Контролируемые и не контролируемые факторы маркетинговой среды.

К контролируемым факторам относятся: 1) область деятельности предприятия; 2) вид собственности; 3) цели; 4) корпоративная культура; 5) организация структуры предприятия.

К не контролируемым факторам относятся: 1) все СТЭПП факторы; 2) поставщики; 3) конкуренты; 4) частично посредники; 5) потребители; 6) контактные аудитории.

30. Система маркетинговой информации (маркетинговая информационная система - МИС)

МИС – это совокупность методических приемов и методов математического анализа и моделирования, предназначается для сбора, передачи, обработки данных, полученных либо рыночным способом, либо кабинетным способом. Основная задача МИС – это отслеживание изменений на рынке и адаптация предприятия к этим изменениям.

В эту систему входят следующие подразделения: 1) система внутренней отчетности; 2) система сбора внешней информации; 3) маркетинговые исследования; 4) система анализа информации и кодирования (система конфиденциальности).

(1) Любое исследование (потенциала предприятия, анализа рынка, внутренних и внешних факторов маркетинговой среды обязательно начинается сотрудниками подсистемы. Его функции: практически ежедневное отслеживание ситуации на предприятии. Документы: баланс предприятия и приложения № 1, 2, 3; отчеты о технико-экономических показателях; отчеты о проведенных маркетинговых исследованиях, клиентская база; данные о рекламациях клиентов (рекламация – это отрицательные отзывы клиентов); данные системы SRM – управление взаимоотношениями с потребителями; данные о проведенных рекламных компаниях; данные по сбыту на отдельных сегментах (Банк 24.ru).

Основные причины отказов работы с банком:

Неудобное расположение; отсутствие бегущей строки; неквалифицированная помощь; неудачный дизайн; медленное обслуживание; отсутствиеVIP кабин; неудобное расположение постаментов (кассы).

Процент вознаграждения идет за отсутствие повторной рекламации.

(2) Источники информации: статистические отчеты роскомстата, отчеты института коньюктуры рынка; отчеты института маркетинга В=S рынков; НИИСПИ (научно-исследовательский институт социально-психологических исследований) т.е. источники коммерческой информации; доля.

Далее – опрос потребителей, дистрибьюторов, собственных торговых объектов; посещение специальных выставок и ярмарок; покупка информации у специализированных институтов. В отличие от первых 2-х систем, которые называются системы сбора текущей информации, маркетинговые исследования – это сбор информации по конкретной проблеме за определенный срок. Цель проведения маркетинговых исследований – это уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Задачи Маркетинговых исследований.

1) оценка конъюнктуры рынка; 2) анализ и прогнозирование собственных возможностей предприятия; 3) анализ конкурентов; 4) выявление предпочтений потребителей; 5) оценка емкости рынка; 6) оценка рынков; 7) анализ спроса и его прогнозирование.

Любое маркетинговое исследование включает в себя две части: 1) исследование рынка; 2) исследование возможности предприятия для выявления угроз и возможностей работы на этом рынке (при необходимости сравнения с конкурентами).

Этапы проведения маркетингового исследования

(схема представляет собой общий характер; при конкретном исследовании некоторые этапы могут быть убраны).

Постановка задачи. На этом этапе: определяется объект, предмет, метод конкретного исследования, что определит в дальнейшем количество источников информации. Объект исследования – то, что не зависит от предприятия (Пр: конкретный регион, определенный сегмент потребителей, конкуренты). Предмет – это то, что лежит в основе поставленной проблемы и почему будет приниматься дальнейшее управленческое решение (имидж предприятия или товара, микросреда предприятия, макросреда, конкретная торговая марка, составление таблицы факторов по степени влияния на деятельность предприятия) Метод исследования – какими способами будет собираться информация. От этого пункта зависит стоимость всего маркетингового исследования. Итогом 1-го этапа будет определение всех составляющих маркетингового исследования.

Пр: оценить эффективность рекламной компании товара Х. Уточненная цель: оценить какой % выбранного сегмента может вспомнить название марки Х через неделю после выхода рекламного обращения.

Разработка плана исследования. Выбирается выборка: 1) полное исследование; 2) методом случайных чисел (опрос через Интернет); 3) по определенному закону. Подробно описывается метод сбора информации: 1) кабинетный; 2) рыночный метод. При рыночном исследовании будет выбираться опрос, наблюдение, эксперимент или сочетание этих методов. Выбираются формы измерения данных, т.к. данные могут быть количественными или качественными. Количественные измеряются просто, а качественные - необходимо заранее выбрать оценочные шкалы (имидж, стиль предприятия, престиж, консервативность, демократичность и т.д.) Существуют шкалы для измерения таких характеристик. Одной из самых распространенных является рейтинг-шкала (от полного не согласен, до полного согласен), семантический дифференциал, основанный на словах антонимах (дорогой, дешевый, плохой, хороший).

