Стратегия продвижения фирмы на рынок.

Стр 1 из 7Следующая ⇒

Любой бизнес формируется не на пустом месте, он ищет возможности постоянно развиваться, используя имеющиеся ресурсы, как на новых, так и на старых рынках. Для этого необходимо решить множество стартовых проблем возникающих на пути, необходимо структурировать факторы, связанные с возможностями бизнеса, и факторы рынка.

Каждой фирме, необходимо самостоятельно решать вопросы внутренней организации, устанавливая рациональные связи с окружающей средой. Налаживание коммуникаций, маркетинговые исследования, расширение внешнеэкономических связей, привлечение иностранного капитала являются важнейшими вопросами для организаций.

Продвижение или «маркетинговые коммуникации» - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльные компании покупателей.[1]

Продвижение фирмы на рынок - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за всеми действиями.

Выходу на рынок предшествует сбор информации о нем. Информация, необходимая для изучения рынка, делится на первичную и вторичную (рисунок 1).

Рисунок 1 - Классификация информации для изучения рынка

В зависимости от источника вторичная информация бывает внутренняя и внешняя. Первая имеется в самой фирме - это бюджеты, данные о прибылях, убытках, нереализованных запасах и т.п., вторая собирается из периодических и непериодических изданий, а также из отчетов государственных и коммерческих исследовательских организаций, подготавливаемых для других целей.

Таблица 1- Характеристика первичной и вторичной информации

Когда вторичной информации недостаточно, то производиться сбор первичной информации. Для этого проводятся различные виды наблюдений, исследования, опросы потенциальных клиентов о предприятии. Первичная информация должна включать, как минимум, название предприятия, участие данного предприятия в какой - либо промышленной группе, вид деятельности, число занятых, имена руководителеюдй и их персональные характеристики, кредитоспособность предприятия, набор производимой продукции или услуг, методы контроля и требования к качеству, порядок принятия решений, планы развития, конкурентные позиции. [2]

Перед сбором первичной информации необходимо точно знать:

Кто будет заниматься сбором данных? Предприятие может делать это самостоятельно, либо нанять коммерческую исследовательскую организацию, занимающуюся маркетинговым аутсорсингом, что в настоящее время очень распрастранненое явление и довольно выгодное. Преимуществом первого подхода является:

- детальное знание деятельности фирмы;

- полный доступ к информации;

- удобство сбора и хранения данных;

- уверенность в полной лояльности лиц, их собирающих.

Недостатками самостоятельного сбора являются:

- узость подхода;

- наличие предвзятых мнений;

- влияние руководства фирмы.

При использовании внешних организаций достоинства и недостатки прямо противоположны.

Какая информация необходима? Вид и объем информации зависят от целей фирмы. Для предварительного исследования рынка по сравнению с детальным нужна более агрегированная информация меньших объемов.

Существуют следующие правила сбора информации о возможностях фирмы и рынка, следуя которым необходимо:

- выделить цель сбора информации и составить подробный план данного сбора;

- определить наиболее острые проблемы и задачи, которые нужно решить;

- следить за достоверностью и новизной данных из разных источников;

- оценить возможность ошибок в данных и проанализировать их причины (неточная информация, необъективность источников и т.п.);

- убедиться в том, что неожиданные результаты не являются следствием неправильной информации, намеренных искажений.

Далее собранная информация используется для оценки и анализа рынка. Сущность и структура этих работ зависит от стадии жизненного цикла продукции. На стадии выхода на рынок информация используется для принятия решений о выборе продукции и рынков сбыта [3]

В таблице 2 приведены формы оценки и анализа рынка.

