Латер. мар-г как альтернатив. инновац. стратегия

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 3Следующая ⇒

В период кризиса инновац. деят-ть п/п обычно сирадает поскольку затраты, связанные с осущ-ем инноваций в целом не относятся к разряду первоочеред. и сокращаются. Поэтому полезной для п/п явл. стратегия ЛМ, кот. позволяет п/п создавать новые прорывные продукты с меньшими затратами на разработку концепции Т и продвижения.

Инновация (по Шумпетеру)-любое изм-ние, приносящее доход; новая комбинация существующих р-сов.

Термин ЛМ б. введен в научн. оборот Ф.Котлером и Фернандо Триос де Без.

ЛМ-раб.процесс, кот. при приложении к существ. Т или У даёт в результате инновац. Т и У, охватывающие потребности целевых потр-лей, или ситуации, неохв-нные в наст.время, и т.о. явл. процессов, кот. предполагает высокие шансы для создания нов. категорий или нов.рынков.

ЛМ-нешаблонный, нетравиальный и обходной маар-г.

Осн. технология ЛМ-латерал.сдвиг, в результате кот. один из элементов некот. объекта заменяется на новый. В результате м/д этими объектом и нов. элементом образуется разрыв. Объект не может существовать в том же виде с этим новым чужерод.элементом.

Цветок

вянет не вянет

лотеральный сдвиг

искуственный

Цветок

вянет не вянет

лотеральный сдвиг

Образ-ся после сдвига разрыв необх. заполнить, создав связь, т.е. такой фактор, благодаря кот. объект мог бы существ-ть с нов.элементом. Т.е. созд-ся нов. объект с известной отличит особен-тью, кот. м.б. в дальнейщем исп-на в кач-ве конкур. преим-ва и основ-ния для позиц-ния. Этот процесс наз. перемещением, а разрыв наз. стимулом.

Реал-цию концепции ЛМ на практике м. осущ-ть по сл. схеме: 1.Выбрать Т ли У. 2.Выбрать 1 из уровней вертикал. марк.процеса (*уровень рынка; *уровень Т; *остальные элементы комплекса маар-га).3.Выполнить латерал.сдвиг(на уровне рынка изм-ть 1 аспект: *потребность или полезность *цель *место *время *ситуацию *опыт; на уровне Т применить к элементу Т 1 из 6 методдов: *замена *гиперболизация *удаление *переворот *изм-е порядка *комбинирование; на уровне остальных элементов мар-га применить коммерч. формулу др.категорий: *формулу ценооб-я *формулу коммуникаций *формулу распростр-я).4.Соединить разрыв путём метода оценки(*представить процесс покупки *выявить позитив.моменты *опр-ть возможную обстановку реал.исп-ния Т).

Применяя ЛМ на уровне рынка и цен., коммуникац. и распределит.пол-ки, Т ост-ся без изм-ния. На рыноч. уровне м. добавляться нов.потреб-ли, расшир-ся спектр возм-тей применения Т или повыш-ся частота исп-ния. На уровне остальных частей марк. Комплекса меняется способ предложения Т потреб-лю – по нов.цене, в неожид. месте или с помощью оригинал.концепций предложения.

Латерал.сдвиг на разл. уровнях

Уровень рынка. Рынки обладают разл.измерениями, в кот.кункур-т Т и У. Осн. измерения-потребности, целевые группы и обст-ва потребления. Последние явл. комбинацией места, времени, ситуации и эмоц.опыта. (Напр., компания РетБул открыла новую категорию-энергетич. напитки; аспирин-фирма Bayer).

Уровень Т. Чтобы тут применять ЛМ, необх. исп-ть 1 из 6 техник проведения латерал.замещения: 1замена (традиц.подход-студентов учит препод, латерал.подход-студентов учит студент) 2переворот (цветы дарить не по праздникам, а каждый день, кроме праздников) 3комбинирование (Киндер-сюрприз) 4удаление (безпроводной телефон) 5 гиперболизация (подарить 1млн.роз) 6 изм-е порядка (цветы дарят женщины мужчинам).

Уровень остальных элементов комплекса мар-га. Диверсификация цен., сбыт. и коммуникац. факторов, кот. прежде не связывались с Т.

Орг-ция латерал. мар-га

Процесс ЛМ включ. сл. этапы: 1.опр-е целевой аудитории 2.концентрация на новаторской части данной аудитории 3.опр-е конкурир.продуктов 4.форм-е стратегии марк.обращения.

