Модель потребительского восприятия рекламы.

Landscaping (Pre-persuasion tactics)

Many influence experts excel at creating a situation in which their opinion or goal seems fair or even favorable. Specifically, how objects are defined and construed, how the problem is presented, and how a request is structured are critically important in our decision process. The following methods are just some of the ways influence agents can have contexts working for them even before you know you’re being influenced.

Define and label an issue in a favorable manner

Association

Set expectations

Limit and control the number of choices and options

Agenda setting

Establish a favorable comparison point or set

Control the flow of information

Tactics that rely on social relationship (Social credibility and social rules)

One of the most important elements of convincing arguments is a reputable source. We are constantly bombarded by commercials that report experts such as dentists support a brand of toothpaste or professional athletes eat certain breakfast cereals. Although, no one doubts the agenda of advertisers to influence our opinion with these techniques, they are surprisingly effective at tapping essential principles of human behavior. By utilizing the following traits and characteristics, people can play on social relationships in order to persuade.

Authority

Attractiveness

High Status

Similarity – “just plain folks like you”

Draw on close relationships – friends, family and their well-being

Arguing against one’s own self-interest (no agenda)

Role-play

Social modeling

Social reinforcement

Multiple sources

Effective message tactics

Aside from the framing and social implications of situations, effective communication depends on the strength and cogency of the message. Arguments that are not very convincing may be presented or disseminated in ways that increase acceptance and compliance. Here, we cite a few of Pratkanis’ examples of how messages can induce the target to generate arguments and reasons for adopting a given course of recommended action.

Self-generated persuasion – give the target a chance to generate arguments in support of the position; persuade themselves

Vivid appeals – emotionally interesting or compelling

Let the message recipient draw his or her conclusion

Rhetorical questions

Pique interest in message

Message fit with pre-existing beliefs, experiences, knowledge

Placebic reasons – arguments that appear to make sense but are actually vacuous and lacking information

Defusing objections – acknowledging objections and refuting them before a target can raise them

Asking for small contributions initially

Message length = message strength

Repetition of message

Primacy effect – order of presentation

Emotional tactics

Emotions are often thought to infringe on our rationality and better judgment. While listening to our instincts and responding to our passions can work in favor of our interests, they are also easily exploited by for influence professionals because emotions affect us so deeply, instantaneously, and indelibly. Pratkanis presents this set of emotional tactics that take advantage of our subjective feelings, arousal, and tensions as the basis for securing influence.

Fear

Guilt

Embarrassment

Threat of insult

Flattery

Empathy

Reciprocity

Door-in-face – ask for a large favor, retreat and ask for a much smaller favor

That’s not all – sweetening the deal

Commitment trap

Foot-in-the-door – ask a small request than ask for a larger request

Low-balling

Bait-and-switch

Scarcity

Anticipatory regret

Offensive and Defensive Tactics for Resisting Influence

Defensive – learn how to detect propaganda

Play devil’s advocate

Generate questions to ask about a communication

Be prepared to debunk bogus appeals

Practice how to respond to propaganda attacks

Offensive – steps that will identify common propaganda forms and stop them at their source

Know the ways of persuasion and know that you personally may be the victim of propaganda

Distinguish source credibility

Weaken illusion of your personal invulnerability

Monitor your emotions

If you’re having an emotional response to a communication, ask yourself why

Look for things that induce false emotions

Fear, guilt, reciprocity

Redefine situation

Explore the motivation and credibility of the source

What does the source have to gain?

Is it an overly manufactured image?

Think rationally about any proposal or issue

What is the issue? Labels and terms?

Arguments in support and opposing? Cogent? Fair?

Attempt to understand the full range of options before making a decision

What are the choices?

What if I chose something other than the recommended option? What are the real consequences?

Actions not Words

If you hear something repeatedly, ask why it is being repeated

If the deal looks too good to be true, it probably is

Time sensitive

Free gifts

Teach your children about propaganda

Help them develop counterarguments

Compare real performance with advertising

Support efforts to prevent vulnerable groups against exploitative persuasion

Avoid being dependent on a single source of information

Separate news from entertainment

Use communication style as one criteria in making decisions and judgments

Increase your personal involvement, knowledge, and awareness in important issues

Do not be tuned out

If it is important, take some time to find out more about it on your own

Две основные АКСИОМЫ РЕКЛАМЫ.

1. А ксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель) не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.

Следствие из аксиомы сопротивления. Производитель (рекламодатель) может заставить потребителя прочесть свое рекламное объявление, если потребитель захочет этого сам.

• Потребитель может прочесть рекламное объявление, но значит ли это, что реклама достигнет своей цели? Нет. Рекламе можно не поверить, и тогда все рекламные усилия закончатся одними убытками.

• Вторая аксиома говорит о том, какова должна быть реклама, чтобы потребитель ей поверил.

2. Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.

Следствие из аксиомы доверия. На начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом, ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей.

Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, — эти задачи должны решаться одновременно. Что же необходимо сделать, чтобы решить их?

1. Необходимо привлечь внимание с помощью рекламных " приманок". Сюда относятся, прежде всего, рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.

2. Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и " соблазнить" потребителя пробежаться по объявлению, важное значение имеет местоположение рекламного объявления.

Три взаимосвязанных эффекта

ПОЗИЦИОННЫЙ ЭФФЕКТ.

Лучшее место - правый верхний угол правой полосы, худшее место - левый нижний угол левой полосы.

Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами. Тогда существует вероятность, что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекательное продолжение только что прочитанной им статьи. Это в лучшем случае. А в худшем? Он может не заметить ваше объявление рядом с интересным материалом, если вы создадите безликое и нарушающее все каноны рекламы объявление.

ЭФФЕКТ КОНТРАСТА.

Во-первых, не следует помещать рекламное объявление в гуще других в начале и в конце газеты (журнала),

Во-вторых, если уж оно попало в эту " гущу", его надо выделить (обвести в рамку, оставить " воздух", сократить текст до минимума при той же площади объявления, подобрать броский шрифт, рисунок, перевернуть текст) Если хо сработает эффект контраста, то можно переключить " первый взгляд" на свою рекламу.

ЭФФЕКТ СЛИЯНИЯ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Необходимо проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают ваше объявление. Не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей; средства против ожирения рядом с сообщениями о похоронах; на спортивной странице, читателями которой являются в основном мужчины, неуместна будет реклама париков или косметики; а на страницах с хроникой текущих политических событий (реформа цен, инфляция) реклама шампуня будет выглядеть несколько вызывающе.

1 234