Виды опроса, и порядок разработки анкеты опроса.

Виды опроса, и порядок разработки анкеты опроса.

Наиболее распространенный метод сбора информации - опрос. Это устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей- респондентов с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему, а также регистрацию и статистическую обработку полученных ответов и теоретическую интерпретацию.

Метод опроса используется в ряде случаев:

· Когда изучаемая проблема недостаточно обеспечена документальными источниками

· Когда предмет исследования недоступен для наблюдения

· Когда предметом являются элементы общественного или индивидуального сознания(потребность, интересы, мотивация, ценности)

· В качестве контрольно метода для расширения возможностей описания анализа изучаемых характеристик

Опрос - метод сбора первичной информации путем выяснений субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого–либо объекта.

Респондент - лицо, отвечающее на вопросы

Достоинства: Возможность выявить суждения, мысли, предпочтения, привычки;

Гибкость формы проведения; Возможность статистической обработки

Недостатки: Субъективность полученной информации; Зависимость качества информации от орудия исследований; Зависимость от желания участников высказывать свое мнение

ФОРМЫ ОПРОСА:

По виду преследуемой цели:

Качественные- исследования рассчитанные на выделение качественных характеристик изучаемого объекта

Количественные- ориентированы на обоснование характеристик изучаемого объекта, допускающую математическую обработку

По типу опрашиваемого объекта:

Экспертные опросы- исследования, в ходе которых опрашиваются специалисты изучаемой области

Потребительские опросы- исследования, в ходе которых опрашиваются потенциальные или реальные потребители продукта

По частоте проведения:

Единичные

Многоразовые (повторяющиеся-панельные. Панель – это вид непрерывной выборки, который позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени)

По количеству одновременно опрашиваемых лиц: Индивидуальные, Групповые

По степени стандартизации

Структурированные вопросы- исследования в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопроса

По способу сбора: Устные, Письменные

По виду используемых коммуникаций: Телефонные, Почтовые, Личные

Виды опроса(качественные): Фокус-группа, Глубинное интервью, Анализ протокола

Проекционные методы

Виды опроса(количественные): Почтовый вопрос, Телефонный опрос, Интернет-опрос

Личный вопрос

Порядок проведения опроса

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Рекомендуется следующий порядок проведения опроса:

1. Подготовительные мероприятия: - определение объема информации; - предварительное исследование; - разработка плана опроса.

2. Разработка проекта анкеты: - развитие тест-вопросов; - проведение тест-исследования.

3. Обоснование методов выбора опрашиваемых: - сплошной или выборочный опрос;

- определение вида выборки.

Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

· разработка, проверка и тиражирование анкеты;

· формирование выборки;

· инструктаж интервьюеров;

· проведение опроса и контроль качества данных;

· обработка и анализ полученной информации;

· составление итогового отчета.

Варианты постановки вопросов при разработке анкеты

Включение двойных вопросов – не рекомендуется.

Пример: «По Вашему мнению, спрайт вкусный и освежающий напиток»

Этот вопрос целесообразно разбить на два вопроса.

Двойным вопросом считается вопрос, начинающийся со слов «Почему»

Пример: «Почему Вы делаете покупки в Ленте». Здесь возможно несколько вариантов ответа «он расположен удобнее других магазинов», «мне его порекомендовали». Более точную информацию можно получить, разбив этот вопрос на два. «Как Вы оцениваете расположение Ленты по сравнению с другими магазинами» и «Как Вы впервые попали в Ленту».

Вопросы типа «что Вы делали две недели назад» являются некорректными.

Даже когда респондент все знает и помнит - бывают ситуации, когда он не хочет отвечать на вопросы. Это связано с усилиями. Необходимо это преодолевать.

Методы стимулирования готовности респондентов отвечать:

1. Вопросы, затрагивающие чувства респондента помещать в конец анкеты.

2. Опрос можно начать с утверждения о том, что рассматриваемое в анкете распространено. Например, «Исследования показали, что, что все больше людей перечисляют зарплату на кредитную карточку…».

3. Задавайте вопрос в третьем лице, как будто он адресован другим людям.

4. Спрячьте вопрос в группу вопросов, на которые респондент способен ответить.

5. Вместо вопроса о конкретных цифрах представьте варианты для выбора. Не говорите о годовом доходе респондента, выраженной цифрой. Дайте интервал меньше 1000 долл., 1000-3000 и т.д.

6. Используйте вероятностные методики.

Примеры неудачных вопросов:

1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни рублей

2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в оздоровительном лагере

3. Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий? Да ( )Нет ( )

4. Сколько магазинов прислали вам свои буклеты в апреле прошлого года, в апреле этого года

5. Какими самыми выдающимися и важнейшими особенностями обладают, на ваш взгляд, путешествия

6. Правильно ли, на ваш взгляд, лишать своего ребенка возможности повзрослеть и набраться жизненного опыта во время приключений

7. Почему Вы отдаете предпочтение посещать торговую сеть «…»

Требования для разработки эффективного дизайна

Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения имеющейся проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.