Таблица 2 - Форма оценки прогнозируемого развития отрасли.

kПараметры оценки отрасли k(группы отраслей)	Шкала интенсивности оценки в баллах (от-5 до +5 ) -5,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, +5
1. рУровень перспективности развития с учетом стадии жизненного цикли	jнизкий--------высокий
2. рСтепень устойчивости к экономическому спаду	jнизкая-----------высокая
З. рУровень насыщенности спроса на продукцию	jповысится-----снизится
4. рСтепень государственной поддержки развития (кредитной, налоговой, ресурсной и т.п.)	снизиться - повысится
5. рУровень конкуренции	jповысится-----снизится
6. рУровень государственного регулирования цен на продукцию	повысится-----снизится
7.рУровень государственного hрегулирования текущих затрат и нормы прибыли	повысится-----снизится
8. рНадежность обеспечения сырьевыми ресурсами	снизиться - повысится
9. рПрогрессивность используемых техники и технологии	kнизкая - высокая
10. рПрочие отрицательные факторы, оказывающие влияние на рост эффективности инвестиций	повысится-----снизится
рСУММА БАЛЛОВ

Исходя из представленной таблицы, можно сделать прогнозы на развитие данной отрасли рынка в ближайшее время.

Главная цель любого бизнеса - получение прибыли. Она должна быть структурирована на конкретные частные цели. Ими могут быть следующие:

- достижение определенных уровней качества и конкурентоспособности;

- использование рабочей силы средней квалификации;

- сохранение финансовой независимости и т.д.

Организация должна выбрать ту или иную стратегию бизнеса, чтобы достичь конкретной цели. Выбор зависит как от множества внешних условий, среди которых экономическая политика правительства и местных властей, темпы инфляции, состояние сырьевого и товарного рынка, так и от внутренних характеристик предприятий, то есть принадлежности их к определенным типам и ориентации на один из видов деловой активности.

Существуют две основные группы стратегий. В первую входяи:

- минимизация издержек производства;

- расширение рынков сбыта;

- техническое развитие производства.

аЧтобы реализовать стратегию минимизации издержек производства необходимо использовать высокопроизводительное оборудование, экономичные виды сырья и материалов. Важным источником прибыли здесь является экономия на масштабах производства. Стратегия, направленная на расширение рынков сбыта, связана с совершенствованием качества продукции и ее технического уровня, что позволяет увеличить прибыль в разы и снизить издержки за счет уменьшения расходов на создание запасов. Стратегия технического развития производства осуществляется за счет внедрения прогрессивных технологий, позволяющих выпускать принципиально новую продукцию или существенно повысить качество старой продукции.

Все три стратегии первой группы могут взаимодействовать, хотя обычно в определенных условиях преобладает одна из них. Например, условия для реализации первой стратегии создает третья, вторая стратегия также может реализовываться лишь при наличии определенного технического уровня производства. Первая и вторая стратегии также взаимосвязаны, так как расширение рынков сбыта требует снижения издержек производства (это требование не является обязательным).

Есть и еще одна группа стратегий, которая направленная на оптимизацию текущих финансовых показателей:

- искусственное завышение издержек производства;

- перекладывание издержек производства на потребителей;

- имитация обновления продукции;

- непроизводственные вложения капитала.

Так стратегия искусственного завышения издержек направлена на увеличение прибыли за счет государственных или региональных субсидий в условиях ограниченной конкуренции, а при использовании стратегии перекладывания издержек производства на потребителей завышение цен на сырье, рабочую силу и т.д., все учитывается в цене продукции.

При реализации стратегии имитации обновления продукции цены увеличиваются за счет «косметической» модификации, а сама продукция не подвергается существенным изменением ее качественных характеристик. Осуществление первой группы стратегий требует крупных начальных инвестиций в производство. Отсутствие передовых технологий и инвестиционных средств ограничивает масштабы применения этих стратегий.[4]

После выбора общей целевой стратегии фирмы, по каждому виду продукции определяется подробный план действия. Главными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров зависит от потребности в качестве товара, а отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей. Фирме следует намечать

возможные новые виды продукции, подстраиваясь под постоянно меняющиеся запросы рынка.

Размеры рынка должны определятся количеством потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте, поэтому чтобы оценить объем сбыта, нужно посчитать число предприятий, находящихся в зоне действия инфраструктуры фирмы, которые могли бы составить конкуренцию. [5]

Оценка конкурентов поможет выявить на рынке фирмы, которые реализуют свои товары со сходными качествами, либо способные заменить предлагаемый товар. Основным критерием в сознании покупателя при оценке товара часто является цена, особенно когда с первого взгляда нельзя оценить качество товаров.

