ на продукцию по разовым заказам;

¨ в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом;

¨ спрос на продукцию хронически превышает предложение.

Второй метод: обеспечение ценовой прибыли. Ориентируется на затраты, но предприятие ставит цель получения определенной прибыли. Используются графики безубыточности.

Обычно рассматривают несколько вариантов цен, для каждого строится график безубыточности, анализируется вероятность получения прибыли с учетом спроса при данном уровне цен.

Этот метод позволяет дать ответ на вопросы:

1) каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль;

2) какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль.

Границы применения: в краткосрочном периоде в условиях достаточно стабильных издержек и спроса.

Третий метод: ориентируется на покупательское восприятие на основе ощущенной ценности товара. Цену можно определить с помощью опросов потребителей, с помощью анализа кривых спроса с помощью параметрического метода.

Четвертый метод: ориентируется на цены конкурентов — на основе уровня текущих цен.

Пятый метод: параметрический — детализирует третий и четвертый методы и ориентируется на потребительскую оценку значимости качественных параметров изделия, а также сравнения их с товарами конкурентов.

Последовательность расчета:

1) определение выборки для опроса потребителей или подбор независимых экспертов;

2) определение качественных параметров изделий, которые определяют их потребительские свойства;

3) опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной оценки или ранжирования;

4) оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии;

5) определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности. Для этого средняя оценка важности по каждому параметру умножается на среднюю оценку выраженности. Эта операция проводится и для базового и для нового изделия;

6) определение цены одного балла. Для этого делим цену базового товара на общую сумму набранных им баллов;

7) определяем цену нового изделия. Для этого умножает цену одного балла на общую сумму баллов по новому изделию.

Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111213 14 15 16 17 Следующая