Товарная политика предприятия.

В нее входят; 1) понятие товара в системе маркетинга; 2) классификация товаров; 3) анализ жизненного цикла товаров; 4) разработка новых товаров; 5) формирование товарного портфеля; 6) оценка конкурентоспособности товара; 7) оптимизация товарной номенклатуры; 8) разработка торговой марки (бренда);

Маркетологи должны постоянно помнить о том, что потребителям нужны не товары, а возможность решить свои проблемы наиболее удобным для них способом.

Товар в система маркетинга рассматривается на 3-х уровнях: 1) товар по замыслу (идея, эскиз); 2) товар в реальном исполнении, который имеет определенный набор свойств, определяющих уровень качества, дизайн, упаковку и качество; 3) товар с дополнением (добавленный товар). Левит: «Конкуренция 21 века – это не конкуренция товаров, которые легко подделываются, а конкуренция тех дополнительных выгод, которые потребитель приобретает вместе с товаром» К ним относятся: имидж, репутация, интеллектуальная собственность предприятия, собственная система управления, система обслуживания клиентов, горячая линия (круглосуточная), быстрое обслуживание (современные предприятия формируют банк ключевых слов), доставка, гарантия возврата денег, страховка. Существует в маркетинге понятие «уникальное достоинство товара» - это по сути акцент на преимуществах нашего товара в отличие от товаров конкурентов, причем желательно, чтобы это преимущество для потребителя с наименьшей вероятностью было проверено. Пр: продаем уникальные печи с функцией самоочистки. Для УДТ (Уникальны достоинства товара) является важным создание благоприятного образа товара, т.к. если потребитель уже заранее отрицательно составил мнение о товаре, т.к. это связано с большими затратами. Возможности улучшения товара разнообразны, но по совету руководителя компании Тойота: «Необходимо составить перечень характеристик товара, выяснить какие для данного сегмента на сегодняшний день являются наиболее приоритетными и постепенно улучшать по одной характеристике.

Виды классификации: 1) по длительности использования (длительного использования; кратковременного); 2) по типам потребителей (потребительские товары: товары первой необходимости; товары особого выбора – когда потребителю важно сравнение различных торговых марок; товары эксклюзивного выбора, т.е. имеющие большой % постоянных потребителей; импульсные товары – те, которые располагаются на выходе из магазина); 3) промышленные товары (сырье, материалы, комплектующие, полуфабрикаты (аналогия с товарами первой необходимости); здания, сооружения, оборудование; услуги.

48. ЖЦТ – жизненный цикл товара – это время нахождения товара на рынке от момента выведения на рынок до момента снятия с производства.

1-й этап: Этап выведения на рынок. Затраты растут, т.к. они необходимы для проведения маркетинговых исследований для тестирования рынка, для проведения рекламных компаний. Товар еще не имеет много потребителей, которые ознакомлены с ним.

2-й этап: Этап роста, быстрого роста объемов сбыта, но прибыль все равно отрицательна.которые располагаются на выходе из магазина); 3) промышленные товары ( го выбора, т.е. ипам потребителей (потребительские товар

3-й этап: этап стабилизации объемов сбыта и получения прибыли. Замедление темпов сбыта связано с появлением конкурентов и с потенциалом рынка. Продление 3-го этапа для маркетолога означает лидирующее положение на рынке и лояльность потребителей.

4-й этап упадка. Т.к. со временем любой товар, имеющий много заменителей неизбежно стремится к упадку. Производителю необходимо решать на каком отрезке этого этапа необходимо снимать товар. Фактически, начиная с точки А прибыль отрицательна (убыток). По традиционной экономической теории если товар приносит отрицательную прибыль, его надо снимать с производства. Но с введением понятия маржинального дохода ситуация меняется. Производитель может не снимать товар с производства до точки В, т.к. за счет этого товара покрывается основная доля постоянных затрат. Основная проблема при анализе ЖЦТ – это понять, где находится граница перехода из одного этапа в другой. Основная проблема маркетолога, это знать где находится это. Для этого будем ориентироваться на затраты.

КПЗ – косвенные постоянные затраты (это все те затраты, которые относятся к деятельности предприятия в целом); ППЗ – прямые постоянные затраты (это все затраты, которые относятся к цеху).

Для того, чтобы предприятие было конкурентоспособным оно должно выпускать новые виды продукции и тогда график принимает другой вид.

