СХЕМА МИС (учебник Багиева по маркетингу)

Схема маркетинговой информации

Информационные источники. Методы сбора, регистрации и оценивания маркетинговой информации

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и др.данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетингвой деятельности.

Цель получ.м-г информации - обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Типы маркетинговой информации:

Внешняя(собираемая за пределами

фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях) и внутренняя (собираемая

самой фирмой или по ее заказу).

Внутренняя: первичная и вторичная.

Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других

целей (например, бух. учет, оперативная информация, обязательная

отчетность для органов гос.статистики, налоговой службы и т.д.).

Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях.

Первичная информация собирается специально для конкретных марк-вых потр-тей (обследования, опросы и т.п.).

Иногда информация в м-ге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент.

Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование.

В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

– в результате вторичного исследования не был достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

– высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа
Наблюдение	С участием исследователя Без участия исследователя Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент (самый дорогой, но самый точный) Панельное исследование (повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время). Тестирование рынка (исследование доступа к продукту покупателей в одной или нескольких тестовых зонах, посредством измерения числа покупок и реакции потребителей на рыночную тактику).

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Информационное поле в системе маркетинговых исследований представляет собой совокупность информации об окружающей среде и информации о внутренней среде фирмы:

Методы оценивания маркетинговой информации - аналитические методы обработки маркетинговой информации.

Регрессионный анализ – динамика в зависимости от внешних воздействий

Дисперсный а. – что на что влияет

Дискрементальный а. – классификация изучаемых объектов

Факторный а. – от каких факторов зависит

Кластерный а. – делим на группы по признакам

Многоразмерное шкалирование – позиция относительно идеала

Классификация вертикальных маркетинговых систем

Можно выделить два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов: традиционный и координированный.

В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других и стремится максимизировать собственную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом.

В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться. Один из участников берет на себя инициативу по координации. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец.

Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале: интегрированные, контролируемые и договорные системы.

Интегрированные вертикальные маркетинговые системы

В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от дистрибьютора. Например, компания «Маркс и Спенсер» (Marks & Spencer) в Великобритании, является совладельцами многих своих поставщиков. Для нее характерна «обратная» интеграция от торговца к производителю.

Предыдущая 1 2 3 4 5 6 789 Следующая