Разработка дизайна обычно требует:

- наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

- связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

- обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

- выбора и описания методов для достижения целей исследования;

- разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

- планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

- определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

- подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.

Профессор Багиев Г. Л. рекомендует структурно выделять три этапа при конструировании дизайна. Первый этап – ознакомление с проблемой и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Второй этап – предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений методическом и временном процессах исследования. Третий этап – разработка рабочей концепции проведения исследования в рамках выдвинутой исследователем гипотезы

ЭТАПЫ:

I. ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.

II.предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:

- Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?

- Какие источники информации имеются в распоряжении?

- Потребуется ли наряду с проведение вторичного исследования организация первичных исследований, а если потребуется, то будут привлекаться или нет к исследованию специализированные институты или другие организации по маркетинговым исследованиям?

- Какие методики будут применяться для анализа и прогноза?

- На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?

Тут необходимо понять сами ли вы будете проводить исследование, или с помощью сторонних организаций.

III. разработка рабочей концепции (гипотезы) проведения исследования, осуществляется независимо от того будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.

Специфика работы ТА

1. Коммуникабельность

2. Умение «пробивать рынок»

3. Частные разъезды

4. Знание техник ведения переговоров

5. Ведение клиента

6. Знание психологии эффективных продаж

Вывод

Применение инновационных технологий в рекламной компании может повысить узнаваемость вашей рекламы, лояльность к бренду, т.к. в день мы получаем ок 5000 стандартных рекламных сообщений, так что инновационность марк. Методов позволит нам доменировать на рынке (бла-бла-бла)

15. Совр. методы стимулирования сбыта и продаж и особенности их применения на российском рынке

Сбыт товаров - система мероприятий по реализации товаров. Фирмы осуществляют сбыт товаров через собственную систему сбыта, представителей фирмы, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки, совместные фирмы, ассоциации и т.д.

Стимулирование сбыта - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара.

Стимулирование сбыта м.б. направлено по направлению к покупателю и по направлению к торговопроводящей сети.

Современные методы стимулирования сбыта

Различаем стимулирование сетей и отдельных покупателей

Стимулирование розничной торговли:

• доп. сделки с компаниями-продавцами

• конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

• предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

• Программа лояльности

• предоставление бесплатных образцов

• скидки

• подарочные предложения

• конкурсы и розыгрыши

• промоакции

• POS- материалы

• Создание ажиотажного спроса

• Тизерная рекламная кампания (Тизер — рекл.сообщ., построенное как загадка, содержит часть информации о продукте, но при этом сам товар не демонстрируется. Тизеры обычно появляются на раннем этапе продвижения товара и служат для создания интриги вокруг него)

следующие типы потребительского стимулирования продаж:

• ценовое стимулирование продаж;

• ценностное стимулирование продаж;

• стимулирование продаж, исп-щее принцип лотереи;

• стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

Особенности российского рынка (на моей практике)

• Рыночная власть сетей

• Высокая конкуренция среди дистрибьюторов и розничных торговцев

• Предпочтение отдается стоимостному, а не ценностному стимулированию

• Высокая чувствительность к цене у потребительских товаров и эксклюзивных спрос на товар роскоши

16. Интегрированные маркетинговые коммуникации: планирование и организация

1. ИМК (Интегрированные маркетинговые коммуникации) - единая многоканальная синхронизированная коммуникация:
- объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR;
- ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией

Синтез ATL, BTL и прямого маркетинга.

Используется, когда нужно срочно создать (поменять) имидж, при выходе на новый рынок, при инновационном продукте

Плюсы ИМК

1., вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

2. появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

3. вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

4.Этот подход по крайней мере в 2-2, 5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении

Планирование ИМК

1.Анализ внешней среды (конкуренты, клиенты, культурный аспект)

2.Планир. ресурсов + калькуляция затрат

3. Установление цели коммуникации

4. Установление критериев оценки + определение метрик эффективности

5. Установление целевых показателей

Организация ИМК

1. Выбор креативной идеи

2. Отбор команды + распределение ролей

3. Закупка оборуд. +покупка медиа-каналов

4. Концепт-тест

5. Запуск

6. Мониторинг и оценка

Измерение эффективности

2.1 установление метрик

2.2 Установление критериев эффективности

2.3 Установление цели (эффекта)

2.4 Планирование затрат на реализацию комплекса инновационных технологий

2.5 Реализация мероприятий и оценка их эффективности (вспоминаем формулу эффективности = результат/затраты)

3. Виды инновационных технологий 1.Вирусный маркетинг

2.Аромамаркетинг и аудиомаркетинг

3.Информершиалз, эдиториалз, адверториалз

4.Продакт-плейсмент

5.Интернет-реклама

a.баннеры,

b.блоги,

c.сообщества,

d.проведение Интернет-конкурсов с привлечением пользователей сети,

e.возможность проведения исследований,

f.контекстная реклама

Зона Ценности: Цена

Для потребителя важно, чтобы цена за продукт или сервис была оправданной и разумной и чтобы дополнительные расходы (доставка, обслуживание), связанные с продуктом, были минимальными.

