Продвижение: техника рекламы

ТЕМА 9

Продвижение: техника рекламы

Цель и задачи

Целью изучения данной темы является ознакомление с методами и моделями современной рекламы.

Задачи, стоящие при изучении темы:

· изучение основных аспектов создания современного рекламного обращения;

· ознакомление с моделями потребительского восприятия рекламы;

· ознакомление с приёмами оценки эффективности рекламного обращения.

Оглавление

Виды рекламы……………………………………………………………….………1

Выбор темы и девиза рекламной кампании……………………………..……..2

Модель потребительского восприятия рекламы……………………….….…. 5

Правила рекламы…………………………………………………………….….…..7

Как использовать цвет в рекламе………………………………………….……. 9

Стиль рекламы……………………………………………………………………..10

Как правильно выбрать средства рекламы……………………………………12

Методы оценки эффективности рекламы………….…………………………..14

Выводы и обобщения ……………………………………………………………..15

Вопросы для самопроверки………………………………………………………16

Библиография……………………………………………………………………….16

Виды рекламы.

РЕКЛАМА — ЛЮБАЯ ОПЛАЧЕННАЯ СПОНСОРОМ ФОРМА ОБЕЗЛИЧЕННОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРОВ, УСЛУГ, ИДЕЙ, ПРЕДПРИЯТИЙ.

Часто убеждением можно сделать больше, чем насилием.

Эзоп.

Никакая реклама не поможет продать то, что продать нельзя.

С.Н.Паркинсон.

Первая реклама – Альд Мануций (рубеж ХV – XVI в.в.)

Исходя из целей продвижения, (стадии ЖЦТ, ориентация на покупателя):

ИНФОРМАТИВНАЯ РЕКЛАМА — ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

НАПОМИНАЮЩАЯ РЕКЛАМА — основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. (Реклама Селдом)

ПОДКРЕПЛЯЮЩАЯ РЕКЛАМА - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

В зависимости от используемых средств распространения информации:

1. Рекламные обращения в прессе.

2. Теле-, радио- и кинорекламу.

3. Рекламно - коммерческую литературу (каталоги, буклеты).

4. Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

5. Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

6. Прямую почтовую рекламу (DIRECT MAIL).

7. Internet.

Модель потребительского восприятия рекламы.

Landscaping (Pre-persuasion tactics)

Many influence experts excel at creating a situation in which their opinion or goal seems fair or even favorable. Specifically, how objects are defined and construed, how the problem is presented, and how a request is structured are critically important in our decision process. The following methods are just some of the ways influence agents can have contexts working for them even before you know you’re being influenced.

Define and label an issue in a favorable manner

Association

Set expectations

Limit and control the number of choices and options

Agenda setting

Establish a favorable comparison point or set

Control the flow of information

Tactics that rely on social relationship (Social credibility and social rules)

One of the most important elements of convincing arguments is a reputable source. We are constantly bombarded by commercials that report experts such as dentists support a brand of toothpaste or professional athletes eat certain breakfast cereals. Although, no one doubts the agenda of advertisers to influence our opinion with these techniques, they are surprisingly effective at tapping essential principles of human behavior. By utilizing the following traits and characteristics, people can play on social relationships in order to persuade.

Authority

Attractiveness

High Status

Similarity – “just plain folks like you”

Draw on close relationships – friends, family and their well-being

Arguing against one’s own self-interest (no agenda)

Role-play

Social modeling

Social reinforcement

Multiple sources

Effective message tactics

Aside from the framing and social implications of situations, effective communication depends on the strength and cogency of the message. Arguments that are not very convincing may be presented or disseminated in ways that increase acceptance and compliance. Here, we cite a few of Pratkanis’ examples of how messages can induce the target to generate arguments and reasons for adopting a given course of recommended action.