Исключения из ЖЦТ: 1) если предприятие не уделяет внимание достаточному продвижению товара, то он не доходит до рынка.

2) волнообразная кривая. Это этап упадка переходит к этапу роста. Если производитель вместо того, чтобы снять товар с производство, снова вкладывает средства в продвижение. Например: меняет рекламную компанию, использует новые акции по стимулирования сбыта. Если это происходит, то товар снова начинает приносить прибыль.

3) гребешковая кривая: если товар находит все новое применение в тех отраслях, в которых не предполагалось, что он будет применяться, то буде отсутствовать этап упадка и из этапа зрелости он будет переходить снова в этап роста.

4) ССС – стратегия снятия сливок. Предприятие позиционирует себя как инновационное. В очень короткие сроки выводит на рынок все новые и новые товары, что обусловлено высоким развитием НИР (научно-исследовательских работ), что приводит к очень высокой цене. Поэтому предприятие получает высокую прибыль и затем практически не отслеживает судьбу своего товара.

49. Разработка новых товаров. Необходимость в постоянном обновлении ассортимента.

1) позволяет находить новые сегменты рынка; 2) потребности рынка стали меняться намного быстрее (исследования показали, что в сегментировании исчезает показатель уровня доходов – это связано с кредитами); 3) стремление к лидерству; 4) возможность сбалансировать инвестиции и собственные ресурсы.

Этапы разработки новых товаров: Если учесть, что из 100 идей только 20 преобразится в готовый товар а из этих товаров только 20% дойдет до рынка, то разработку новых товаров можно представить в виде воронки.

1 - генерация идей

2 - отборный

3 – маркетинговый анализ

4 – пробный маркетинг

5 – массовое производство

1 – генерация идей. Поиск идеи осуществляется на основе анализа существующих рынков, на основе изучения научно-исследовательских разработок и на основе скрытого спроса. Пр: предприятие по пошиву мужских костюмов двоек. 1) Исследуется рынок; 2) Научно-исследовательские разработки; 3) Скрытый спрос. На основе опроса потребителей выясняется, что спрос на двойки возрастает только в период выпускных вечеров и к некоторым праздникам. Предприятие столкнулось с понятием спроса (потребители требуют отдельно продавать верх и низ).

2- Отбор идей. Критерии отбора: 1) соответствие целям предприятия; 2) наличие соответствующих ресурсов; 3) по возможности идея должна быть протестирована на большом сегменте потребителей.

3 – маркетинговый анализ. Рассматривается формирование списка характеристик товара, выгоды, которые принесет потребителю, количество сегментов, емкость рынка, анализируется жизненный цикл товара, рассчитывается прибыль на единицу товара и выбираются источники финансирования.

4 – пробный маркетинг. Этот этап не всегда присутствует при разработке, но пренебрегать им не следует, т.к. он позволяет уменьшить риски при массовом производстве.

Принципы отсутствия этого этапа: 1) недостаточное количество ресурсов; 2) желание производителя как можно позднее показать товар конкурентам.

5 – массовое производство. Выход на рынок.

50. Товар, как средство коммуникации. К средствам коммуникации раньше относились:

Старое: (пиар-деятельность; реклама; стимулирование сбыта; личные продажи) + Новое (директ-мейл (рассылка конкретным потребителям), Интернет маркетинг, сопровождение товара).

Сопровождение товара является важнейшим из средств коммуникации на рынке. К нему относятся: исчерпывающая информация о товаре, упаковка. Оформление товара, фирменная сеть, обратная связь с потребителем.

Маркетинговые исследования доказывают, что самым эффективным по воздействию на потребителя является упаковка, особенно для тех товаров, которые продаются в упакованном виде (Компания «Каркунов» стала делать упаковку с открытым окном одной из первых)

Формирование товарного портфеля. Т.П.- это номенклатура произведенных товаров, а так же тех, которые необходимо из номенклатуры убирать. Задача формирования товарного портфеля заключается в том, чтоб сбалансировать инвестиции, доходы и затраты. Продажи отдельных групп товаров могут находиться на разных этапах ЖЦТ. Питер Друккер предлагает следующую классификацию товарного портфеля:

1) товары, приносящие прибыль в настоящее время. Они составляют основной объем производства, в основном находятся на стадии зрелости.

2) товары, которые принесут прибыль в будущем. Они находятся в точке пересечения от этапа выхода на этап роста при анализе продаж и продвижении выясняется, что % лояльных потребителей достаточно высок.

