Как я изменил стиль рекламы своих клиентов, делая все наоборот

⇐ ПредыдущаяСтр 20 из 20

Как и большинство людей в нашей сфере бизнеса, я был заражен традиционным подходом к созданию рекламы. Если ваш клиент производит шары для боулинга, вы рекламируете шары для боулинга. Если клиент занимается страхованием, вы раскручиваете страховую компанию. Но знакомство с «персональной рекламой» полностью изменило мой подход.

Проанализировав такую рекламу, нетрудно заметить, что она, конечно, продвигает «продукт». Но самое главное, она нацелена именно НА того человека, которого хочет привлечь рекламодатель. Я считаю такой подход прямой противоположностью традиционному. Что произойдет, если вместо раскручивания товара мы создадим рекламу ДЛЯ утопического клиента, идеально подходящего рекламодателю? В результате мы получаем то, что я называю «рекламой нового поколения». Позвольте привести простой пример. Предположим, вы занимаетесь чем-то вроде страхования пенсии и ваша деятельность нацелена на владельцев семейного бизнеса, находящихся в предпенсионном возрасте. Вот образец рекламы нового поколения как раз для таких людей:

ПРЕДУПРЕЖДАЕМ

владельцев семейного бизнеса, находящихся в предпенсионном возрасте

Налоговая служба уже взяла вас на мушку! Приближаясь к пенсии, большинство владельцев семейного бизнеса совершают семь величайших финансовых ошибок, которые могут обойтись вам от 10 до 100 тысяч долларов или дороже. О них не подозревают даже финансовые консультанты и бухгалтеры или же они не считают нужным уберечь от них клиентов. Моя программа «Семь налоговых секретов для владельцев семейного бизнеса» научит вас организовать наследование, передачу активов, пенсионное обеспечение и так далее для выплаты минимальных налогов на абсолютно легальном основании. Для получения более подробной информации и экземпляра моего отчета звоните по телефону 000/000-0000. Все материалы будут доставлены к вам в офис или на дом в конфиденциальном порядке.

Приведу еще один пример, представьте, что вы владеете магазином женской одежды ведущих фирм, которая продается на 30—50% ниже, чем в универсальных магазинах. И в этом случае нестандартный подход предполагает создание рекламы ДЛЯ нужного покупателя. Например:

ВНИМАНИЮ

деловых женщин: как приобрести стильную одежду от ведущих производителей г 30—50%-ной скидкой, не дожидаясь распродажи

Деньги достаются вам нелегким трудом. Вы должны быть всегда одеты «с иголочки», лучше остальных, создавать нужный имидж для своей карьеры. А для этого вам следует грамотно распоряжаться деньгами. У вас появилась новая возможность приобретать современную стильную деловую и повседневную одежду от ведущих дизайнеров по цене на 50% ниже, чем в универсальном магазине. Для получения более подробной конфиденциальной информации звоните по телефону 000/000-0000.

Насколько эффективен такой подход? У меня есть клиенты в 68 сферах бизнеса, которые регулярно применяют его для привлечения новых потребителей, что обходится намного дешевле, чем при использовании традиционных методов рекламы.

Рыночные ниши превращаются в западню

Я большой поклонник «маркетинга свободных сегментов», или эксплуатации рыночных ниш.

У меня есть много клиентов и несколько партнеров по совместным предприятиям, которых я научил зарабатывать деньги на связях со специализированными сферами бизнеса: преуспевающий чистильщик ковров продает своим коллегам по профессии маркетинговую и деловую информацию, программное обеспечение, материалы для семинаров; то же самое может делать дизайнер по ландшафтам, финансовый консультант, кто угодно.

Самое главное преимущество эксплуатации рыночных ниш — минимальные затраты. Основной недостаток — скорость насыщения. Достижение двузначной цифры удельного веса компании на рынке нередко занимает лишь несколько месяцев, и уже через год или два вы можете столкнуться с сокращением прибыли при удельном весе в 30—50%. Я абсолютно убежден: то, что эффективно сейчас, уже не будет приносить доход потом, исключительно из-за ограниченного числа потенциальных клиентов. Чтобы прочно занять свою рыночную нишу, вам придется наладить то, что пока еще работает, но в ближайшее время перестанет.

Во всем виновата неправильная мотивировка

Огромное множество вещей мы делаем точно так же, как и всегда, преимущественно потому, что никто не удосужился спросить, почему мы поступаем именно так. Вот наглядный пример.