Ценовая стратегия основывается на конкуренции, спроосе или издержках. В случае стратегии, основанной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается.

При осуществлении стратегии, основанной на спросе, цена базируется на уровне среднерыночной и затраты не превышают сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже или выше рыночных - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. gЭтот принцип gиспользуют фирмы, имеющие конкурентов.

Формирование имиджа фирмы.

Перед тем как организации выходить на рынок, ей необходимо собрать информацию о внешнем окружении бизнеса, а так же подготовиться к распространению информации о предприятии и его продукции. Для этого необходимо разработать торговую марку, идентифицирующую продукцию или фирму.

Реализация торговой марки происходит в трех формах, таких как:

- фирменное имя, которое представляет из себя слово, группу слов или аббревиатуру;

- фирменный знак, то есть рисунк, символ и иное графическое или цветовогое обозначение;

- торговый знак, который представляет собой фирменное имя, фирменный знак или их сочетание, защищенные юридически.

Цели и задачи рекламной кампании заключаются в продвижении продукта и самой фирмы на потребительском рынке, а брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения.

Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара и фирмы в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка. [6]

В отличие от западных фирм российские бизнесмены и отечественные фирмы практически не работали в условиях насыщенного рынка. Без особых усилий создаваемые российские марки завоевывали рынок, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы.

Сегодня любая фирма или компания, а также каждый отдельно взятый человек должны нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором они функционируют или трудятся. В современных условиях развития экономики, когда в крупных экономических проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременными условиями развития товарно-денежных отношений. [7]

Public Relations как система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью и с теми, кто вступает с ней в деловой контакт, является одним из важнейших факторов получения высоких результатов в бизнесе.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы.gНо эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. gЦеленаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

На западе gисследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.

Как правило, мероприятия имиджмейкинга состоят не из единичных, а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей. Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.

Одним из лучших российских экспертов в области PR И. Л. gВикентьевым выделены пять основных объектов gвоздействия Public Relations. На рисунке 2 они указаны в разделе внешний Public Relation (позиционирование PR объекта, возвышение имиджа, антиреклама, отстройка от конкурентов, контрреклама). Внутренний PR может быть направлен на определенную организацию (с целью формирования внутри корпоративного образа, создания и поддержания определенной культуры, системы нематериальных стимулов и т.д.).

Внутренний и внешний имиджи, соединяясь, образуют единую систему «общественных отношений», которая может при правильном планировании быть эффективно использованной как для достижения определенных организационных целей, так и для достижения целей отдельных личностей (политиков, бизнесменов, крупных руководителей и т.д.).

аРисунок 2 - рСтруктура PR: Внутренний и внешний PR.[8]

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы. [9]

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:

1. Работать над престижем предприятия. gЕсли изготовитель gjимеет хорошую gрепутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, gпоскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

2. gСоздавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3. gПредоставлять потребителям необходимую информацию о товаре.

4. gОбеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.

Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. gПосле gстабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. gХорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

1. gВнушать доверие к товару и его изготовителю. gПроизводитель должен стараться донести до потребителя с gпомощью рекламы и имиджа, gчто у него «чистые помыслы» и «добрые намерения».

2. gПостоянно идти навстречу потребностям клиента. gЛюди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают психологические. потребности, поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Частоg при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.

3. gКак мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

4. gСоздавать gопределенный образ (имидж) товара. аРеклама[[адает[[авозможность отличать[предлагаемый[товар[ота[конкурентного. Это[делается[ с помощью [создания фирменного gназвания, [логотипа, [внешнего вида.[10]

Рекламаяохватываетявсеясферыядеятельностияпредприятия. Элементамиярекламы являютсяятакиеяфакторыыкакхвнешнийхобликхпредприятия и его gсотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Напримерчдлячбанка, чрекламойчявляетсячвнешнийчвид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться, ардля промышленногорпредприятияртоковымирявляютсярформародеждыррабочих, авид агрузовиков и т.п.

kПозиционирование (position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - этоkсозданиеkиkподдержание, kвоспроизводствоkпонятногоkимиджа. пЕслипобъект не позиционирован - онппростоонепонятенлпотенциальнымлклиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.

kПозиционирование в kрекламе - kакцентирование kконкретных kвыгод kмарки kдля ее kобособления kот kконкурентов.

fБрендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива. [11]

В понятие бренда входит:

- торговая марка (товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменные цвета, фирменные стили);

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

- информация о потребителе;

- обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

В рамках бренд - имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, а так же эмоции, которые возникают у потребителей когда они слышат о самой фирме, так как положитедьный образ кампании очень важен при формировании имиджа. Если товару или конкретной фирме на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к постоянным рыночным изменениям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:

- поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;

- обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отображение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., fгде изготовлен fтовар, fзапросов fпотребителей, fдля которых fон предназначен, а fтакже fособенностей территорий, где он продается;

- использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. [12]

аБрендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения, основанная на усиленном действии на потребителя элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих фирму среди конкурентов и создающих его образ (brend image).

оОбъекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории:

1. zОбъекты, рейтинг которых зависит только от созданного ими или для них имиджа.

2. К этой категории относят отдельных личностней (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения, это в основном некоммерческие организации. Их положение определяется отношением к ним общественноститак как они не продают товары или услуги

3. Объекты, рейтинг которых в одинаковой степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

4. gВ основном это - крупные национальные и транснациональные корпорации. К этой категории можно так же отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Главная цель этих объектов - увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

5. Объекты, для которых незначительные изменения имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

6. К ним относятся мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции, развитием культуры рынка численность объектов данной категории значительно уменьшается.

пНабор приемов по формированию имиджа может меняться в зависимости от категории объекта. Для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, а для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. [13]

ВАПРазличие в сложности задач определяет разницу в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Главными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать наглядную агитацию, устное сообщение на радио и телевидении, периодические печатные издания. Набор каналов для всех категорий объектов, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. А сами методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:

- присоединение клиента;

- вложенное действие;

- смена канала восприятия;

- «чудо» и последующие рассказы о нем;

- модель экспериментального невроза;

- намек.

На мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому послужило новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. И сегодня покупатели стали уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, то есть предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями Public Relations, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, то есть именно на завоевание общественной репутации.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции.

Качествоа и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. аВысокий аавторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно ауникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии. [14]

Поскольку методы разнообразны и их достаточно много, имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. аНо при этом нельзяа представитьа полныйа переченьа возможных комбинаций, PR-профи должен знать общиеа законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

Чтобы правильно и эффективно создать имидж кампании необходимо знание основ психологии, которое поможет в реализации идеи на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения. Огромный вклад психологи сделали в систему Public Relations, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

Есть различные психологические эффекты, которые используются PR - кампаниями. Однимf из важнейшихf принциповf действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. fЕсли надоf привлечь к чему-то внимание, тоf можно:

- можно приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;

- разместить объект на однотонный тон или простой “фактурой”.

- Надоа отметить, чтоа способа информированияа об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. пДругой вариантп - заполнения птого же плиста какими-либо узорами, стягивающими пвнимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические плинии, в центре пкоторых всеп тот пже фирменныйп знак или логотип.

- Использованиеа определенногоа цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.

- fКроме того, дляf удержанияf и привлечения внимания fКлиента возможны:

- подачаf ужеf известного материала с новыми акцентами;

- последовательноеf увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

- перехода к другомуа средствуа PR-композиции или даже каналу восприятия;

- f“свертка” всехf акций в хорошоf опознаваемый клиентом символ или имя.

При рформировании установкир на доверие со рстороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов. рСтереотип влияет рна принятие решения клиентомр и делает этотр процесс нелогичным для внешнего рнаблюдателя.

Стереотипа рболееа конкретен, чем потребность. рЭтоа совершенноа определенное, зримое, аслышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам. аСтереотипыа относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. рНоа их влияниерна реальность, поступки людей всегда огромно.

рСтереотипы бывают рположительные и отрицательные. fПри решенииа конкретной PR-задачиа всегда полезно ответить на два вопроса:

- Как выявленные типовые отрицательные стереотипы клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия? аЧто амешает, чтобыа клиент позвонил, купил, аповерил, проголосовал и т.п.?

- Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?

Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.

Признанныйа авторитета рекламногоа бизнеса Д.Огилви писал: “Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памятиа даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться” [15]

аСпецифическим асредством PR-коммуникации аявляется аметод когнитивного диссонанса. fОсновныма fв этойа fметодикеа fможноа назвать fстимулирование клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. fЕслиf информацияf вызываетf у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

аНаиболее асложным априемом акоммуникации аявляется внушение. аВнушение (суггестия) - это авоздействие на личность, априводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человекома поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. аОбъектом авнушения может абыть как отдельный человек, так и группы, коллективы, асоциальные слои. [16]

аВнушение аможет быть аэффективным в тех случаях, когда аклиент видит или слышит другого человека. аОпределенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. hзаставляет hклиента hдоверять писточникупинформации.

Возникновениеа и асуществованиеа различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определеннымиа личностными особенностями людей, определяемых так называемыми «ролями» и «сценариями» конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их fкоррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. fСозданный для решения психическихf проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.

рМного материала дляр трансактного анализа даетр печатная информация, особенно различные интервью.

fОднако трансактныйр анализ не учитываетр всех особенностей конкретного человека и тем более неоднородной аудитории. аВелика авероятность аошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна “роль” реципиента. аТолько получив ответную реакцию клиента можно судить о его “сценарии”.

fРазобраться в fогромном количестве психологических fтеорий и методик непосвященному человеку чрезвычайно сложно. fНеобходимо fотделить полезноеа от неэффективного, и fзадача психолога помочь сделать правильный выбор.

Именноf психологиf рассказали PR-специалистам об “эффекте края”: слоган и броское изображение в начале, и побуждение к действию в конце обращения. аЛучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученнаяа первичная информация и эмоцияа будута долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте. Этоа имеет большоеа значение для формирования имиджа той или иной организации.

Услышаннаяf информация болееf эффективна, чем прочитанная. аНеоднократные проверки апоказывают, что амозг аспособен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатногоа слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, котороеf мозг может воспринять.

Человекf не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. fЗрительный аобраз - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг неа предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. fСлуховое жеf восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушатьf сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное словоf дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. fВо-вторых, fтембр человеческогоf голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

fС развитиемf культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.

fСледуетf заметить, что рекламаf редкоf является самоцелью. аКак правило, ареклама атовара или ауслуги лишь часть общей кампании. fОбразно fговоря, Public Relations - это стратегия, а fреклама - тактика успеха.

Важно заметитьа следующее наблюдение Public Relations: первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно. fПоэтому fнеобходимо как fможно более тщательно подготовить информацию для создания собственного имиджа. аВ сознанииа уже сформирован образf данной организации, изменить который будет стоить гораздо дороже.

Другойа принцип, используемыйf в системе Public Relations, - кака можно раньше начать говорить с общественностью лицом к лицу, обгоняя в этом своих конкурентов. аБез этого даже самыеа огромные деньгиа и властьа над прессой самиа по себе не могут быть гарантией выигрыша. [17]

fЕще однимf направлениемf рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а такжеf рекламу товарных знаков, является спонсорство - финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмыf такжеf выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. fДляf престижной рекламы своих фирм и товаровf корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарныйf знак, заставляют зрителя подсознательноf ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена - скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Имиджеваяf реклама эффективна лишь тогда, когдаf удовлетворяет следующим требованиям:

- четкоf формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержитf информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- fобещает потребителю существенные fвыгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в fстилистике подачи fтекстового и графического материалов;

12 3 4 5 6 7 Следующая ⇒