Особенности развития М на Российских предприятиях.

Российский рынок – это развивающаяся структура. Предприятия, которые начинают применять М должны быть на это мотивированы. Любое предприятие представляет собой как поставщика товаров и услуг, так и потребителя. Являясь потребителем экономических политических услуг, представленных государством, технологических возможностей и инноваций, предлагаемых рынком, юридических услуг, рекламных и т.д. Поэтому действия компании будут продиктованы тем положением, которое она займет в настоящее время на рынке. Рассмотрим мотивацию Российского предприятия с точки зрения Маслоу. В М рассматривается теория Маслоу, как основная при анализе поведения потребителей, их предпочтений, их реакции на приобретенный товар.

Суть теории Маслоу: человек удовлетворяет свои потребности по мере их актуальности для него на данный момент, т.е. не переходит к потребностям высшего уровня, пока не удовлетворит потребности низшего уровня. По теории Маслоу, потребности выражаются в виде треугольника с 5-ю уровнями (пирамида Маслоу).

Потребитель Предприятие

Самореализация миссия

Статус лидерство

Социальные поиск единомышленников

Защита защита

Физиологические потребности выживание

1-й этап: предприятие ставит перед собой цель – выжить в условиях конкуренции, об увеличении прибыли речи не идет, должного опыта работы на рынке нет.

2-й этап: предприятие старается сохранить достигнутые результаты, а затем наступает динамика в развитии результатов. Большого количества лояльных потребителей у предприятия нет, т.е. потребители мечутся между несколькими брендами, у них нет определенных вариантов. Минус: начинаются налоговые проверки, поэтому предприятие мотивировано на приобретение юридических, финансовых услуг.

3-й этап: только на этом этап предприятие ощущает себя участником рынка, возникает потребность в поиске постоянных поставщиков, посредников, в проведении маркетинговых исследований, т.к. ему стали интересны мнения потребителей. Предприятия участвуют в профессиональных выставках, вступают в ассоциации, общества, участвуют в конкурсах. На этом этапе у некоторых предприятий могут появиться собственные рекламные агентства.

4-й этап: предприятие борется за лидерство. Большое значение предается пиар деятельности, т.к. на этом этапе наиболее важным становятся положительный имидж и репутация.

5-й этап: предприятие становится лидером в своей отрасли или в стране, стремится к внедрению социальных, образовательных программ. Предприятие работает не ради прибыли, а ради самореализации. Социально ответственный маркетинг – это 5-я ступень.

Предприятие заинтересовано в подготовке собственных специалистов. Маркетинг становится областью деятельности в которой предприятие может максимально самореализоваться.

Стратегический маркетинг.

Стратегический М – это разработка определенных действий, направленных на выявление рыночных возможностей для достижения поставленных целей. Разработка стратегии необходима для того, чтобы:

1) на основе анализа существующего рынка прогнозировать его изменения в будущем.

2) анализировать потребности и предпочтения рынка и быстрее чем конкуренты превращать их в конкретные товары и услуги.

3) для того, чтобы знать свои слабые и сильные стороны по сравнению с конкурентами и выработать способы борьбы с конкурентами (борьба с конкурентами). Найти слабую сторону и давить на нее, либо сильную сторону и стремиться ее обойти.

4) для выработки политики мотивации персонала.

5) оптимизировать распределение внутренних ресурсов предприятия для того, чтобы они соответствовали требованиям рынка.

Вывод: таким образом, если предприятие придерживается маркетинговой стратегии, оно всегда будет отталкиваться не от собственных возможностей, а от того, что требует рынок. Стратегия определяет какими способами предприятие может достичь целей. Необходимо также учитывать внешние факторы. Пр: цель предприятия на 2007 год – увеличение доли рынка товара Х с 20-40% конкретного товара.

Стратегии: 1) поиск новых групп потребителей (проведение маркетинговых исследований); 2) модернизация товара; 3) напоминающая реклама или обновленная; 4) увеличение количества торговых точек.