Self-generated persuasion – give the target a chance to generate arguments in support of the position; persuade themselves

Vivid appeals – emotionally interesting or compelling

Let the message recipient draw his or her conclusion

Rhetorical questions

Pique interest in message

Message fit with pre-existing beliefs, experiences, knowledge

Placebic reasons – arguments that appear to make sense but are actually vacuous and lacking information

Defusing objections – acknowledging objections and refuting them before a target can raise them

Asking for small contributions initially

Message length = message strength

Repetition of message

Primacy effect – order of presentation

Emotional tactics

Emotions are often thought to infringe on our rationality and better judgment. While listening to our instincts and responding to our passions can work in favor of our interests, they are also easily exploited by for influence professionals because emotions affect us so deeply, instantaneously, and indelibly. Pratkanis presents this set of emotional tactics that take advantage of our subjective feelings, arousal, and tensions as the basis for securing influence.

Fear

Guilt

Embarrassment

Threat of insult

Flattery

Empathy

Reciprocity

Door-in-face – ask for a large favor, retreat and ask for a much smaller favor

That’s not all – sweetening the deal

Commitment trap

Foot-in-the-door – ask a small request than ask for a larger request

Low-balling

Bait-and-switch

Scarcity

Anticipatory regret

Offensive and Defensive Tactics for Resisting Influence

Defensive – learn how to detect propaganda

Play devil’s advocate

Generate questions to ask about a communication

Be prepared to debunk bogus appeals

Practice how to respond to propaganda attacks

Offensive – steps that will identify common propaganda forms and stop them at their source

Know the ways of persuasion and know that you personally may be the victim of propaganda

Distinguish source credibility

Weaken illusion of your personal invulnerability

Monitor your emotions

If you’re having an emotional response to a communication, ask yourself why

Look for things that induce false emotions

Fear, guilt, reciprocity

Redefine situation

Explore the motivation and credibility of the source

What does the source have to gain?

Is it an overly manufactured image?

Think rationally about any proposal or issue

What is the issue? Labels and terms?

Arguments in support and opposing? Cogent? Fair?

Attempt to understand the full range of options before making a decision

What are the choices?

What if I chose something other than the recommended option? What are the real consequences?

Actions not Words

If you hear something repeatedly, ask why it is being repeated

If the deal looks too good to be true, it probably is

Time sensitive

Free gifts

Teach your children about propaganda

Help them develop counterarguments

Compare real performance with advertising

Support efforts to prevent vulnerable groups against exploitative persuasion

Avoid being dependent on a single source of information

Separate news from entertainment

Use communication style as one criteria in making decisions and judgments

Increase your personal involvement, knowledge, and awareness in important issues

Do not be tuned out

If it is important, take some time to find out more about it on your own

Три взаимосвязанных эффекта

ПОЗИЦИОННЫЙ ЭФФЕКТ.

Лучшее место - правый верхний угол правой полосы, худшее место - левый нижний угол левой полосы.

Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами. Тогда существует вероятность, что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекательное продолжение только что прочитанной им статьи. Это в лучшем случае. А в худшем? Он может не заметить ваше объявление рядом с интересным материалом, если вы создадите безликое и нарушающее все каноны рекламы объявление.

ЭФФЕКТ КОНТРАСТА.

Во-первых, не следует помещать рекламное объявление в гуще других в начале и в конце газеты (журнала),

Во-вторых, если уж оно попало в эту " гущу", его надо выделить (обвести в рамку, оставить " воздух", сократить текст до минимума при той же площади объявления, подобрать броский шрифт, рисунок, перевернуть текст) Если хо сработает эффект контраста, то можно переключить " первый взгляд" на свою рекламу.

ЭФФЕКТ СЛИЯНИЯ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Необходимо проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают ваше объявление. Не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей; средства против ожирения рядом с сообщениями о похоронах; на спортивной странице, читателями которой являются в основном мужчины, неуместна будет реклама париков или косметики; а на страницах с хроникой текущих политических событий (реформа цен, инфляция) реклама шампуня будет выглядеть несколько вызывающе.

Правила рекламы.

