Концепция жизненного цикла товаров

Включает этапы:

1 этап внедрения товара на рынок, период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок: 1) у покупателей недостаточно знаний о качестве товара; 2) товар не имеет вариантов сравнения; 3) ограничен масштаб сбыта; 4) цена высокая.

Медленный рост сбыта объясняется: 1) задержками с расширением производства; 2) техническими проблемами; 3) неотработанностью торговой сети; 4) необходимостью преодолевать психологический барьер покупателя.

Маркетинговые действия: 1) повышение качества; 2)реклама (необходимо максимально использовать рекламу); 3) снижение цены; 4) улучшение сервиса.

2 этап роста: если новинка удовлетворяет интересы покупателя, то сбыт растет. Характерно на этом этапе: 1) рост числа производителей и продавцов; 2) предлагается несколько вариантов товара (расширение ассортимента); 3) увеличивающееся производство и усиливающаяся конкуренция ведут к снижению уровня цен; 4) расширяются каналы сбыт; 5) увеличивается преданность торговой марке товара.

Чтобы максимально растянуть период быстрого роста продаж, можно использовать несколько стратегических подходов: 1) повысить качество на рынке, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели; 2) проникнуть в новые сегменты рынка; 3) использовать новые каналы распределения; 4) переориентировать большую часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения; 5) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Маркетинговые действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование продаж; 2) повышение разнообразия сервиса.

3 этап зрелости и насыщения. Общие признаки этапа: 1) на рынке присутствует большое количество производителей и продавцов; 2) производственные мощности велики по отношению к сбытовому потенциалу; 3) специализация по товару растет так, что развивается предложение товара для каждой целевой группы; 4) осуществляется переманивание, расширяются реклама и мероприятия по стимулированию продаж.

На этапе применяется следующие модификации:

1) модификация рынка: а) объединение производителей на рынке и распределение рынка на квоты; б) выход на новые рынки и на новые сегменты рынка;

2) модификация товара: а) улучшение качества и возможностей (долговечность, надежность, вкус, скорость и др.); б) улучшение свойств (создание более безопасных, универсальных удобных товаров); в) улучшение внешнего оформления;

3) модификация комплекса маркетинга – разработка новой стратегии маркетинга.

4 этап – стадия спада, здесь товар теряет привлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он становится невыгодным самому производителю. Есть варианты продержать данный товар на рынке: 1) придать товару элементы рыночной новизны; 2) переместить товар на рынки другой страны.

Краткие выводы по данной теме:

1. Руководитель должен учитывать внешнее окружение в целом, поскольку организация является открытой системой, зависящей от взаимообмена ввозимыми ресурсами и результатами деятельности во внешнем мире.

2. Значение внешних факторов меняется от организации к организации. Факторы, оказывающие немедленное влияние на организацию, относятся к среде прямого воздействия. Все другие – к среде косвенного воздействия.

3. Все факторы внешнего окружения взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Под сложностью внешнего окружения понимают число и разнообразие внешних факторов, на которые организация должна реагировать. Подвижность среды характеризуется скоростью, с которой в среде происходят изменения. Неопределенность среды является функцией имеющегося по конкретному фактору количества информации и уверенности в ее достоверности.

4. Основными факторами среды прямого воздействия являются поставщики материалов, трудовых ресурсов и капитала, законы и органы государственного регулирования, потребители и конкуренты.

5. Значимыми переменными среды косвенного воздействия являются технология, состояние экономики, политическая обстановка, социо-культурные факторы.

6. Организации должны уметь эффективно реагировать и приспосабливаться к изменениям внешнего окружения, чтобы обеспечить выживание и достижение поставленных целей.

7. Чтобы преуспеть в международной среде, руководитель должен понимать и принимать в расчет различия в культуре, экономике, законодательстве и политической обстановке.

ЛИТЕРАТУРА

Основная:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Москва: Ростинтэр, 1996.

2. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.

3. Манн И. Маркетинг на 100%. – Санкт-Петербург, 2003.

4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. – Москва, изд. 3-е. – 2003.

5. Стоун, Дейвкс, Бонд. Прямой маркетинг. – Минск, 2003.

6. Наумова. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. – Москва, 2004.

7. Эриашвили, Ховард, Ципкин. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – Москва, 2003.

8. Соловьев. Стратегический маркетинг. – Новосибирск – Ростов-на-Дону, 2002.

