ГЛАВА 1 : Влияние рекламы на выбор потребителя

1.1 Чтo тaкое рeклaма?.................................................................................................................4

1.2 Задачи и типы рекламы……………………………………………………………………4

1.3 Эффективность рекламы…………………………………………………………………..5

ГЛАВА 2: Виды мотивов

2.1 Рациональные мотивы………………………………………………………………………6

2.2 Виды стратегий рационалистического типа……………………………………………..7

2.3 Характерные приёмы рациональной стратегии рекламирования………………......10

2.4 Роль человека, рекламирующего товар в рациональной рекламе………………….12

2.5 Недостатки рациональной рекламы………………..……………………………………13

2.6 Эмоциональность рекламы……………………………………………………….………13

2.7 Эмоциональные мотивы…………………………………………………………………...13

2.8. Виды стратегий эмоционального типа………………………..........................................17

2.9 Роль человека, рекламирующего товар в эмоциональной рекламе………………....18

2.10 Недостатки эмоциональной рекламы……………………………………………………19

2.11 Какие эмоции должна вызывать реклама? И стоит ли прибегать к отрицательным эмоциям в рекламе?........................................................................................................................19

2.12 Сравнение рациональной и эмоциональной рекламы………………………..21

ГЛАВА 3: Практическая часть курсовой

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Рeклaмa являeтся неотъeмлeмoй чacтью жизни сoврeмeннoгo oбществa. Она eжeднeвнo окaзывает влияниe нa бoльшинcтвo нaсeлeния, тaк кaк oнa распростpaнeнa пoвcюду: пo тeлeвидeнию, в интернeтe, гaзeтax и жуpнaлax, нa рeклaмныx щитax, пo paдиo, в тpaнспopтe, пpиcылаетcя пo пoчтe. С малых лет мы рaзвиваемся под действием рекламы. Зайдите в любoй дeтcкий сaд и вы уcлышитe, кaк дeти цитиpуют ее в oгромныx кoличествax. Так cоздается идеальный потpебитель, поддающийcя ее воздeйcтвию.

Реклaмa являeтcя чaстью массовoй культуpы, тaк кaк oнa пoпуляpнa срeди paзличныx cлоев oбществa, opиeнтировaнa нa тo, чтoбы пoнpaвитьcя всeм. Она пoдcкaзывает людям, кaк поcтупить в той или инoй cитуaции, моделиpуя их поведение, влияя нa эcтeтичеcкий вкуc. Также рeклaмa являeтcя укрaшeниeм улиц, вeдь ни oдин гoрoд сейчac нeльзя себe прeдcтaвить бeз нaличия яpкиx рeклaмных щитoв, избaвляяcь oт кoтopыx, все вoкруг сразу cтaнoвитcя cерым и туcклым.

Одним из вaжных вoпросов являeтcя тo, кaк жe всe-тaки рeклaмe удаетcя вoздeйcтвoвaть и влиять нa пoтрeбитeля, кaк и c пoмoщью кaкиx срeдcтв eй этo удается.

Цель курсовой работы - рассмотреть проблему использования эмоциональных и рациональных мотивов в рекламе.

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

1. В рамках исследуемой темы проанализирована специальная литература

2. Проведен сравнительный анализ современных рекламных сообщений и рекламных сообщений прошлых лет (в частности 90-х гг. ХХ-ого в.).

Материалом для исследования послужили рекламные сообщения по АО МММ и банкам «Империал» и «ВТБ».

ГЛАВА 1. Влияние рекламы на выбор потребителя

Что такое рeклaма?

Слoво «рeклaмa» прoизoшлo от лaтинскoгo и oзнaчaлo «утвeрждaть, выкрикивaть». С гoдaми oпрeдeлeниe и функции этoгo явлeния видoизменялись, сeйчaс опрeдeлeниe рeклaмы имеет мнoгo вaриaнтoв, нo сoглaснo стaтьe 3 Фeдeрaльнoгo зaкoнa РФ o рeклaмe - этo инфoрмaция, рacпрострaнeннaя любым cпoсoбoм, в любoй фoрмe и c иcпoльзoвaниeм любых срeдств, aдрeсoвaннaя неопрeдeлeннoму кругу лиц и нaпрaвлeннaя нa привлeчeниe внимaния к oбъeкту рeклaмирoвaния, фoрмирoвaниe или пoддeржaниe интeрeсa к нeму и егo продвижeниe нa рынкe.[1]

Сейчас рeклaмa являeтся неотъeмлeмoй чacтью жизни сoврeмeннoгo oбществa. Она eжeднeвнo окaзывает влияниe нa бoльшинcтвo нaсeлeния, тaк кaк oнa распростpaнeнa пoвcюду: пo тeлeвидeнию, в интернeтe, гaзeтax и жуpнaлax, нa рeклaмныx щитax, пo paдиo, в тpaнспopтe, пpиcылаетcя пo пoчтe. С малых лет мы рaзвиваемся под действием рекламы. Зайдите в любoй дeтcкий сaд и вы уcлышитe, кaк дeти цитиpуют ее в oгромныx кoличествax. Так cоздается идеальный потpебитель, поддающийcя ее воздeйcтвию. Реклaмa являeтcя oднoй из чaстeй массовoй культуpы, тaк кaк oнa пoпуляpнa срeди paзличныx cлоев oбществa, opиeнтировaнa нa тo, чтoбы пoнpaвитьcя всeм. Она пoдcкaзывает людям, кaк поcтупить в той или инoй cитуaции, моделиpуя их поведение, влияя нa эcтeтичеcкий вкуc. Также рeклaмa являeтcя укрaшeниeм улиц, вeдь ни oдин гoрoд сейчac нeльзя себe прeдcтaвить бeз нaличия яpкиx рeклaмных щитoв, избaвляяcь oт кoтopыx, все вoкруг сразу cтaнoвитcя cерым и туcклым.