Мы уже давно отказались от стиральных машин активаторного типа. (У моей матери была такая.) Веревки для сушки белья ушли в прошлое, и их заменили сушильные машины. Но все же... Это любимая история Зига. Молодая упружеская пара впервые принимает гостей на праздновании Нового года. Хабби помогает жене на кухне и вдруг замечает, как она обрезает окорок с двух сторон. «Зачем ты это делаешь? » — спросил Хабби. На что жена ответила: «Потому что моя мать всегда так делала». Молодой человек вышел в гостиную и спросил свою тещу, почему она так поступает. «Потому что так всегда делала моя мать». Молодой человек позвонил бабушке жены в дом престарелых, попросил ее к телефону и задал тот же вопрос: «Моя жена обрезает окорок с двух сторон и говорит, что так всегда делала ее мать. Моя теща говорит, что так всегда поступали вы. Поэтому я и звоню. Хочу выяснить причину». «Понятия не имею, почему эти глупые девчонки так поступают, — ответила старая леди. — Я так делала потому, что у нас была всего одна сковородка, слишком маленькая для целого окорока».

В свое время у меня был один клиент — все его торговые агенты должны были заполнять самокопирующиеся бланки, одни и те же на протяжении трех лет. За это время компьютерная система дважды менялась, поэтому на тот момент использовались лишь две копии бланка, а две остальные выписывали секретари, занимающиеся вводом информации. Но все продолжали делать все так же, как и раньше, не задаваясь никакими вопросами. Если вы внимательно прочтете эту историю, вы обнаружите в ней нечто знакомое.

С другой стороны, перемена ради самой перемены нежелательна. Но если она мотивирована вескими причинами, действуйте без промедления. В современном бизнесе постоянно возникают ситуации, требующие преобразований. Будьте здравомыслящи, но не упрямы; испытывайте новые стратегии, не цепляйтесь за старые.

Самолюбие — великая сила. Оно заставляет людей защищать и отстаивать свои методы работы, несмотря на то что их уже давным-давно пора было бы усовершенствовать. Самолюбие вынуждает многих разворачивать масштабные перемены лишь для того, чтобы поразмять мышцы и продемонстрировать свою власть. Оба варианта являются крайностями, ни один из них не продуктивен.

Недавно я работал с клиентом, который полностью модифицировал процесс продажи и выполнения заказов на крупных торговых выставках. Прежние методы не давали сбоев, но пришел новый вице-президент и решил все поменять, чтобы добиться еще большей эффективности. Насчет эффективности не знаю, а вот объем продаж снизился на 15%.

Так что не стоит совсем забывать об осторожности. Вы должны объективно проанализировать причины, побуждающие вас к переменам. Но, в общем и целом, гораздо лучше устроить хорошую встряску, чем оставлять все как есть.

НЕСТАНДАРТНАЯ СТРАТЕГИЯ УСПЕХА

Даже если все работает без сбоев, не бойтесь что-либо изменить. Задавайте странные вопросы. Устройте хорошую встряску. Попробуйте прямо противоположный метод работы и посмотрите, что из этого выйдет. Опыт не должен препятствовать экспериментам. Со вчерашнего дня многое изменилось — а вы?

Глава 18

МОИ ЛЮБИМЫЕ БУНТАРИ

Представляю вам группу бунтарей, людей, не боявшихся быть непохожими на других. Кто-то из них жив, кто-то — уже нет. Но все они произвели на меня неизгладимое впечатление.

Доктор Д. Д. Палмер

В 1895 году Д. Д. Палмер начал практиковать и преподавать хиропрактику. Вкратце, хиропрактика — медицинская дисциплина, основанная на философии, которая утверждает, что человек может на протяжении всей жизни сохранять идеальное здоровье; что Природа поддерживает в нас эту способность, если мы не будем ей мешать; и что определенные повреждения, стресс и тому подобное могут привести к искривлению позвоночника, а это, в свою очередь, препятствует току естественной энергии. Хиропрактики утверждают, что здоровье приходит изнутри. Сегодня наука нашла этим тезисам множество подтверждений. Не так давно Американская медицинская ассоциация, замешанная в тайном сговоре с целью ликвидации хиропрактики, проиграла судебный процесс после нарушения антитрестового закона Шермана. Но в те далекие времена Д. Д. Палмер, его сын Б. Д. Палмер и другие хиропрактики преследовались, арестовывались и помещались в тюрьму. Б. Д. Палмер и его последователи мужественно принимали вызов, брошенный медицинской общественностью, привыкшей лечить все болезни при помощи медикаментов и хирургического вмешательства. Семья Пал-меров развернула величайшее в истории человечества движение за здоровую жизнь.