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной кампании, найдя все возможные " приманки" и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию самого текста рекламы.

ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ.

1. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ ПРОСТО. Никогда не затуманивайте своей аргументации сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу " ухватить" любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

2. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ ИНТЕРЕСНО. Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Читателей интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ ПРЯМО. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно даже исключить вообще. Затем, по возможности, уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля или ритма.

4. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ УТВЕРДИТЕЛЬНО. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например: " Не упустите этого льготного предложения! " звучит слабее фразы " Льготное предложение! Сделайте заказ сегодня! ”

5. РУКОВОДСТВУЙТЕСЬ ЗДРАВЫМ СМЫСЛОМ. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6. БУДЬТЕ КРАТКИМ. Как часто вы сами пропускали объявление, поскольку казалось, что его трудно будет прочитать? Небольшие же по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

7. БУДЬТЕ ПРАВДИВЫМ И БЛАГОПРИСТОЙНЫМ. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, а значит, повторных заказов вы, скорее всего не получите. Если же рекламное объявление содержит двусмысленные изображениями, неэтичные заголовки, то в этом случае читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что подобная реклама является последней надеждой на существование.

8. БУДЬТЕ НЕ ПОХОЖИМ НА ДРУГИХ И ОРИГИНАЛЬНЫМ. Обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет подано как-то необычно. Но границы между непривычным и нелепым или откровенно глупым переступать не надо. Любой участник вашей аудитории должен быть в состоянии сразу понять, что ему хотят сообщить. Юмор - средство прекрасное, но он должен быть впрямую связан с идеей, которую вы хотите донести..

9.Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повышаете эффективность объявления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы, конечно же, можно повторять по-разному, в разных формулировках. Но всегда существует опасность наскучить ⇛ Ценность использования юмора.

10. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Удержание внимания зависит от сообщаемой вами информации, от слов, которыми вы пользуетесь, от длины текста и от того, насколько легким он представляется по своему виду. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. Его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки " подталкивают" глаз к продолжению чтения. Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг, требуя удовлетворения. Слова, - " бесплатно", " прямо сейчас", " экономия", - притягивают читателя. Лучше сказать «уютное жильё», «чем комфортабельное»

11. ГОВОРИТЕ ЧИТАТЕЛЮ, ЧТО ОН ДОЛЖЕН СДЕЛАТЬ. В каждом объявлении читателям должно быть точно сказано, чего вы от них хотите. Подобно продавцам, пытающимся завершить сделку, рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым — в виде предложения скидки за выдачу заказа к определенному сроку. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться восприятия вашего товара потребителями в магазинах, всегда сообщайте им, где можно приобрести товар с помощью недвусмысленных призывов типа: " В нашем газетном киоске сегодня же! ".

Стиль рекламы

Что в рекламе важнее - доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так прост. В истории рекламы на данный вопрос отвечали по-разному и связано это было с изменением СТИЛЯ РЕКЛАМЫ.

В конце XIX — начале XX в. в рекламе господствовал стиль, который был назван " ПОЧЕМУ ИМЕННО". Один из его основоположников Джон Э. Кеннеди утверждал, что хорошая реклама — это торговое предприятие на газетном листе. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: " полено не разрубишь, ударяя топором куда попало".

С наступлением XX в. на смену " лобовой рекламе" приходила " вкрадчивая". Период преувеличенного восхваления товара сменился периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе пришла высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа " почему именно" делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

В двадцатых годах прошлого века возник новый стиль рекламы — стиль " АТМОСФЕРЫ", или " ОБРАЗА". Самая знаменитая реклама основоположника данного стиля Т. Макмануса была выполнена по заказу корпорации " Дженерал моторс" и была напечатана всего один раз.

• Осенью 1914 г. развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы " Дженерал моторс" — " Кадиллака", новый 8-цилиндровый мотор которого работал еще небезукоризненно. Т. Макманус парировал эту кампанию объявлениями без иллюстраций, только текстом, озаглавленным: " Расплата за лидерство". В нем ни разу не упоминалась, ни " Кадиллак", ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол, образ. Вот этот текст.