Потребители делятся на сл.8 групп: 1.выживающие-бедные, смирившиеся и пассивные 2.традиционалисты-приверженцы консерватив. морал. ценностей 3.стремящиеся-м.удовлетворять текущие потребности и откладывать ср-ва на лучшие Т 4.обыватели-практичны и покупают только самое необх. 5.беззаботные-неплохо ориентир-ся в Т, но к рекламе относятся с недоверием 6.новаторы-склонны к риску, активно приобретают нов. Т 7.благополучные-с высоким уровнем дохода, в меру консервативны, приобретают кач. продукцию 8.преуспевающие-высокообесп.люди, готовы платить любые деньги за соотв-е имиджу

В зависимости от стадии ЖЦ целевая аудитория меняется сл.образом: 1.стадия внедрения (*новаторы *преуспевающие) 2.стадия роста (*благополучные *стремящиеся) 3.стадия зрелости (*преуспевающие *благополучные *стремящиеся *традиционные *обыватели *беззаботные) 4.стадия спада (*традиционалисты *обыватели *беззаботные *выживающие).

П-пы ЛМ: 1.компания д.заниматься инновациями 2.большой % нов. Т терпит неудачу (80% Т широкого потребления и 40% бизнес-товаров) 3.большая часть нов.Т предполагает лишь специализир. исп-е того, что уже было на рынке 4мар-гам нужен доп.метод мышления над нов. Т 5.мышление ЛМ м.возникать спонтанно или осознано 6.мышление ЛМ д. стать частью инновац.кул-ры на ряду с вертикал.мар-гом.

Процесс ЛМ включ.: 1.начал.идея 2.тест-е концепции 3.тест-е прототипа 4.рыночное тест-е 5.запуск на рынок.

Мотив-ция инноваций

Мотив-ция инноваций-совок-ть потребностей и их мотивов, побуждающих производ-й к актив. инновац. деят-ти.

Разл. 2 вида мотив-ций: 1.мотив-ции создания и продажи инноваций 2.мотив-ции покупки онноваций.

Мотив-ция состоит из сл.элементов: 1.цель 2.мотивы 3.факторы 4.стремление к достижению цели.

Цель создания и продажи инноваций-получение дохода, поднятие имиджа, повышение конкур-ти.

Мотивы создания и продажи инноваций: 1.повышение конкур-ти продуктов 2.повышение имиджа на рынке 3.захват новых рынков 4.увеличение величины денеж.потока 5.снижение ресурсоёмкости продукта.

Факторы создания и продажи инноваций: 1.усиление конкур-ции 2.изм-е в произв.-торг. процессе 3.совершенс-ние технологий 4.изм-е в гос.регул-и 5.достижения на м/н рынке.

Цель покупки инноваций – получение доходов в будущем за счёт реал-ции приобретённых продуктов или технологий.

Мотивы покупки инноваций: 1.повышение кункур-ти и имиджа п/п 2.получение в перспективе дохода на капитал, вложенный сегодня.

Факторы покупки инноваций: 1. изм-е в произв.-торг. процессе 2. изм-е в гос.регул-и 3. достижения на м/н рынке.

Инновац. потенциал п/п

Инновац.потенциал-степень готовности п/п достичь поставленную инновац.цель, и реал-ть инновации.

Инновац.потенциал включ.сл. элементы: 1.продуктовый блок 2.функционал. блок 3.ресурсный блок 4.организац. блок 5.блок упр-я.

Задачи оценки инновац. потенциала: 1.частная оценка готовности п/п к реал-ции нов.проекта 2.комплексная оценка состояния п/п относительно уже реализ-х проектов.

Различают 2 методики оценки инновац.потенциала: 1.детальная 2.диагнозтическая.

Схема детал. методики оценки: 1.даётся опис-е модели состояния инновац. потенциала п/п 2.устанав-ся факт. состояние инновац.потренциала 3.анализ-ся соглас-ть установленных и фактич. параметров 4.составляется перечень мероприятий по усилению слабых сторон п/п.

Схема диагнозтич. методики оценки: 1.оценка управляющих воздействий 2.оценка состояния внешней среды 3.опр-е диагнозтич. параметров 4.опр-е структор. параметров 5.установление взаимосвязи структур. и диагнозтич. параметров 6.оценка диагнозтич. и структур. параметров 7.опр-е интегральной оценки потенциала п/п.

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