Кстати, сегодня хиропрактика пользуется огромной популярностью, как, впрочем, и «альтернативная» медицина в целом. Вспомните хотя бы наиболее знаменитого хиропрактика Дипака Чопру, автора бестселлеров «Ageless Body» («Тело без возраста»), «Timeless Mind» («Разум, неподвластный времени») и еще нескольких книг, любимца Опры Уинфри и желанного гостя PBS-TV. Но вот баловнем медицинской общественности его никак не назовешь. Самая мягкая характеристика одного из критиков: «Он просто обирает доверчивых людей, сдирая с них по паре сотен баксов за кассету». Это движение, или направление, возглавляемое такими людьми, как Чопра, противостоит медицинскому истеблишменту.

Эйн Рэнд

Эйн Рэнд — одна из моих героинь. Надеюсь, вам известны ее романы, в частности «Атлант расправил плечи». Если нет, обязательно прочтите эту книгу. Если вы не перечитывали ее последние несколько лет, сделайте это. Эта книга была продана в количестве 1, 2 миллиона экземпляров в первые шесть лет после публикации и сейчас считается классикой. В свое время этот роман вызывал столько же восторгов, сколько негодования и нападок.

Просто удивительно, что одна книга может порождать столько разногласий, энтузиазма и поклонения. Эйн Рэнд говорила, что она находится в глубоком противоречии с современной американской политикой, экономикой, отношением к сексу, религии и бизнесу. «Я бросаю вызов культурным традициям, насчитывающим две тысяч и лет», — заявила она в одном интервью. Именно это она и сделала. Осмелившись задеть за живое миллионы людей, Рэнд продала огромное количество экземпляров своих книг, стала основательницей целого философского движения, обрела славу и богатство. Журнал «The New Yorker» отметил, что «мало кто из романистов обладал силой или желанием превращать читателей в последователей, формировать религиозные, политические или моральные убеждения».

Эйн Рэнд называла себя главным автором «пропагандистской прозы».

Кстати, Алан Гринспен, председатель Федеральной резервной системы в период правления Картера, Рейгана, Буша и Клинтона, является страстным поклонником творчества Рэнд. Это показательный факт, хотя многие ставят под сомнение правильность некоторых поступков Гринспена, а его политические союзники находятся в конфликте. Говорят, что романы Эйн Рэнд с большой охотой читали в Белом доме во время президентства Рейгана.

Сегодня, спустя 14 лет после смерти Рэнд, интерес к творчеству этой великой писательницы возрождается. Ее книги продаются огромными тиражами. Открылся Институт Эйн Рэнд, проводится ежегодная «Объективистская конференция».

Билл Беннет

Мне выпала великая честь участвовать в семинарах вместе с бывшим министром образования и автором «Книги добродетелей» Уильямом Беннетом.

Когда-то Билл Беннет был демократом, теперь он республиканец. По его утверждениям, демократическая партия изменилась больше, чем он сам.

Во времена пропаганды бесконтрольного секса и насилия в кино, телевизионных программах и музыке, когда элита шоу-индустрии, политики, бизнеса и СМИ считала, что бороться с этими явлениями могут только несовременные, неотесанные мужланы и деревенщина, Билл Беннет осмелился выступать против ужасающего кризиса культуры. Он первый решился на критику рэп-музыки, переполненной призывами к жестокому и бесчеловечному обращению с женщинами, к беззаконию и создающей романтический ореол вокруг наркотиков и случайного беспорядочного секса. Когда все молчали, Билл Беннет открыто выступал против новых тенденций, тех, кто их распространяет, и компаний, которые на этом наживаются. Он призывал представителей шоу-индустрии противостоять порочному влиянию, и те попрятали головы в песок. Он заставлял руководителей музыкальных компаний вслух зачитывать тексты песен, которые они записывают, — те отказались. Он формировал общественное мнение, бросал вызов оппонентам и, в конечном счете, все-таки сумел принудить крупную развлекательную корпорацию отказаться от сотрудничества с рэп-музыкантами. Таким образом, Беннету удалось вскрыть истинную сущность новых тенденций и привлечь внимание многих родителей к тому, что слушают их дети.