13. Виды маркетинговых стратегий:

14. 1) анализ маркетинговых возможностей на основе матрицы «товар-рынок». Маркетинговая возможность – это направление деятельности предприятия, на которую оно будет иметь преимущество. Выбор направления зависит от уровня конкуренции на данном рынке от насыщенности рынка аналогичными товарами.

Рынок

	Существ.	новый
Существ.
новый	3

1-й путь: существование товара на существующих рынках. Производитель анализирует какие сегменты потребителей еще может привлечь для реализации товара.

2) снижение цен.

3) расширить количество точек сбыта товара.

2-й путь: Если рынок перенасыщен. Переходим ко второму направлению: существующие товары на новых рынках, расширение границ рынка. Служба М становится либо по рыночному, либо по географическому принципу Пр: товар выпускался для первой возрастной категории потребителей, а стал предлагаться другим возрастным группам.

3-й путь: новые товары на существующих рынках. Обычно применяется на предприятиях, которые имеют известные торговые марки, т.к. производитель уверен, что модифицированные товары под той же торговой маркой будут успешно продвигаться.

4-й путь: диверсификация – это производство товаров, ни как не связанных с существующим ассортиментом на новых рынках. Способы диверсификации: создание собственного производства; переналадка оборудования под требования рынка; долгосрочная аренда оборудования (лизинг); покупка патента; работа под торговой маркой известного производителя (франчайзинг).

15. 2.Матрица BCG (Бостонская консалтинговая группа): она позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно конкурентов и по темпам развития отрасли. Производитель считает, что чем выше доля рынка, тем ниже издержки и выше прибыль.

Доля на рынке

Темпы развития рынка		Высокая	низкая
Высокий	звезда	Вопрос
низкий	Дойная корова	собака

Звезда (1-я группа) – это высокая доля на рынке в отраслях с высокими темпами развития. Они приносят (высокую) основную прибыль, но также требуют больших инвестиций для развития, иначе при появлении большого количества конкурентов доля на рынке начнет снитжаться.

Вопрос (2-я группа) – количество потребителей, которые привержены к данной торговой марке, незначительна, т.к. потребители не видят никаких преимуществ по сравнению с аналогичными товарами.

Дойные коровы (3-я группа) – Группа товаров, которые имеют большое количество лояльных потребителей, поэтому конкурентам их достаточно сложно переманить. Для продвижения таких товаров характерна напоминающая реклама, периодические скидки, распродажи, система дисконтов. За счет дойных коров разрабатываются и производятся новые товары.

Собака (4-я группа) – данный товар не получил положительной реакции у потребителей, т.к.: производитель не дал четкого позиционирования товара, не понятны конкурентные преимущества.

16. 3. Стратегия Портера. П. считает, что предприятие будет иметь конкурентное преимущество, если: 1) оно лидирует по издержкам; 2) оно лидирует по уникальным достоинствам товара (либо дифференцирует его для разных потребителей, либо делает акцент на достоинствах товара, отличных от конкурентов). ВЫ отличие от первых двух стратегий Портер считает, что высокий доход может иметь предприятие, занимающее не только большую долю рынка, но и не большую.

? – предприятие, которое не имеет лидерства ни по издержкам, ни по уникальности. Будет иметь самый низкий доход.

Сегментирование рынка.

С.Р. это разбивка его на отдельные группы потребителей, которые реагируют одинаково на маркетинговые действия производителей (Пр: на изменение цен, на изменение упаковки, каналов распределения).

Целевой сегмент – это группа потребителей или промышленных предприятий, которые предъявляют одинаковые требования к свойствам товара или услуги.

