Маркетинг и внутренняя среда

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 19Следующая ⇒

Успех организации решающим образом зависит от внешних сил и сил, действующих в глобальном внешнем окружении. В сегодняшнем сложном мире для эффективного выполнения управленческих функций необходимо понимать действие этих переменных.

В схеме 1 представлена модель влияния непредвиденных обстоятельств на организацию.

Схема 1. Модель влияния непредвиденных обстоятельств на организацию

Организации подобны биологическим организмам. Они вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. Таким образом, руководитель должен ориентироваться в мире быстрых изменений, где выживают только приспособившиеся, чтобы его организация не оказалась в числе исчезнувших.

Среда прямого воздействия в сравнении со средой косвенного воздействия. Один из способов определения окружения и облегчения учета ее влияния на организацию состоит в разделении внешних факторов на две основные группы. Это силы прямого и косвенного воздействия на организацию извне:

Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации. К этим факторам следует отнести поставщиков, трудовые ресурсы, законы и учреждений государственного регулирования, потребителей и конкурентов.

Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но тем не менее сказываются на них. Здесь речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно-технических прогресс, социокультурные и политические изменения, влияние групповых интересов и существенные для организации события в других странах.

Многие факторы внешней среды могут влиять на организацию. В прошлом руководители концентрировали внимание на экономических и технических обстоятельствах. Однако в последнее время изменение установок людей, социальных ценностей, политических сил и сферы ответственности заставили руководителей расширить спектр требующих учета внешних воздействий.

Среда прямого воздействия

ПОСТАВЩИКИ (трудовых ресурсов, капитала, медикаментов)		ПОТРЕБИТЕЛИ

	О Р Г А Н И З А Ц И Я

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ			КОНКУРЕНТЫ

	ЗАКОНЫ И ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ОРГАНЫ

Среда косвенного воздействия

	ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

МЕЖДУНАРОДНЫЕ СОБЫТИЯ		СОСТОЯНИЕ ЭКОНОМИКИ

	О Р Г А Н И З А Ц И Я

НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ ПРОГРЕСС		СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ

	ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Взаимосвязанность факторов внешней среды. Изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Так, например, повышение цен на продукты и материалы повлекло за собой повышение цен на медикаменты. Руководители больше не должны рассматривать внешние факторы изолированно, так как эти факторы взаимосвязаны и изменяются.

Сложность внешней среды. Если говорить о числе внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, например, когда на нее давят государственные постановления, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты, то можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многочисленные и разные технологии, претерпевающие более быстрое развитие, чем организация, которой все это не касается.

Подвижность внешней среды. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Например, исследователи обнаружили, что скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической промышленности выше, чем в машиностроении и т.д. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фармацевтических фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения.

Если медикаменты поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной внешней среды. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных.

Неопределенность внешней среды. Если информации мало, среда становится более неопределенной, чем когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Поскольку бизнес становится глобальным занятием, требуется все больше информации, но уверенность в ее точности снижается. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Среда прямого воздействия

При рассмотрении влияния внешнего окружения на организацию важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в среде прямого воздействия: поставщиков, законов и государственных органов, потребителей и конкурентов.

Поставщики. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввоз медикаментов и медицинского оборудования, – один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на операции и успешную деятельность организации. Получение медикаментов и оборудования из других стран напрямую, без посредников выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность.

Материалы. Аптечные организации зависят от непрерывного потока медикаментов и медицинского оборудования. Невозможность обеспечить поставки в нужных объемах и в нужном ассортименте может рождать больше трудностей для таких организаций.

Трудовые ресурсы. Адекватное обеспечение рабочей силой нужных специальностей и квалификации необходимо для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей. Без людей, способных эффективно использовать сложную технологию, капитал и материалы, от всего перечисленного будет мало проку. По большей части организации стараются также решать проблемы обеспечения нужными трудовыми ресурсами путем обеспечения обучения и поддержки собственных сотрудников.

Законы и государственные органы. Трудовое законодательство отразилось на управлении. Многие законы и государственные учреждения влияют на организации. Каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией или корпорацией. Именно это определяет, как она может вести свои дела и какие должна платить налоги.

Потребители. Единственная подлинная цель бизнеса – создавать потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя продуктов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками медикаментов, медицинского оборудования и трудовых ресурсов.

Конкуренты. Это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководству предприятия надо четко понимать, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву.

Здесь важно также понимать, что потребители – это не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения.

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