Почему UPS не хочет указывать, что отправляемый пакет будет доставлен по воздуху? Потому что компания хочет найти для своего потребителя наиболее выгодную комбинацию, комбинируя доставку по воздуху с доставкой по земле для того, чтобы сэкономить деньги клиента.

Чтобы понять, что представляет собой ценность цены для потребителя, важно проанализировать, как последние ее интерпретируют. Потребители кодируют цену как «низкая», «высокая», «обоснованная», «чрезмерная», «грабеж» и так далее. Эти кодировки могут быть сгруппированы в две категории: справедливая цена и цена, приносящая ценность.

Целевые затраты. Целевые затраты — это программа управления затратами в области разработки продукта, производства, распространения и маркетинга, которая работает таким образом, чтобы обеспечить желаемый уровень прибыли. Вполне вероятно, что для достижения целевых затрат компании необходимы новый дизайн продукта, замена его комплектующих на более дешевые, использование менее дорогого сырья.

Эффективные процессы. Вторым двигателем цены, создающей ценность, являются эффективные процессы. Это связано с целевыми затратами, но требует особого внимания.

Целевые затраты более применимы в момент первичной разработки продукта. Эффективные процессы — более глобальный уровень. Они применимы также к постоянно существующим процессам. Без изменения дизайна и требований к производству продукта сам процесс производства организовывается более эффективно. Процесс производства в данном случае включает не только непосредственное фабричное изготовление продукта, но и процессы управления. «Мусор» должен быть извлечен из всех процессов и операций компании. Сама по себе фабрика должна быть современной и эффективной. Работу сотрудников надо спланировать так, чтобы достигалась максимальная продуктивность (компьютеры и технологии должны помочь в этом). Затраты на менеджмент должны быть уменьшены путем, например, сокращения его средней прослойки. Затраты отдела продаж и административных сотрудников должны жестко контролироваться.

Дополнительная ценность

На схеме видно, что дополнительная ценность находится во внешнем круге. Она расширяет Зону Ценности, добавляя преимущества к основным ее элементам.

Для авиалиний дополнительной ценностью является выбор в меню питания для пассажиров, развлечения во время полета, право для постоянных пассажиров первыми пройти на посадку, право бесплатного полета и так далее. При этом выбор в меню питания и развлечения во время полета расширяют Зону Ценности в Реализации Продукта; право бесплатных полетов — Зону Ценности в Цене; приоритет в посадке увеличивает ценность в Персонализации.

Дополнительные ценности — это то, что поможет компании отличаться от конкурентов. Однако важно понимать, что дополнительные ценности не будут иметь значения, если основная Зона Ценности не построена полностью.

Модель Brand Key (Unilever)

8 элементов:

1.Конкурентное окружение

2. Целевая аудитория

3. Потребительский инсайт, на котором базируется бренд. «Озарение» потребителя, побуждающее его покупать бренд.

4. Выгоды.

5. Ценности и индивидуальность бренда.

6. Причина доверия к бренду.

7. Главная отличительная черта

8. Суть бренда. Главная идея бренда, выраженная двумя-тремя словами

Модель Brand Pyramid (Mars)

7 элементов – каждый предыдущий уровень создает основу для последующего:

1. Атрибуты бренда – внешние признаки

2. Функциональные выгоды – рациональные выгоды от бренда

3. Эмоциональные преимущества – эмоции и чувства от использования бренда

4. Ценности потребителя, которые поддерживает бренд

5. Индивидуальность бренда - характер

6. Уникальное торговое предложение (УТП) – главная причина для покупки бренда

7. Суть бренда – ключевая идея

Вывод:

При разработке бренда используются различные модели, описывающие структуру его идентичности. В большинство моделей включают следующие элементы системы характерных особенностей бренда:

1. ценности бренда;

2. индивидуальность бренда;

3. тип взаимоотношений бренда с потребителем;

4. суть бренда.

Требования к качественно разработанной системе характерных особенностей бренда подразумевают эффективность в выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.

Рисунок. Распределение факторов, влияющих на формирование доверия в рыночной среде