18. Эффекты сегментации:

Сегментация производится только в том случае, если затраты на ее проведение намного меньше, чем прогнозированная прибыль. Сегментирование производится следующим образом:

1) должен быть эффект максимизации прибыли на единицу продукции, т.е. доходы предприятия увеличатся в результате правильного выхода на рынок, что обусловлено снижением издержек на распределение и продвижение товара, т.е. предприятие даже с небольшими ресурсами может конкурировать с крупными предприятиями, если удачно выберет рыночную нишу. В этой нише рынка производитель успешно продвигает свой бренд, завоевывает лояльность потребителей, а затем под этой торговой маркой может выпускать и целый ассортимент товаров.

2) эффект обманчивости величины. Не всегда прогноз выхода на большие сегменты соответствует стратегии фирмы, если заранее не проанализировать уровень конкуренции, а также не анализа того, насколько потребители удовлетворены товаром конкурентов.

3) если предприятие при анализе рынка выявило сегменты, которые игнорировали конкуренты (Пр: в силу их неперспективности), то ему есть смысл занять эти сегменты.

Вывод: данные эффекты позволяют не пропустить наиболее конкурентоспособные сегменты на данный момент времени.

19. Этапы сегментирования:

20. 1) Принципы сегментирования. Для успешной сегментации необходимо соблюдение следующих принципов:

- различия между группами потребителей должны быть существенными, т.е. сегменты должны четко отличаться друг от друга.

- внутри сегмента потребители должны одинаково относиться к данному товару, чтобы для каждого сегмента разработать свой комплекс (4π ).

- измеримость. Необходима для маркетинговых исследований. Без обратной связи с потребителями, производителям трудно понять какова реакция рынка на комплекс (4π ).

- необходимо обеспечить каналы коммуникации с потребителями для того, чтобы понять, какие акции по продвижению потребителю наиболее интересны.

21. 2. Методы сегментирования:

- Метод группировок. Смысл группировок в следующем. Сначала выбирается один признак сегментирования, затем разбивается на 2 других, из этих 2-х снова выбирается один, значимость которого превышает на данный момент значимость другого. Он (оставляется) становится опять главным и т.д.

Пр: Провести сегментирование рынка при выходе с новым товаром на уральский регион.

Уральский регион→ (население< 1 млн.)(> 1млн), выбираем > 1 млн., делим на мужчин и женщин, выбираем женщин, делим по уровню образования (ниже среднего) и (выше среднего), выбираем выше среднего, делим на новаторов и консерваторов, выбираем новаторов, снова делим по уровню доходов (ниже средних) и (выше средних), выбираем целевую группу.

- Кластерный анализ. Кластер – это группа потребителей, которые по ряду признаков похожи. (обычно SPSS, Oracle). В трехмерном пространстве по 3-м основным признакам формируются отдельные группы потребителей. Признаки: Например можно сформировать экспертным путем по 5-и бальной шкале. Потребителям предлагается оценить эти признаки, компьютеру задается параметр d=1см – это расстояние между кластерами. (если расстояние < d – кластеры объединяются, если > d – разные группы).

22. 3. Критерии сегментирования для потребительского и промышленного рынков различаются.

1) Потребительские рынки (B=S): для маркетолога на этом рынке самым важным является понимание того, что побуждает людей совершать покупки. Пр: при проведении маркетинговых исследований он выясняет, что только 30% сегмента осведомлены о марке, 30% отрицательно относятся к торговой марке, 40% безразличны к торговой марке. На решение о покупке влияют факторы 2-х типов: маркетингвые факторы (4π ) и стимулирующие факторы.

Стимулирующие факторы:

- культурные факторы. В современном мире большое значение придается понятию «избкультура»;

- социальный фактор (семья, статус);

- личностные факторы. С представлением потребителей о самих себе, образ жизни;

- психологические факторы. Мотивация, т.е. причина совершения покупки, восприятие. Существует понятие в маркетинге «избирательное восприятие». Пр: если возникает потребность в удовлетворении чего-либо, человек обращает внимание во всех рекламных факторах, причем, чем больше положительных отзывов от друзей, коллег, соседей, тем больше он мотивирован на приобретение;

- убеждения. Доказано, что если у потребителя сложилось негативное убеждение о товаре, бесполезно его переубеждать т.к. это связано с очень большими затратами. Таким образом, маркетологу необходимо знать, на какой стадии находится их потребитель.