3) товары, находящиеся на стадии разработки, те которые требуют больше всего инвестиций.

4) товары, требующие изменений. Они могут находиться на стадии зрелости, так и в начале этапа упадка, обязательно должны быть: лидерами в сегменте (т.е. они уже давно на рынке, но люди хотят каких-нибудь изменений; должны обладать потенциалом рынка; должны быть при копировании этих товаров конкуренты должны нести значительные издержки.

5) балласт (тянут вниз, в прошлое) – товары, которые в основном продаются за счет распродаж, ценовых скидок, за счет дисконтных программ и т.д. «Старые маразматики».

6) товары «неудачники» - которые на этапе пробного маркетинга показали неплохие результаты по лояльности потребителей, а на стадии выведения на рынок они не попадают на стадию роста и исчезают с рынка. Причины: изменение потребностей потребителей; неудачно выбранный сегмент.

51. Оценка конкуренции товара.

52. Конкурентоспособность и качество. Сходства: оба являются показателями, отражающими возможность отдельного предприятия, региона и страны в целом производить и сбывать товары и услуги в соответствии с требованиями рынка. И качество и конкурентоспособность можно оценить при помощи определенных методик (Пр: метод выставления оценок, весовые коэффициенты, построение карты позиционирования). Различия: 1) качество – характеристика присущая любой экономике, а конкурентоспособность присуща рыночной экономике. 2) качество – характеристика абсолютная, а конкурентоспособность – относительная. 3) конкурентоспособность рассматривается для конкретной группы потребителей на определенный момент времени. 4) товар в понимании одних потребителей качественный для одних потребителей, для других потребителей является абсолютно не качественным, т.е. не конкурентоспособным.

Конкурентоспособность – это комплекс характеристик товара, которые определяют его успех на рынке, т.е. преимущества в сознании потребителей над товарами конкурентов.

На В=В рынке показателем конкурентоспособности в последнее время становится показатель – цена эксплуатации, в отличие от В=С рынка, где во многих сегментах до сих пор решающим фактором является цена приобретения.

Эволюция качества.

Ее необходимо рассмотреть, т.к. качество до сих пор является одним из важнейших факторов конкурентоспособности. (конкурентоспособность более широкое понятие, чем качество). Этапы эволюции: 1) соответствие стандарту, т.е. если товар соответствует определениям ГОСТа, то он уже считается качественным. 2) соответствие стандартам + соответствие эксплуатационным требованиям. 3) соответствие требованиям рынка, т.е. 1, 2-этап+ требования потребителей. Качество переросло в понятие конкурентоспособность.

54. Методики оценки конкурентоспособности товаров:

Основаны на ранжировании характеристик, на оценке по пятибалльной шкале, на сравнении характеристик друг с другом и на сравнении товаров с товарами конкурентами. Показатели конкурентоспособности подразделяются на: 1) внешние (конъюнктура рынка, темпы развития экономики. НТП, появление или исчезновение конкурентов) 2) внутренние факторы: количественные и качественные.

Количественные – те, которые измеряются в единицах (руб., шт.). Качественные – те, которые очень тяжело измерить (к ним относится имидж, репутация, торговая марка, дизайн) Для измерения качественных характеристик применяют %, либо баллы.

Методики:

1) метод прямого сложения. Выбирается несколько характеристик товара, которые сравниваются у различных товаров, затем суммируются баллы по каждому товару и наиболее конкурентоспособными будут товары, у которых сумма баллов максимальная. К=max∑ (баллов)

характеристики	товары
А	В	С
а₁
а₂	.	.	.
а₃
а₄
∑

2) метод взвешенного сложения. К первой методике добавляется графа «все», т.е. характеристики ранжируются по степени важности. Здесь наиболее конкурентоспособным будет товар, у которого максимальной будет сумма произведений. К=max∑ (вес х балл).

3) сравнение с ограничением. Каждая характеристика опять оценивается по пятибалльной шкале, но эксперимент задает ограничение по баллам. И те марки, которые по оценкам ниже, чем это ограничение, не рассматриваются. Наиболее конкурентоспособной считается марка, которое встречается большее количество раз.

Хар-ки	товары	ограничения	выбор
а	в	с
А1				А, В
А2				С
А3				А
А4				А

Следовательно А

4) сравнение с ограничением + вес. Похожа на 3-ю методику, но характеристики в таблице расставляются согласно весу и сравнение ведется построчно. Распределяется таким образом.