Вы можете выступать против цензуры, как я, и быть яростным защитником конституции, как я, но при этом, как и я, считать, что компании обязаны знать, когда следует остановиться в погоне за наживой, не опускаясь до популяризации насилия и убийств.

Билл Беннет добился также введения на телевидении рейтинговой системы передач, похожей на ту, что применяют в киноиндустрии, чтобы помочь людям разобраться, что их детям стоит смотреть, а чего не следует. И, несмотря на длительное отчаянное сопротивление шоу-индустрии, большинство родителей приняли нововведение с радостью, а эффективность свою оно доказало неоднократно.

Руководители «Time-Warner» называли Билла «шокирующим оскорблением». В статье в «The New Yorker» Майкл Келли характеризует его как «приспособленца... властного и агрессивного, сеющего конфронтацию и запугивающего... грубо одурачивающего публику... жулика, популяризирующего чужие идеи». Но даже по признанию его противников и недругов, Беннет жил в согласии с проповедуемыми добродетелями, не имея, в отличие от многих, скелетов в шкафу. Лично я убежден в том, что он страстно верил в свои принципы, даже если они были непопулярны, и не боялся открыто заявлять о них. Он не менял свои взгляды в угоду публике, что само по себе уже является великой добродетелью.

Он никогда не стеснялся в выражениях, отстаивая свою точку зрения. О бывшей руководительнице медицинской службы армии США Джослин Элдерс, пропагандировавшей обучение мастурбации и распространение бесплатных презервативов в средних школах, Беннет отозвался следующим образом: «Чего еще ждать от Джослин Элдерс? Она каждый день несет подобный бред. Эта женщина — пустое место».

О критике Билл Беннет говорил так: «Критика не имеет значения. Она заставляет вас всегда быть наготове. Но по большому счету, она не имеет значения. Когда я занял пост министра образования, сразу же появилось 45 разгромных статей, все они были опубликованы в первые три недели. Помню, как я читал их по вечерам и приходил в отчаяние. Но утром вставал и отправлялся на работу. Вот как вы поступаете, даже если подвергаетесь жестокой критике: вы делаете свое дело. Я дорожу своими убеждениями, принципами и считаю, что исполняю свой долг достойно. Если вы верите в то, что делаете, и имеете причины верить в то, что делаете, вас ничто не собьете пути, в какую бы сторону ни дул ветер».

Уолт Дисней

В следующий раз, когда вы посетите Диснейленд в Анахайме или Диснейуорлд в Орландо, вспомните, что ни один человек не верил в затею Диснея.

В 1953 году Уолт Дисней сделал Стэнфордскому университету заказ на анализ технической осуществимости своих планов строительства парка развлечений. Группа исследователей посетила все подобные места в Соединенных Штатах и Европе. На ежегодной конференции владельцев парков развлечений, проходившей в 1953 году, эти эксперты продемонстрировали планы и чертежи Уолта. Реакция была однозначной: дурацкая затея. По общему мнению, прибыль от парка не позволила бы окупить затраты. Эксплуатация новомодных аттракционов обошлась бы слишком дорого. К счастью, в отчете стэнфордской группы все-таки были положительные отзывы, например записи о колоссальном успехе зоопарка Сан-Диего. Но несмотря на это, ни один здравомыслящий бизнесмен не вложил бы в эту затею ни цента. Уолт Дисней настаивал на том, что он не собирается открывать еще один парк развлечений. Он планирует сделать нечто совершенно особенное, а поэтому никакие страшные прогнозы его нисколько не волнуют.

В процессе создания своего детища Дисней не пошел по проторенной дороге. Он не стал нанимать специалистов по маркетингу, строительству и конструированию аттракционов. Вместо этого он собрал команду из шести человек с опытом работы арт-директорами.

Тони Беннет

Мне неприятно в этом признаваться, но на MTV нет ни одного исполнителя, который бы мне нравился, за исключением Тони Беннета.

В возрасте 67 лет, после 40 лет в музыкальном бизнесе, делая то же, что и всегда, Беннет будто обрел второе дыхание.

Хотя его манера устарела, а сам он всегда одет в строгий костюм, он завоевал сердца целого поколения 20- и 30-летних меломанов. Появлялся на MTV. Спел дуэтом с Кэтрин Дон Лэнг, выступал вместе с «Le-monheads», «Red Hot Chili Peppers» и даже — о господи! — «Porno for Pyros». Двадцатилетний солист рок-группы из Торонто, стоя в очереди за автографом Тони Беннета, сказал: «Он — настоящая звезда. Высший класс».