Дополнительная:

1. Галкин, Двойников, Павлов, Поляков, Уваров. Маркетинг. Лизинг. Логистика в здравоохранении. – Самара – Санкт-Петербург, 1998.

КОНТРОЛЬ ПО ВОПРОСАМ

Вариант 1

1. Основные понятия и положения по теме.

2. Состояние экономики и социо-культурные факторы.

Вариант 2

1. Факторы внешней среды и их характеристика.

2. Научно-технический прогресс и международное окружение.

Вариант 3

1. Виды маркетинговой среды и их характеристика.

2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и его этапы.

Вариант 4

1. Структура микросреды (среды прямого воздействия).

2. Характеристика первого этапа концепции ЖЦТ.

Вариант 5

1. Поставщики. Законы и государственные органы.

2. Содержание второго этапа ЖЦТ.

Вариант 6

1. Конкуренты, маркетинговые посредники и потребители.

2. Характеристика этапа зрелости и насыщения.

Вариант 7

1. Структура макросреды (среды косвенного воздействия).

2. Четвертый этап ЖЦТ. Подвижность внешней среды.

Вариант 8

1. Демографические и политические факторы.

2. Краткие выводы по изучаемой теме.

ТЕМА 9: СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ЦЕЛЬ

Обучить студентов навыкам по проведению маркетинговых исследований фармацевтического рынка и анализировать маркетинговой информации.

ЗАДАЧИ ОБУЧЕНИЯ

Сформировать умения студентов:

· проводить маркетинговые исследования рынка, потребителей, конкурентов, товаров, цен, товародвижения и продаж;

· анализировать маркетинговую информацию.

ФОРМА ПРОВЕДЕНИЯ

Выполнение заданий, решение ситуационных задач, обсуждение с преподавателем вопросов по теме занятия.

ЗАДАНИЯ ПО ТЕМЕ

Задание 1. Решение ситуационных задач:

В аптеке реализуются следующие лекарственные средства:

1. Ампициллин – таб. 0, 25; 0, 5; фл. 1, 0 д/ин. 2. Бензилпенициллина Na соль – фл. 1 млн. ЕД; фл. 500 тыс. ЕД 3. Тетрациклин – таб. 0, 25 4. Хлорамфеникол – таб. 0, 25 5. Амоксиклав – таб. 0, 75

6. Кефзол – фл. 1, 0 д/ин. 7. Мандол – фл. 1, 0 д/ ин. 8. Суммамед – таб. 0, 25; таб. 0, 5 9. Гентамицин в амп. 30% – 1 мл № 20 д/ин. 10. Тобрамицин – фл. 1, 0 д/ин. 11. Доксициклин – таб. 0, 25; 0, 5; фл. 1, 0; 0, 5 д/ин.

В процессе маркетингового анализа ассортимента изучается широта, полнота (насыщенность) и глубина ассортимента. Широта (ширина) ассортимента – это количество ассортиментных подгрупп или классов товаров. Полнота (насыщенность) – число товарных единиц в ассортиментной подгруппе (классе). Глубина – количество ассортиментных позиций одного товарного наименования. Анализ показателей проводится по данным оборотных ведомостей оптово-фармацевтической фирмы, приходных накладных больниц и фактически представленного ассортимента в аптеках и на аптечных складах (на примере антибактериальных препаратов).

Широта ассортимента рассматривается как количество подгрупп антибактериальных антибиотиков. Для ее характеристики рассчитывается коэффициент широты К_ш по формуле:

К_ш=	Ш_ф	, где
Ш_б

Ш_б – широта базовая (количество подгрупп антибактериальных антибиотиков, представленных по химической классификации), равная в данном случае 6;

Ш_ф – широта фактическая (количество подгрупп антибактериальных антибиотиков, имеющихся в наличии в изучаемой организации).

Под полнотой (насыщенностью) понимается число ассортиментных позиций лекарственных препаратов в каждой подгруппе, т.е. число наименований антибактериальных антибиотиков с учетом дозировки, фасовки и лекарственной формы. Рассчитывается коэффициент полноты (насыщения) К_н, который равен:

К_н =	П_ф	, где
П_б

П_б– полнота базовая (количество лекарственных препаратов антибактериальных антибиотиков, зарегистрированных и разрешенных к применению на территории РК);

П_ф– полнота фактическая (количество подгрупп антибактериальных антибиотиков, имеющихся в наличии в изучаемой организации).