23. ■ Процесс принятия решения о покупке. Он состоит из нескольких этапов: постановка задачи, причем процесс покупки для маркетолога начинается не со сделки купли-продажи, а задолго до этого, и продолжается после совершения покупки. Постановка задачи: Маркетологу на этом этапе необходимо понять:

- потребность возникла у самого потребителя по совету друзей или коллег; какими способами он раньше удовлетворял свою потребность;

Поиск информации. Маркетолог должен знать из каких источников информации потребитель узнал об этом товаре, какие источники информации являются приоритетными для него.

Оценка вариантов. Какие свойства товара потребитель хочет видеть обязательно в данном товаре, пока без названия торговой марки; при наличии каких свойств потребитель никогда не приобретет товар; ранжирование свойств по показателям значимости; предпочтение потребителей к конкретным странам или торговым маркам.

Влияние внешних факторов. До принятия решения о покупке необходимо выяснить у потребителей на сколько сильно на него влияние внешних факторов (мнение других потребителей в магазине), изменение в экономике и политике.

Совершение покупки. Необходимо узнать степень соответствия ожиданий потребителя и того, что он получил; желание потребителя сделать повторную покупку.

Вывод: узнав, какие факторы оказывают влияние на поведение потребителей, маркетолог может разработать эффективную программу маркетинга для своих целевых клиентов (сегментов).

24. ■ Критерии выбора сегментов. 1) географический: расположение сегмента; транспортная сеть региона; климатические условия; динамика развития региона. 2) демографический: возраст; образование (он необходим в тех случаях, когда идет сравнение сложных технических параметров, сравнение различных информационных источников, особенно на иностранных языках); семейное положение (анализируется процент браков и разводов, возраст вступивших в брак); 3) тип личности: люди легко поддаются убеждениям, а значит реклама и убеждения продавцов; нигилисты (отрицают любую информацию, но очень хорошо реагируют на промоушен-акции и тестирование товара, им не интересна ни страна, ни марка); консерваторы (те, которые имеют приверженность к конкретным торговым маркам). 4) мотив совершения покупки: ежедневная покупка; эксклюзивная покупка; связана с удобством расположения и сервиса.

25. 2) Критерии сегментирования рынков B=B (промышленного рынка ). Субъектами промышленного рынка являются организации потребители, т.е. те, кто приобретает продукцию не для личного пользования как на потребительских рынках, а для производства потребительских товаров, для переработки других товаров и для сдачи в аренду. Организации потребителей: промышленные предприятия, оптовая и розничная торговля, государственные учреждения (федеральные, региональные, закупочные правительственные комитеты), они закупают продукцию для муниципальных учреждений на деньги налогоплательщиков. На рынке РГУ основными закупочным способом являются тендеры или торги. (некоммерческие организации).

Цели организаций В=В рынка. Общие цели для всех 4-х групп (промышленные, РГУ, розничные и т.д.): доступность товара; репутация продавца; стабильное качество на протяжении многих лет; стабильность поставок.

Условия оплаты: (гибкая ценовая политика, применение дисконтирования, зачета – это снижение цены на новый товар с учетом возврата старого товара).

Специфические цели: 1) Для промышленных предприятий (постоянство работы с поставщиком, предоставление кредитов); 2) Для оптовой и розничной торговли (перепродажа товара с максимальной наценкой; помощь производителя в транспортировке, в маркетинговых исследованиях и рекламе; получение эксклюзивного права (исключительное диллерство) на продажу товаров определенных производителей (если это не нарушает закон о конкуренции). 3) Для государственных организаций (требование минимальной цены; требование точной спецификации товара). 4) Для некоммерческих организаций (особые условия закупки).