Таким взлетом популярности Тони во многом обязан грамотному промоушену под руководством своего сына Дэнни, который занялся карьерой отца в 1980-х годах. Большую роль сыграло и нежелание Беннета поддаваться на уговоры музыкальных компаний и менять стиль и манеру исполнения, записывать музыку, которая ему не нравилась, или песенки-однодневки. Он хотел оставаться самим собой. Молодые фанаты научились по достоинству ценить музыкантов, не изменяющих своему стилю на протяжении многих лет, таких как Тони Беннет, Джонни Кэш и Фрэнк Синатра.

В 1970-х годах Тони разорвал длительный выгодный контракт с «Columbia Records», когда от него потребовали более современных песен. «Хотели, чтобы я пел, как Дженис Джоплин, — с грустью вспоминает Тони.—Я сказал им: „Пойте сами" ».

К «Sony Columbia» он вновь вернулся в 1986 году, но уже на собственных условиях. Нестандартная маркетинговая стратегия возвращения Тони Беннета в шоу-бизнес была очень простой. Дэнни Беннет предложил: «Пусть маркетинг соответствует артисту, а не наоборот».

Что касается самой музыки, то решено было ничего не менять. Никаких электронных синтезаторов, диких костюмов, запутанных невнятных текстов «ни о чем». Тони будет продолжать делать то, что он умеет лучше всего, а Дэнни найдет новую благодарную аудиторию, которая по достоинству оценит его. «Просто поставьте его на сцене перед залом, люди сразу все поймут, и будет уже не важно, сколько им лет», — настаивал Дэнни.

Время доказало его правоту. Тони Беннет без труда покорил молодых людей с кольцами в носу и в растянутых футболках, не изменив себе в попытках им понравиться. Это и есть нестандартный подход.

Букер Т. Вашингтон

Вы найдете автобиографию Букера Т. Вашингтона, изданную в 1901 году, покрытую слоем пыли, где-нибудь на самых дальних полках книжного шкафа. Вы удизитесь тому, узнав, насколько прозорливыми и мудрыми были его рассуждения об уверенности в себе и предпринимательстве.

Букер Т. Вашингтон, как и большинство черных в те времена, родился в рабстве и вырос неграмотным. Но в отличие от многих, благодаря упорству и серьезным жертвам он смог получить образование. Он сумел стать одним из самых влиятельных лидеров и ораторов в американской истории — он учил черных преодолевать нищету и необразованность. После Реконструкции бывшие рабы отказывались заниматься ручным трудом, который напоминал им об унизительном прошлом. Вашингтон же утверждал, что любая работа, какой бы тяжелой она ни была, есть подаренная Господом возможность укрепить и закалить характер и волю, овладеть необходимыми навыками и дисциплиной. Он выступал за свободный рынок, призывал черных заниматься предпринимательством и создавать сферу услуг, заполняя те ниши, которые мало кого привлекают, гордиться высоким качеством своего труда и строить на нем финансовую независимость.

Вашингтон насмехался над официальной политикой в отношении дискриминации и бедности, утверждая, что черные должны создавать богатство и завоевывать уважение благодаря успешному бизнесу. Он вступил в ожесточенное противоборство и с Национальной ассоциацией содействия прогрессу цветного населения США, и со сторонниками идеи о доминирующем положении белых.

Сегодня черным консерваторам по душе журналист Томас Сауэлл и популярный радиоведущий Кен Хамблин, которые продолжают нестандартные бунтарские традиции Букера Т. Вашингтона, настаивая на том, что правительство не в состоянии победить бедность жалкими подачками или искоренить расизм силой закона, и призывают черных войти в свободную предпринимательскую систему.

Коломбо

Когда на телеэкранах благодаря Уильяму Линку и Ричарду Левинсону появился Коломбо в помятом поношенном плаще, стало очевидным, что это нарушает все возможные правила детективного сериала в частности и телевидения вообще. «Коломбо» — это фильм о думающем человеке. Некоторые эпизоды, например тот, где Льюис Джордан играет ресторанного критика-убийцу, совершенно бесподобны. Представьте — серия продолжительностью в один час, где нет головокружительных погонь, практически нет насилия, перестрелок, драк, где детектив никогда не получает по голове... Немыслимо! Герой нежно и трогательно любит свою жену, предельно вежлив даже с преступниками, ничего не смыслит в моде, потрясен бесчеловечностью и жестокостью людей, нетороплив и терпелив... Восхитительно! Коломбо стал невероятно популярен. Уверен, многие по нему скучают.