А1	5 4 2	А, В
А2	5 3 2	А
А3	х	х
А4	х	х

Сравниваем 1 и 2 строку, если есть 2 совпадения, то далее не сравниваем.

5) метод попарного сравнения. Если в первых 4-х методиках сравнивались товары между собой, то в этой между собой сравниваются и характеристики по 5-ти бальной шкале. Условия: а) если характеристики равнозначны, то составляется 1; б) 1> 2, ставим 2; в) 1> > 2, ставим 3; г) 1> > > 2, то ставим 4; д) 2 не имеет, значит ставим 5. Начинаем с построения таблицы 1. Определение значимости характеристик товара.

характеристики	а1	а2	а3	а4	∑	∑ вi
а1			¼	1/5
а2	1/3			1/2
а3		1/4
а4			1/2

Сначала рассматриваем целые числа (ставим оценки), а на пересечении характеристик в обратном порядке ставятся дроби. Строки складываются и записываются в ∑ в процентном отношении, выбираем наибольшее значение.

Таблица 2. Сравнение характеристик товаров конкурентов с аналогами. Характеристики уже оцениваются не в баллах, а записываются их физические величины. Они сравниваются с товаром эталоном, который может быть выбран как самим производителем (Пр: как самый лучший на данный момент времени) или экспертами, или может быть создан виртуальный товар, который существует.

характеристики	Торговые марки
	К1	К2	эталон	К1/эталон	К2/эталон
А1				3/2	5/2
А2				16/40	20/40
А3
А4

К/этал=di; Кк=∑ (вi х di) – из первой таблицы.

Если есть качественная характеристика, то желательно ее перевести в количественную. Пр: надежность прибора можно выразить в количестве часов непрерывной работы. Неправильные дроби 5/2 переворачиваются 2/5, чтобы результат не вышел выше 100%. Тот К, который ближе к 100% будет наиболее конкурентоспособен. К1=72%; К2=89, 3% - К2 – наиболее конкурентоспособен.

Количество К=кол-ву товаров конкурентов, а количество слагаемых в конечной формуле (Кк)=количеству характеристик.

55. Оптимизация товарной номенклатуры.

Номенклатура – это все ассортиментные группы, которые производит предприятие. Она описывается 4-мя параметрами: 1) широта – общее количество товарных позиций. 2) насыщенность – это количество товаров в каждой ассортиментной группе. Если производитель не стремится быть лидером во многих отраслях, как в случаях широкой номенклатуры, а хочет быть лидером в 3-х сегментах, он будет насыщать. 3) глубина – это количество вариантов одного товара. Если предприятие стремится быть лидером в одном сегменте, но максимально удовлетворить всех потребителей. Например, номенклатура может быть не широкая и не насыщенная, но предприятие работает в глубину (модернизация 1-го товара). 4) Гармоничность – предприятие преследует цель производить основной товар и сопутствующие товары. Например, по 1, 2, 3 стратегии организован магазин одежды, а по 4-й группе будет только мужская одежда.

Оптимизация номенклатуры заключается в том, чтобы были сбалансированы доходы и расходы (затраты на ресурсы). Основная проблема при формировании ассортимента – это решение руководства, каким образом будут распределяться постоянные затраты. Существует 3 способа распределения постоянных затрат: 1) распределение пропорционально ЗП; 2) распределение пропорционально затратам материалов; 3) пропорционально выручке от реализации конкретного товара.

Пр: сформировать товарную номенклатуру из товаров А, Б, В, т.е. решить какой товар продолжать производить дальше, а какой снимать с производства.

	А	Б	В
Выручка
Переменные затраты
Постоянные затраты
Постоянные затраты в %	8%	89%	3%
Постоянные затраты в единицу
Прибыль		-340
Маржинальный доход каждого товара
МД %	11%	79%	10%
∑ МД

Наращиваем производство товара В, убираем Б.

МД=Выручка-переменные затраты=постоянные+ прибыль.

Вывод: Если по традиционной схеме товар находится на 4-й стадии упадка и он был бы убран, то учитывая маржинальный доход (МД), данный товар должен оставаться в производстве до тех пор, пока он покрывает основную долю (89%) постоянных затрат. Это точка В на графике ЖЦТ (жизненный цикл товара).

1 2 3 45