Принятие решения о покупке организаций: 1) Постановка задачи – зависит от ситуации, которая в данный момент существует на предприятии, поэтому существуют следующие виды закупок:

- закупка без изменений должна быть максимально автоматизирована (стандартные товары, которые закупаются с определенной периодичностью);

- закупка с изменениями применяется, когда не удовлетворяет поставщик или необходимо изменить ассортимент, или предприятие внедряет новую технологию;

- встречная закупка. Если 2 предприятия заинтересованы в совместном контроле качества, они применяют метод совместной закупки. Пр: химическое предприятие и целлюлозно-бумажный комбинат Реактивы ↔ бумажная продукция.

2) Поиск поставщиков. Каждое предприятие составляет собственный перечень отбора поставщиков. 3) Выбор поставщика. 4) Совершение закупки и ответная реакция.

Критерии сегментирования В=В рынка. Географическое положение, размер предприятия, объем закупок, отрасль промышленности, сроки поставки, тип закупаемой продукции.

Пр: Российское предприятие по производству пищевого оборудования. Критерии: географический принцип (Москва, Санкт-Петербург, Северо-запад, Центральный район, Сибирь, Урал, Дальний Восток.; Тип предприятий: Малый бизнес начинающий (МБН), малый бизнес развивающийся (МБР), инвесторы (физические лица и организации, основная цель которых, вложить инвестиции в те предприятия, где будет наиболее эффективное производство и наименьший срок окупаемости вложенных инвестиций) – бывшие советские предприятия. Стоимость закупок. Предприятия делятся на сегменты в зависимости от стоимости покупок. Тип приобретаемого оборудования. Данный критерий зависит от отрасли, в которой будет работать покупатель оборудования. Оборудование для хлебопекарной промышленности – мини заводы по розливу продукции - упаковочное оборудование – предприятие быстрого питания – предприятие мясо-молочной промышленности.

Отбор сегментов осуществляется на основе привлекательности сегмента и тех требований, которые потребители предъявляют к данному товару. При проведении маркетингового исследования было выявлено 20 требований потребителей (они разделились на 2 группы: требования к оборудованию и требования к сервису). В каждой группе выбирается 5 самых важных для данных потребителей требований:

требования	МБИ	МБР	И	БСП	ИП
Оборудование 1 Возможность докомплектации
2 технические характеристики
3 доступность комплектующих
4 степень эксплуатации
5 цена приобретения

Самый чувствительный к цене бизнес – малый. Крупный бизнес наиболее чувствителен к цене эксплуатации.

Сервис:
1 пуско-наладочные работы
2 предпродажная подготовка
3 гарантийное обслуживание
4 постгарантийное обслуживание
5 оптимальность комплекта

Вывод: выбираются наиболее приоритетные сегменты на основе оценок, и планируется для каждого сегмента свой 4π.

26. 4. Выбор целевого сегмента: после того, как предприятие определяется с критериями сегментирования. Оно должно определить все целевые рынки. По модели АвМ составляется список всех рынков, которые существуют, и которые могут быть потенциальными рынками, модель АвМ отвечает на 3 вопроса: что продавать, кому продавать, как продавать.

Пример: Компания по производству питьевой воды. Модель АвМ – макросегментирование, т.е. выбор рынка – А –выбор сегмента – микросегментирование. Например, рынок «лечебная вода для домохозяйств с доставкой». На этом рынке можно выделить географические сегменты, по уровню доходов, по образованию. Отбор целевого сегмента происходит в соответствии с ранее рассмотренными критериями 2-мя способами: дифференцируемый маркетинг ( 2 и более сегмента); концентрированный маркетинг (выход на один небольшой сегмент – ниша рынка).

Например, мы выбираем уровень доходов и возраст: А1 –выше среднего, А2 – средний, А3 - ниже среднего; В1 – молодые, В2 – средний возраст, В3 – пожилые.