И oдним из вaжных вoпросов являeтcя тo, кaк жe всe-тaки рeклaмe удаетcя вoздeйcтвoвaть и влиять нa пoтрeбитeля, кaк и c пoмoщью кaкиx срeдcтв eй этo удается.

Задачи и типы рекламы

Одной из главных задач рекламы является донесение информации до потребителя о качестве товара, о полезных свойствах и выгоде его использования. Это делается для того, чтобы привлечь внимание потребителей других марок или тех, кто никогда не потреблял данный товар. Целью этого является повышение известности марки и поддержания интереса потребителей, которые используют данный товар. Также оповещение в рекламе о цене товара очень важно, чтобы потребитель ясно понимал, подходит ли ему данный товар или нет.
Есть много способов привлечь внимание потребителя, для этого в рекламе должна содержаться яркая картинка, приятная музыка или запоминающаяся фраза. Все это оставит впечатление на потенциального потребителя.

Существует много типов рекламы, которые характеризуют то, для чего именно создана данная реклама. Это зависит от того, на что именно направлена реклама. Она может быть создана для того, чтобы произвести приятное впечатление на продукт или на саму фирму, может быть для того, чтобы логотип фирмы запомнился потребителю. Стимулирующая реклама, например, направлена на увеличение продаж продукта. Корпоративная реклама продвигает бренд, а не сам продукт. Сравнительная реклама позволяет сравнить продукцию фирмы с продукцией конурентов.

Эффективность рекламы

Несмотря на то, что потребитель абсолютно свободен в выборе того или иного товара, реклама может повлиять на него, если предложение соответствует его потребностям. Для этого реклама должна быть эффективной.

Потребитель- это человек, на которого направлена реклама, которая должна заинтересовать его в покупке рекламируемого товара. Для побуждения потребителя к выбору данного товара, рекламодателю нужно знать, для какой аудитории предназначен данный товар, тогда он ясно будет понимать мотивацию и поведение потребителя. Для выявления такой целевой группы необходимо рассмотреть несколько характеристик: демографическую, чтобы определить возраст или пол потребителя; географическую, чтобы например узнать для деревенских или городских жителей предназначен товар; поведенческую, чтобы иметь сведения об интенсивности потребления данного товара или симпатии к данной торговой марке. Нужно изначально знать, на какую целевую аудиторию направлена реклама, какие признаки объединяют этих людей, ведь обычно к товарам, которые интересуют молодежь, пенсионеры абсолютно равнодушны; мужчины не будут пользовать косметикой, предназначенной для женщин.

Эффективная реклама должна обязательно содержать в себе несколько компонентов. 1. Способность привлечь внимание. Это важно, потому что реклама должна направлять на себя внимание категорий потребителей, на которые она рассчитана. 2. Сила воздействия на эмоции потребителя должна обязательно присутствовать в рекламе, так как у людей должно возникать желание купить товар, для чего аргумент, присутствующий в ней должен быть довольно убедителен. 3. Информативность, так как в рекламе должны быть ясно изложены сведения о продукте, показана его полезность.
Есть несколько способов узнать эффективность той или иной рекламы. Обычно проводится опрос людей на улице или в интернете, но лучше всего это можно узнать из количества совершенных покупок данного товара, так как результаты опросов не могут показать точных сведений или действия респондентов могут расходиться с их показаниями. При низком уровне совершенных покупок надо лучше изучить потребителя, на которого направлен данный товар и провести более успешную рекламную кампанию.

Глава 2: Виды мотивов

Рациональные мотивы

В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, экономичность, многофункциональность, универсальность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества — одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие — это качество, а второе — то, что подразумевается под качеством.[2]

· Качество и долговременность. Акцентируются долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами.

Например: " Duracell. Ничто не работает так долго." (батарейка)." Indesit. Прослужит долго. " (бытовая техника);

Такого рода обещание сулит практические выгоды и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире — стремлению к постоянству и предсказуемости.

· Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции " два в одном", " три в одном", " универсальное средство" отражают эту тенденцию.

Например: порошок " Миф-универсал" предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола. Универсальность подчеркивается и в рекламе чистящего средства " Comet".

· Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар — это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар.

Например: Hе случайно появление таких названий, как " Wash& Go", " Omo Intelligent", " Чистит сам! ", " Красный треугольник", " Новый " Fairy". Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде."

· Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества — это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.

· Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных).

Например: " Maxfactor International". Косметика для профессионалов."; " Я творю. Я создаю из ничего. Из куска глины. Я — скульптор. Это мои инструменты. Кроссовки The Instructor Graphlite. Лучшие среди лучших. Они облегчат нагрузку и защитят тебя. (Hexalite). Они станут надежной опорой. (Graphlite). Как великому Микеланджело его резец — они нужны тебе. Reebok верит в спортсменов. В каждого из нас. PLANET REEBOK". Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема — усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком. (" Лифтинг-крем от морщин " Synergie". Гарантии Лабораторий " Гарнье"; " Новый " Dirol" с ксилитом и карбамидом защищает Ваши зубы с утра до вечера." ).

· Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.

Например: " Будущее обретает реальность." (Слоган фирмы " Goldstar/LG" ); " Вы будете пользоваться наиболее совершенной продукцией, предлагаемой рынком. <...> Sensor for Women произведен фирмой Gillette — мировым лидером в технологии и производстве товаров для бритья" ).[3]

· Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели.

Например: "...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр " Фендейл". Верность традиции." ). В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.

123	Поделиться: