РЕАЛИЗУЕМАЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ.

Покупатель может планировать покупку какого-либо товара, а может осуществить ее импульсивно. Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком? Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети), 7 из каждых 10-ти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале!

Что же влияет на окончательный выбор посетителя аптеки в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг от англ. merchandising – искусство торговать. Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, называется мерчандайзингом. Его конечная цель – стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись торговые сети. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей и торговля которыми приносит основную прибыль. В их продвижении и заинтересована розничная торговля.

Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Мерчандайзинг – последний шанс продавца показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.
Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение другой продукции.

Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. Основные (например, секция лекарственных средств, используемых при респираторных заболеваниях) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи в аптеках со свободным доступом к товарам следует расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.
Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций не видны, а в крупных аптеках на них приходится лишь 5% от продаж всей торговой точки. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам.

Реклама продвигаемых товаров. Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчандайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу – представлению товара. Покупатели охотнее выбирают лекарства, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому аптека должна позаботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают, или наклеены на упаковку. Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все. Когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов, они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного лекарственного средства либо по ходу к нему, быть хорошо видны покупателю. Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данной аптеке он может приобрести данный препарат. Главное правило эффективного мерчандайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

Такие понятия, как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи, играют важнейшую роль в мерчандайзинге, определяя его эффективность.

При расположении лекарственных средств в торговом зале учитывается несколько факторов:

· оптимальное использование пространства торгового зала;

· оптимальное расположение товарных групп;

· расположение основных и дополнительных точек продажи;

· способы замедления потока покупателей.

Оптимальное использование пространства торгового зала. Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по аптеке, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Расположение товарных групп. После определения типа расположения оборудования в торговой точке нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

· приоритетность места в торговом зале;

· разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в аптеке подобрана неудачно.

В помещении аптеки существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии ее проектирования: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше продукции. Было подмечено, что:

· 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;

· наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателей и зона касс.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает посетитель, войдя в аптеку, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в аптеку покупателю. Вот основные причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

· покупка некоторых товаров является импульсной, а желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по аптеке;

· если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить лекарство, которое увидит в первую очередь;

· самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по аптеке он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше лекарственных средств он приобретает, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательная резинка, витамины, мюсли и т.д.).

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо лекарственного средства необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения.

Разделение товарных групп. В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести. Поэтому весь ассортимент аптеки можно разделить на три группы:

· товары повседневного спроса, покупка этих лекарственных средств часто является целью визита покупателя в аптеку;

· товары периодического спроса;

· товары импульсного спроса, покупка этих товаров обычно не планируется.

Стремясь заставить покупателя пройти через всю аптеку, владельцы ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так.

Рекомендации:

· следует избегать расположения товаров повседневного спроса рядом. Покупатель чаще всего планирует покупку препаратов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных препаратов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал;

· при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров, учитывая особенности хранения каждого типа товара, а также несовместимость некоторых товарных групп.

Торговая точка с небольшой площадью. Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то выявится так называемый «золотой треугольник» – площадь, расположенная между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в аптеке. Ходовой товар в зависимости от специфики аптеки может быть разным.

Фармацевтическая продукция, интересующая большинство покупателей, должна быть расположена внутри этого треугольника.