“Расплата за лидерство"

В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует или человек, или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают потому, что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам...

В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти нападки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, - живет".

" Расплата за лидерство" убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического обоснования, почему нужно его приобретать, вокруг " Кадиллака" создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. Хотя объявление появилось в печати один-единственный раз, оно сразу же повлияло на сбыт " Кадиллака".

Еще пример рекламы в этом стиле: в 1951 г. фирма " Хатауэй" с помощью специализированного рекламного агентства начала рекламную кампанию для своей продукции — мужских рубашек. Эта реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Эта маленькая деталь - повязка сыграла большую роль: с ее помощью был создан образ реально существующего, загадочного человека вместо обычного манекенщика.

Стиль, сочетающий " ПОЧЕМУ ИМЕННО" и " АТМОСФЕРУ".

В рекламе " Роллс-Ройса", появившейся в 1958 г., " образом" было изображение самого автомобиля. Заголовок — " На скорости 100 километров в час в этом новом " Роллс-Ройсе" громче всего шумят электрические часы" — подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов " почему именно", целью которых было дать больше фактических данных, чем обычно дают автомобильные фирмы. Они были изложены сухо и без эпитетов. Такое сочетание " ОБРАЗА" и " ПОЧЕМУ ИМЕННО " дало свой эффект: сбыт машин в год появления рекламы возрос на 50%.

Правило. Реклама может опираться только на факты или только на образ, реклама может сочетать в себе и факты, и образ, но в любом случае, и факты, и образ должны определяться основной рекламно-коммерческой темой.

Таким образом, важны не факты и не образы сами по себе, а ВАЖНО, ЧТОБЫ ОНИ ОПРЕДЕЛЯЛИСЬ ТЕМОЙ РЕКЛАМЫ.

СТЕПЕНЬ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ — СКОЛЬКО РАЗ В СРЕДНЕМ КАЖДЫЙ ЭКЗЕМПЛЯР ГАЗЕТЫ (ЖУРНАЛА) ПЕРЕДАЕТСЯ НОВОМУ ЧИТАТЕЛЮ.

• С учетом степени передачи информации может получиться, что мы охватим больше, чем 25% потенциального рынка.

ЦА = Тираж х Степень передачи - БА

Информации

Выводы и обобщения

1. Реклама является основным и наиболее значимым видом продвижения.

2. Современная реклама имеет ряд особенностей, предъявляет ряд весьма существенных требований к содержанию и основным аргументам, средствам подачи. Среди них: высокое качество исполнения и донесения до адресата, баланс информативности и эмоциональности, учёт национальных языковых, других культурных и религиозных традиций населения, региональных, местных особенностей и проблем, адресность и четкое знание конкретных целевых групп, адресатов рекламы.

3. Развитие рекламы и других форм коммуникаций в России проходит в целом достаточно динамично. Вступил в действие закон РФ «О рекламе». Бурное развитие получила телевизионная реклама, затем – реклама в прессе и наружная реклама, выставочная и ярмарочная активность. Слабо задействована реклама в Интернете.

Вопросы для самопроверки

1. Из каких этапов состоит процесс выбора темы рекламной кампании? Раскройте содержание этих этапов.

2. Что имеют в виду, говоря, что мотивы покупок часто носят иррациональный характер?

3. Каким требованиям должен удовлетворять рекламный слоган?

4. Как " заставить" потребителя прочесть рекламу и поверить ей?

5. Как преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов?

6. Что следует учитывать, закрепляя доверие к рекламе?

7. Каковы основные правила написания текста рекламы?

8. Каким может быть стиль рекламы?

9. Как учитывается стоимость рекламы?

10. Какие существуют способы оценки эффективности рекламы?

11. Как определить стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории и охвата рынка?

Библиография