Кабинетные исследования. Любое маркетинговое исследование следует начинать с кабинетного, которое предполагает сбор данных без контакта с рынком (внутренняя отчетность, система сбора внешней информации). Кабинетные исследования начинаются с анализа маркетинговой среды, анализа потенциала предприятия, анализ конкурентов. Шансы любого предприятия на успешную деятельность определяются анализом отклонений реально полученных данных от тех, которые были прогнозированы. Возникают следующие проблемы: 1) связанные с рынком (появление товаров заменителей, изменение моды, рост числа конкурентов); 2) связанные с товаром (не ясное позиционирование товара, неправильно налаженные каналы распределения); 3) внутрифирменные проблемы (не рациональное распределение ресурсов.

Анализ потенциала предприятия.

Цель анализа – выявить возможности предприятия и определить на каких направлениях оно самое слабое. Для анализа рассматриваются все сферы деятельности предприятия: менеджмент, финансы, производственная сфера, маркетинг, научные исследования, корпоративная культура, информационное обеспечение. Экспертным путем ставится оценка, в которую входит: 1) вес каждого фактора; 2) степень влияния его на общий результат. Затем данная оценка сравнивается с виртуальным идеальным предприятием. По самым слабым направлениям ведется более детальный анализ.

Анализ конкурентов.

Необходимо конкурентов разделить на прямых, которые работают в настоящее время в аналогичных отраслях. Потенциальные конкуренты – которые выпускают товары, конкурентоспособные с нашим в других отраслях. В зависимости от типа конкуренции на рынке, предприятие будет вырабатывать различные стратегии, т.е.: 1) оно может копировать конкурентов; 2) оно может выявить у конкурентов слабые места и опередить их.

При анализе конкурентов необходимо выявить: 1) основные цели конкурентов; 2) финансовые возможности; 3) маркетинговую деятельность; 4) систему управления персоналом..

Построение многоугольника конкурентоспособности

Выбирается 8 параметров для анализа. И по ним строятся многоугольники для производителя и его конкурентов. Параметры: 1) предпродажная подготовка, 2) цена, 3) качество, 4) финансы, 5) сбыт, 6) реклама, 7) менеджмент, 8) послепродажное обслуживание. Оценка идет по пятибалльной шкале.

Потенциальные конкуренты могут представлять собой угрозу, поэтому необходимо создавать такие высокие барьеры вхождения на рынок, чтобы выход конкурентов был для них очень затратным. Способы сдерживания конкурентов: 1) правовая защита, 2) РR деятельность по защите имиджа, 3) постоянное обучение персонала.

35. Рыночные исследования. Проводятся в тех случаях, когда необходимо узнать мнение потребителей, причины перехода к конкурента, отношение к рекламной компании, ребрендинг (изменение названия, логотипа) и т.д. Данные делятся на вторичные и первичные В качестве методов получения первичных данных используются: опрос, наблюдение, эксперимент, экспертные оценки, папель.

Опрос – один из самых распространенных методов проведения маркетинговых исследований. Он проводится в форме интервью и анкеты. Любой опрос можно стандартизировать (для легкости кодирования и обработки).

36. Правила составления анкет:

1) Введение – это обращение к потребителю, указание цели опроса и все необходимые сведения, проводящего этот вопрос. 2) Основной раздел – количество закрытых и открытых вопросов примерно должно быть 70-30%. Вопросы располагаются от простого к сложному. Вопросы, не относящиеся к теме будут в 3-й главе. Вопрос ставится так, чтобы он был понятен. 3) ведения о респондентах (по желанию).

37. Наблюдение – применяется в тех случаях, когда респонденты не идут на контакт, но необходимо проанализировать поведение потребителей в различных условиях.

Преимущества данного метода: 1) возможность учета влияния окружающих факторов на выбор потребителей; 2) возможность проанализировать необычные моменты наблюдений.

38. Эксперимент. Проводится дл выявления влияния 1-го фактора на потребительское поведение. Эксперимент зародился в рекламном бизнесе для тестирования рекламных роликов. В ходе эксперимента проверяется отношение потребителей к изменению упаковки, к сочетанию цветов, изменение цены, вкусовых добавок, ароматов. Эксперименты проводятся в лабораторных условиях и в рыночных.

Орудия для проведения экспериментов: 1) Гальванометр – применятся для выявления реакции потребителей; 2) Тахистоскоп – измерял сердечный ритм и изменение пульса в момент просмотра рекламного ролика. 3) Стробоскоп – появление кадров через определенные промежутки времени в разных концах экрана, затем потребителей просили описать наиболее запоминающиеся кадры и в каких частях экрана они были расположены (в левом нижнем углу экрана информация не запоминалась) 4) Фиксировал положение глаз – для того, чтобы понять, где люди задерживают свой взгляд. 5) Аудиметер – прибор встраивается в телевизор и фиксирует все каналы, которые просматривает семья. Выбираются определенные возрастные группы. 6) Размер зрачков (увеличение).

