Класс-ция инноваций в системе маркетинга

Инновация— это внедренное новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком.

Система маркетинга – комплекс наиболее существенных рын.отношений и информац.потоков, кот.связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. (осн.эл-ты: поставщики, конкуренты, посредники, потр-ли)

4 критерия класс-ции инноваций (И):

а) степень новизны для фирмы;

б) природа инн. концепции (характер концепции, на кот. основана И);

в) происхождение И;

г) изменение в поведении потребителя И.

а) В зависимости от степени их новизны для фирмы.

Новизна тов. для фирмы	Новизна рынка для фирмы
низкая	высокая
Высокая	Нов. для фирмы тов.Существующие потребители Но.вая продуктовая линия	Нов. для фирмы товары. Нов. группы потр-лей.Стратегия диверсиф-ции
Низкая	Модернизир. Товары. Существующие потр-ли.След.поколение – усовершенствованные товары	Усовершен-ние сущ-щих товаров. Нов. группы потребителей. Расширение сущ. продуктовых линий

Чем дальше фирма вторгается на новую территорию, тем выше стратег. риск. Можно выделить следующие четыре уровня риска при выпуске нового товара:

• известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма полагается на свои отличительные характеристики;

• новый рынок, известный товар: риск имеет в основном коммерческий характер, а успех во многом зависит от маркетингового ноу-хау фирмы;

• известный рынок, новый товар: риск имеет технический характер, успех зависит от технич.ноу-хау;

• новый рынок, новый товар: риски суммируются, имеются основания для стратегии диверсификации.

Степень новизны И. для фирмы в зависимости от уровня риска

Рынок	Товары и технология
Известный	Новый
Известный	Концентрация	Технологический риск
Новый	Коммерческий риск	Диверсификация

Типологии нов. товаров(по результатам иссл-ния):

товары «мировой новизны» 10 %

товары, новые для фирмы 20 %

расширение существующих продуктовых линий 26 %

усовершенствованные/модернизированные версии существующих товаров 26 %

репозиционированные товары 7 %

товары с более низкой себестоимостью 11 %

Б) В зависимости от природы инновационной идеи:

Технологич. И. - связана с физич. хар-ками товара.

Коммерческая (маркетинговая) И. - связана, в основном, со способами организации, сбыта и коммуникации в процессе коммерциализации товара или услуги.

В) С точки зрения их происхождения инновации:

- И, втягиваемые спросом, т. е. напрямую отвечающие потребностям рынка (60-80%, хар-ся более высокими темпами роста и объемами продаж),

- И, вталкиваемые технол. прогрессом, т. е. возникающие в результате НИОКР.(20-40%)

Исходящие от рынка И требуют массового маркетинга, а проталкиваемые технологическим прогрессом И - креативного маркетинга.

Таблица - Природа и происхождение инноваций

Природа Инновации	Происхождение инновации
рынок	Фирма
Технологическая	Технологические улучшения	Технологические разрывы
Коммерческая	Организационные разрывы	Прерывистые инновации (прорывы)

. технологические улучшения повышают функциональность товара, не затрагивая поведение пользователя. К этой категории относятся такие инновации, как расширения продуктовой линии, модернизированные или усовершенствованные изделия,

. технологические разрывы - инновации, представляющие собой крупные изменения в технологиях, но не требующие сколько-нибудь существенных перемен в потребительских или пользовательских привычках

. организационные разрывы - инновации с небольшими технол. изменениями, тем не менее, требующие иного поведения пользователей.

• прерывистые инновации, или прорывы - новые товары и услуги, являющиеся результатом крупных технологических модификаций, значительно изменяющие поведение пользователей. Типичные случаи - домашние компьютеры и электронная торговля.

Г) Инновации, изменяющие поведение потребителя:

Изменение Поведения	Изменение технологии
незначительное	значительное
Незначительное	Технологические улучшения	Технологические разрывы
Значительное	Организационные разрывы	Прерывистые инновации

10.Разработка маркетинговых программ по выводу инновационных
товаров на рынок.

Маркетинговая программа – часть плана маркетинга, включающая мероприятия по реализации отдельных м-вых проектов (выход на нов.рынки, вывод нов.продукта, рекл.компания и т.п)

Специалисты отдела м-га должны: дать колич. оценку возм-ти рыночного успеха и разработать альтернативные маркетинговые программы; провести бизнес-анализ возможностей вывода нового товара на рынок; составить прогнозы объемов продаж и сформулировать цели проникновения на рынок при разных объемах маркетингового бюджета. В пределах установленного для планирования периода необходимо оценить экономическую жизнеспособность нового товара, а также риск вывода нов. тов. на рынок.

- Методы прогнозирования объема продаж нов. товара

В процессе бизнес-анализа возм-тей вывода нов. тов. на рынок оцениваются объемы продаж на первые три года его реализации.

1. Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу. Баз-ся на внутренней м-вой инф-нной системе, а также на опыте, суждениях и инф-ции, неформально аккумулированных в фирме. В осн.этих накопленных знаний лежат сведения о продажах прошлых периодов, инф-ция от дистр-ов и торгового персонала, сравнения с конкурирующими тов. и т. д.

2. Иссл-ние возможностей. Напр. на сбор недостающей информации, проводящийся методом полевых исследований (прямых интервью с потенциальными пользователями, дистрибьюторами, розничными торговцами и т. д.). Оцениваются намерения относительно совершения покупок. На основе полученных оценок составляется прогноз сбыта.

3. Пробный м-г. Он позволяет наблюдать за поведением покупателей в реальных условиях. В ходе пробного маркетинга можно получить данные о количестве пробных и повторных покупок и на их основе составить первые прогнозы продаж.

4. Экономико-стат. методы. Арсенал этих методов велик. Наиболее часто применяются:

Оц. будущего объема реализации с исп-ем типичных кривых объемов продаж.

Прогнозирование с помощью потребительских панелей

- М-вая оц. риска вывода нов. тов. на рынок

Оценка предпринимательского риска заключается в проверке чувствительности рентабельности к изменению уровня продаж.

- Анализ динамических характеристик вывода нового товара на рынок.

Выпуск нов.товара – страт. Реш., в принятии кот.участвует не только м-вая, но и все остальные службы фирмы. Успех этого процесса во многом зависит от координации действий каждого из участвующих отделов. + важно: фактор времени, от которого может зависеть прибыльность нового товара.

- Анализ динамических характеристик процесса разработки новых товаров

Динамич. анализ процесса разраб. нов. товара позволяет следить за эволюцией его рентабельности во времени на разл.х его этапах. Этот анализ позволяет оценивать воздействие своих реш. на реш. коллег по команде на протяж. всего процесса разработки, как с точки зрения финансовых затрат, так и с точки зрения затрат времени.

- М-вая оценка проекта вывода нов. товара на рынок

В кач-ве приблизит., но тем не менее полезного финансового индикатора можно использовать индекс периода окупаемости капитала (измеряется в годах), кот.отв.на вопрос: когда мы сможем получить назад свои деньги?

Период окупаемости = Затраты на разработку и коммерциализацию/Годовой объем продаж x валовую прибыль(маржа), %

Прост, понятен и баз-ся на данных, кот. имеются на стадии предварит. оценки большинства проектов. Обратная величина индекса дает очень приблизит. оценку прибыли в %. Более строгим методом является расчет чистой приведенной ст-сти или дисконтир. денежного потока (ДДП), а также внутр. ставки окупаемости (ВСО).

Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 Следующая