Значимость маркетинга для предприятия.

На предприятии М подразделяется на: 1) операционный, 2) стратегический.

Операционный М занимается проблемами существующих рынков, а стратегический прогнозирует дальнейшее развитие предприятия.

Операционный маркетинг: М является отправной точкой для дальнейшей деятельности других подразделений. Маркетинговая служба предварительно должна проанализировать рынок и на основе этих данных планируется деятельность предприятия в целом.

Значимость М для предприятия:

Рынок НИОКР (научные исследования опытно-конструкторские разработки)

Маркетинг Производственная программа Производство

(Vвыпуска)

Vпродаж

Финансы текущие издержки

Финансовый план

Маркетинговый отдел производит исследования рынка, отдел НИОКР предлагает собственные разработки. На основе этого формируется план М, в котором указывактся объем продаж. Под этот объем продаж планируется производственная программа, инвестиции, рассчитываются текущие издержки, и составляется финансовый план.

Организация службы М на предприятии.

Зависит от: 1) целей М; 2) от стратегии предприятия 3) от корпоративной культуры.

Способы: ■ функциональный способ организации: встречается на небольших предприятиях, управление данной схемой довольно простое.

Управляющий по маркетингу. Ему подчиняются:

1) управляющий по товарной номенклатуре

2) управляющий по сбыту

3) управляющий по анализу рынка

4) уп-й по рекламе 5) уп-й по пиар- деятельности.

■ Организация по товарному принципу: если предприятие постоянно расширяет товарную номенклатуру и занимается производством новых товаров, функциональный способ становится не эффективным. Схема та же, кроме 1. Впервые данная структура была применена компанией P& G.

Управляющий по товарной номенклатуре, ему подчиняются управляющие по ассортиментным группам, они подразделяются на группы новых товаров и группы существующих товаров.

■ организация по географическому принципу: схема такая же, как и в функциональной структуре, но различие в управляющем по сбыту. Управляющему по сбыту подчиняются региональные управляющие, им подчиняются управляющие в торговых точках. Преимущество данной схемы: управляющие региональные и в торговых точках лучше знают специфику своего региона, климатические условия, демографические факторы, специфику региона, предпочтения потребителей.

■ организация по рыночному принципу: применяется теми предприятиями, которые работают на рынках, значительно отличающихся друг от друга. Схема как 1, но управляющий по сбыту занимается промышленным рынком (В=В предприятие предприятию), потребительским рынком (В=S бизнес потребителю), некоммерческими предприятиями.

■ товарно-рыночный способ организации: применяется на тех предприятиях, которые выпускают и широкую номенклатуру товаров и работают на различных типах рынков. Впервые такая организация была использована предприятием DuPont (назвала ее матричной). Преимущества: управляющий в каждом отделе матрицы занимается ценообразованием, брендингом и продвижением товара.

	А	В	С
Рынок одежды	+	+	+
Мебельный рынок	+	+	+

Процесс управления М.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация мероприятий, рассчитанных на поддержание существующих и планирование будущих обменов с рынком для решения поставленных предприятием задач.

Процесс управления М заключается в анализе спроса и воздействии на него.

Виды спроса:

1) отрицательный спрос – это такой вид спроса, при котором товар не приобретается без необходимости. Причины: не плохое качество товара или неудачное продвижение на рынке, а отсутствие потребности (стоматологические услуги, ритуальные услуги, прививки, страхование).

2) сезонный спрос. Основная проблема – недозагрузка мощностей, перегрузка мощностей. Основная задача М: акции по стимулированию сбыта, тарификация цен.

3) падающий спрос: характерен для товаров, которые морально устарели или на рынках изменились предпочтения потребителей.

4) чрезмерный спрос. Это ситуация, когда спрос превышает предложения. Пути производителя: резко повысились цены, ухудшение дополнительного сервиса, расширение производственных мощностей, либо на рынке услуг – предоставление одинаковых услуг по разным ценам.

5)потенциальный спрос. Проводя маркетинговые исследования или анализируя различные источники информации, производитель может быстрее, чем конкуренты воплотить идею в конкретный товар.

10. Концепции управления М: если предприятие придерживается маркетинговых позиций, оно должно выработать единую концепцию своей деятельности т.е.определенный способ понимания происходящих явлений.

Концепции:

1) совершенствование производства. Производитель уверен, что на рынке будут востребованы только те товары, которые широко распространены и доступны по цене. Производитель в данном случае не задумывается о качестве товара и данная концепция в основном применяется на рынках монополии, а также на рынках с низким уровнем конкуренции. Чем меньше у потребителя возможности сравнить, тем лучше для производителя.

2) совершенствование товара. После того, как рынок насыщается товарами, потребители все больше требований предъявляют к качеству товара, потому производители занимаются модификацией товара, разрабатывают новые товары.

3) концепция сбыта. Производитель уверен, что даже доступный по цене товар…….

4) социально-этичный М: предполагает баланс 3-х составляющих (т.е. суммирует предыдущие 3 концепции): получение прибыли, удовлетворение потребностей рынка, защита интересов общества в целом (социальные программы, спонсорство). Вывод: токам образом первые 3 концепции направлены на товар, а 4-я направлена на потребителя.

123 4 5