39. Экспертные оценки. Самый распространенный метод, который применяют называется Дельфи-метод. Выбирается несколько компетентных экспертов (с развитием Интернета, эксперты просто имеют номера) и они высказывают определенное мнение по проблеме и причем каждый не знает мнения другого, каждый выставляет определенный балл (оценивает).. Далее эксперты меняются своими мнениями из кабинки в кабинку (каждый нечетный – четному и др). Они знакомятся с мнением других, и либо меняют свою оценку и мнение, либо остаются при своем мнении. Количество туров не ограничено. Результат: максимальное совпадение мнений и оценок

40. Папель – это опрос, самый дорогой, который производится через равные промежутки времени у одного и того же сегмента, по одной и той же проблеме. На потребительском рынке выбирается несколько семей, которые каждые 3 месяца обязаны за вознаграждение постоянно отвечать на один и тот же вопрос. При помощи папели, в отличие от опроса проще понять почему изменилось предпочтение, причины перехода к товарам конкурента, изменение семейного бюджета (эффективность рекламной акции). На промышленном рынке для папели выбирается несколько предприятий потребителей и данный метод позволяет оценить эффективность распределения товаров по разным сегментам, скорости сбыта товаров производителя и конкурентов и позволяет оценить как закрепляются на рынке новые товары.

41. Анализ конъюнктуры рынка – (латинское «конъюн» - связь) это связь чего-то с чем-то; это совокупность условий, определяющих сложившуюся в определенный момент рыночную ситуацию, т.е. связь между спросом и предложением. Сложившаяся рыночная ситуация определяет место конкретного предприятия на рынке, т.е. его конкурентоспособность. Важнейшей характеристикой конкурентоспособности является риск при выходе на рынок.

Анализ риска. Виды риска.

1) политический риск; 2) экономический – обусловлен экономической системой; 3) информационный – связан с достоверностью информации и защитой от утечки; 4) финансовый риск – связан с инвестиционным климатом данного региона; 5) технологический риск – связан с появлением товаров заменителей, 6) коммерческий риск – связан со сбытовой сетью каналов распределения, выбора целевого сегмента.

Выбирается несколько приоритетных рисков и выводится суммарный риск. Каждый фактор риска ранжируется и им присваивается определенная доля в процентах от суммарного риска, а также каждому фактору присваивается свой вес, т.е. доля влияния каждого фактора на суммарный риск.

А – доля фактора; В – вес фактора; α – общее количество факторов; R – суммарный риск.

R=∑ ⁿ(A_iB_i).

Пр: Оценить риск при выходе с новым товаром на рынок

Наименование факторов	А	В	R
1. емкость рынка		0, 2
2. устойчивость спроса		0, 2
3.конкурентоспособность товара		0, 15
4. интенсивность конкурентов		0, 1
5. финансовое состояние		0, 08	3, 2
6. обеспеченность материалами		0, 08	2, 4
7. квалификация торговых посредников		0, 06	1, 8
8. реклама		0, 06	1, 8
9. стимуляция сбыта		0, 04	0, 8
10. имидж предприятия		0, 03	0, 3
Итого			36, 3

Если R< 10 – безрисковая зона; 25> R> 10 – зона повышенного риска;

50> R> 25 – зона максимального риска; R> 50 – выход на рынок не целесообразен.

Вероятность успешной деятельности будет равна 36, 3%.

Задача маркетолога.

1) усилить маркетинговую деятельность; 2) страхование рисков.

Виды страхования: имущества, транспортных средств, продукции отгруженной, но не полученной потребителем, медицинское, вынужденные остановки предприятия в случае не предвиденных обстоятельств.

Анализ потенциала рынка.

Прогноз совокупности производственных и потребительских сил, т.е. спроса и предложения. Производственный потенциал зависит от количества предприятий, производящих аналогичные товары, от производственной мощности этих предприятий, от того на сколько загружены эти мощности, цен на ресурсы, потребительский потенциал или емкость рынка (количество товаров, которые могут быть приобретены на рынке за определенный период при самых благоприятных условиях.

44. Емкость рынка зависит от:

1) численности определенных сегментов; 2) степени насыщенности рынка аналогичными товарами; 3) от того какие альтернативные способы удовлетворения потребностей на рынке; 4) от эластичности спроса по ценам; 5) от эластичности спроса.

45. Эластичность спроса – это степень его изменения от изменения цены.

Кэ=∆ С/С₁х∆ Ц/Ц₁

Кэ< 1 – не эластичный спрос

Кэ> 1 – эластичный спрос

При вырастании не значительно цены, спрос падает приблизительно до нуля. Существуют некоторые виды товаров, для которых кривая спроса имеет вид: (товары, наносящие вред здоровью)

При увеличении цены, спрос растет – статусные товары.

Помимо ценовых факторов, существуют и не ценовые, меняющие спрос, причем график кривой спроса двигается вверх (вниз).

Ценовые факторы, которые влияют на спрос: 1) изменение уровня дохода, 2) изменение меры; 3) сервис, 4) сезонность.

Не ценовые факторы, влияющие на предложение: к ним относятся совокупные издержки. Полиграфистам повысили зарплату. Доходы других слоев не изменились. Определить как изменилась цена на продукцию и выручка. Изменение цены и спроса (20%).

При 20% выручка изменилась на

В₁=Ц₁хС₁

В₂=1, 2Ц₁х0, 8С₁, где

1, 2Ц₁=Ц₂; 0, 8С₁=С₂

1 2 345