В качестве базовой величины полноты и глубины ассортимента использованы данные Перечня лекарственных средств, зарегистрированных и разрешенных к применению в РК. Так, в изучаемом периоде в 6 подгруппах антибактериальных антибиотиков насчитывалось 143 наименования. Анализ глубины ассортимента антибактериальных антибиотиков для наиболее часто встречающихся лекарственных препаратов рассчитывается с помощью коэффициента глубины К_г по формуле:

К_г =	Г_ф	, где
Г_б

Г_б– число ассортиментных позиций одного товарного наименования в соответствии с Перечнем лекарственных средств, зарегистрированных и разрешенных к применению в РК – число ассортиментных позиций одного товарного наименования фактически в исследуемом учреждении).

Под структурой ассортимента понимается число (объем реализации) групп, подгрупп, ассортиментных позиций по отношению к общей массе этих товаров (или к общему объему реализации).

ЗАДАЧА № 1. Определить широту ассортимента антибактериальных антибиотиков в аптеке, учитывая, что их классификация имеет следующий вид:

1. Пенициллины

2. Цефалоспорины

3. Макролиды

4. Тетрациклины

5. Аминогликозиды

6. Другие антибиотики.

Ответ:

К_ш=	Ш_ф	=		= 1
Ш_б

ЗАДАЧА № 2. Определить полноту ассортимента в аптеке по группам «пенициллины», «аминогликозиды» и «цефалоспорины». Группа «пенициллины» представлена в Реестре зарегистрированных и разрешенных к применению лекарственных средств 15-ю товарными позициями, аминогликозиды – 22, цефалоспорины – 10.

Ответ:

К_п1 =	П_ф1	=	= 0, 2	(пенициллины)
П_б1
К_п2 =	П_ф2	=	= 0, 09	(аминогликозиды)
П_б2
К_п3 =	П_ф3	=	= 0, 2	(цефалоспорины)
П_б3

ЗАДАЧА № 3. Определить глубину ассортимента следующих антибактериальных антибиотиков: ампициллин, бензилпенициллин, гентамицин, доксициклин.

По данным Реестра, товарная единица:

1) ампициллина включает 8 ассортиментных позиций;

2) бензилпенициллина – 12;

3) гентамицина – 6;

4) доксициклина – 8.

Ответ:

К_г1 =

Г_ф1

;

К_г₂ =

Г_ф2

;

К_г3 =

Г_ф3

;

К_г4 =

Г_ф4

Г_б1

Г_б2

Г_б3

Г_б4

Задание 2. Проведите маркетинговый анализ рынка РК, используя маркетинговую информацию (фармацевтические журналы, газеты, прайс-листы оптово-фармацевтических компаний):

· составьте список стран-импортеров и фирм производителей лекарственных средств.

· сегментируйте лекарственные средства, представленные в прайс-листах оптово- фармацевтических фирм, по лекарственным формам;

· определите удельный вес таблеток, мазей, гелей и др.лекарственных форм.

Задание 3. В аптеке реализуются следующие лекарственные средства:

1. Ампициллин – таб. 0, 25; таб. 0, 5; фл. 1, 0 д/ин.

2. Бензилпенициллина Na соль – фл. 1 млн. ЕД; фл. 500 тыс. ЕД

3. Тетрациклин – таб. 0, 25

4. Хлорамфеникол – таб. 0, 25

5. Амоксиклав – таб. 0, 75

6. Кефзол – фл. 1, 0 д/ин.

7. Мандол – фл. 1, 0 д/ ин.

8. Суммамед – таб. 0, 25; таб. 0, 5

9. Гентамицин в амп. 30% – 1 мл № 20 д/ ин.

10. Тобрамицин – фл. 1, 0 д/ин.

11. Доксициклин – таб. 0, 25; таб. 0, 5; фл. 1, 0 д/ин.; фл. 0, 5 д/ин.

Определить глубину ассортимента следующих антибактериальных антибиотиков: ампициллин, бензилпенициллин, гентамицин, доксициклин.

По данным Реестра, товарная единица:

1) ампициллина включает 8 ассортиментных позиций;

2) бензилпенициллина – 12;

3) гентамицина – 6;

4) доксициклина – 8.

РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8910 11 12 13 Следующая ⇒