А1

А2

А3

А1

А2

А3

А1

А2

А3

А1

А2

А3

В1

В2

В3

Дифференц.

дифференц

Концентр.

Концентрированный способ более привлекателен для предприятий: имеющих небольшие ресурсы; не имеющие маркетингового опыта; имеющие уникальную технологию или эксклюзивное предложение.

27. Позиционирование товара – определение ему конкурентно способного положения на рынке, т.е. создание имиджа товара таким образом, чтобы он в сознании потребителей занимал место, отличающее его от товаров-конкуренов. По результатам позиционирования разрабатывается и рекламная компания.

По Ламберу стратегии позиционируются: 1) основанная на отличительном качестве товара; 2) основанная на выгодах от приобретения товара; 3) основанная на решении конкретной проблемы; 4) ориентированная на определенную группу потребителей; 5) позиционирование относительно товара конкурента.

Вывод: Позиционирование связано с выявлением преимуществ товара с точки зрения потребителя.

Маркетинговая среда

1. Микросреда. 2. Макросреда.

1. Микросреда – факторы, непосредственно влияющие на деятельность предприятия, внутренняя структура предприятия.

Внутренняя среда предприятия: (рисуем круг, от него 6 стрелок в разные стороны на их концах: Материально-техническое снабжение, производственный отдел, маркетинговый отдел, производственно-финансовый отдел, бухгалтерия, НИОКР.

Микросреда предприятия:

Поставщики – обеспечивают непрерывный процесс производства, качество, сроки, объемы поставок, номенклатуру.

Конкуренты: олигополия – это рынок нескольких крупных производителей (тенденции слияния и поглощения компаний, образование холдинга) – исторически и географически сложившийся рынок. Монополистическая конкуренция – это множество предприятий, каждое из которых устанавливает свои цены.

Посредники: 1) специалисты по продвижению товара, предоставляют транспортные средства, а так же если необходимо предоставлять услуги по анализу рынка, по привлечению потребителей и по продвижению товара. 2) маркетинговые агентства (консалтинговые фирмы) предоставляют услуги по обучению персонала, по позиционированию товара, по анализу конкурентов, по рекламным акциям. 3) кредитно-финансовые учреждения и страховые компании.

Потребители: 1) рынок В=В (промышленный), 2) В=S (потребительский рынок), 3) некоммерческий рынок, 4) рынок государственных учреждений, 5) рынок услуг, 6) международный рынок.

Контактные аудитории – это отдельные люди или организации, которые как помогают, так и препятствуют деятельности предприятия. К ним относятся: средства массовой информации; общества по защите прав потребителей, ассоциации, движения, объединения, спонсоры, профсоюзы.

Анализ микросреды позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности всех перечисленных групп (и поставщиков и контактных аудиторий) и выработать стратегию по разработке и продвижению товара.

Макросреда: - это те факторы, которые непосредственно не влияют на деятельность предприятия, но к которым оно должно адаптироваться. СТЭПП:

С – социально-демографический фактор: возраст, пол, численность, рождаемость, образование старение населения.

Т – технологические факторы: появление новых технологий, появление товаров на стыке отраслей, появление новых идей, не возможность их воплощения, устаревание технологий, появление новых производств.

Э – экономический фактор: темпы рост экономики, особенно для маркетолога интересно знать как потребители воспринимают перспективы развития своего региона. Если свыше 70% потребителей региона считают, что положение в экономике стабильное, то они начнут приобретать дорогие товары и услуги, темпы инфляции, ставка рефинансирования, которая является основой для расчета инвестиций на будущие периоды, т.е. дисконтирование, политика Центробанка в области обменного курса.

П – политический фактор: законодательство. Законодательные акты: закон о конкуренции, антимонопольное законодательство, закон об интеллектуальной собственности, закон о защите прав потребителей.

П – природный фактор: экология, появление заменителей природных ресурсов, появление каналов обратной связи – переработка, стремление к безотходному производству.

1 234 5