Билл Мейхер

Мне импонирует Билл, потому что ему удалось создать политическое ток-шоу, нарушающее все мыслимые законы этого жанра, и появиться на «Comedy Channel», где серьезные разговоры не в чести. Он назвал свою программу «политически некорректным подобием передачи „McLaughlin Group" ». Если вы не видели это шоу, вкратце опишу его суть. Билл приглашает группу гостей, выбирает актуальную тему и предлагает ее обсудить. Это не очень отличается от программы Маклафлина «Перекрестный огонь» или шоу Бринкли. Разница состоит в том, что гостям предоставляется возможность дискутировать. Например, проблему смертной казни обсуждали Розанна, Квентин Тарантино и сенатор Арлен Спектер. Список гостей включал Алекса Требека, ведущего передачи «Jeopardy's», писателя-политолога Дэвида Хальберш-тама, гитариста группы «Guns N'Roses» Слэша, российского журналиста Владимира Познера, Джоан Риверс, Айру Райнера, Като Келина, Адриенну Хаф-фингтон, Сандру Бернхард, Сэма Доналдсона и баскетболиста Джона Сэлли. Это шоу, которое вопреки всему имеет колоссальный успех.

Сам Мейхер говорит о себе так: «Те, кто меня не знает, всегда ненавидели меня. Когда-то меня это волновало, а теперь мне все равно. Сначала я произвожу отталкивающее впечатление, и люди долго не могут ко мне привыкнуть». Учитывая такое признание, Мейхер, по идее, не должен был преуспеть в прилизанной и лицемерной шоу-индустрии. Но он добился успеха. Сейчас, когда я пишу эту книгу, его шоу выходит на большинстве станций ABC сразу после «Nightline». Наслаждайтесь!

АВТОРСКОЕ ПОСЛЕСЛОВИЕ

Позвольте напоследок рассказать вам мою любимую историю...

Мудрый старый раввин, лежа на смертном одре, собрал своих учеников, чтобы дать им последние наставления. Его ученики выстроились вдоль кровати, самые лучшие —у изголовья, послабее — за ними, а самые слабые — в ногах. Когда стало очевидным, что почтенному раввину осталось лишь несколько минут, самый лучший ученик наклонился к. нему и прошептал: «Учитель, прежде чем ты покинешь нас, пожалуйста, поделись своей мудростью, скажи, в чем смысл жизни».

Собрав остатки сил, раввин приподнял голову и едва слышно проговорил: «Жизнь подобна реке».

Ученик повернулся к рядом стоящему и прошептал: «Учитель сказал, что жизнь подобна реке. Передай его слова дальше». Тот повернулся к следующему ученику и прошептал: «Учитель сказал, что жизнь подобна реке. Передай это другим». Мудрые слова умирающего передавались от ученика к ученику, пока не дошли до самого глупого, стоящего в ногах кровати. Тот удивился: «Как это — жизнь подобна реке? Что это значит? »

Его вопрос по цепочке передали самому лучшему ученику.

Тот возмущенно заявил: «Я не собираюсь тревожить покой учителя таким дурацким вопросом. И так все понятно. Река глубока. И жизнь глубока. На реке встречаются изгибы и водовороты. И в жизни есть свои изгибы и водовороты. Иногда речная вода чиста и прозрачна, а иногда мутна и грязна. Так и жизнь порой бывает чистой, а порой — мутной. Передай это обратно олуху».

Это объяснение передают глупому ученику. Но тот продолжает настаивать. «Послушайте, — говорит он, — я не спрашиваю, что думает этот зазнайка, я хочу понять, что имел в виду учитель. Жизнь подобна реке. Что это значит? »

Требование глупого ученика передается к изголовью кровати.

Раздраженный, недовольный лучший студент склоняется над раввином: «Учитель, прошу твоего прощения, но олух спрашивает, что ты имел в виду, сказав, что жизнь подобна реке».

С трудом приподнявшись на кровати, мудрый старый раввин промолвил: «Ладно, значит, она не подобна реке», пожал плечами и умер.

Как видите, между догмами и собачьими какашками, по сути, нет никаких особенных различий.

Если бы раввин умер, не ответив на «дурацкий» вопрос, его изречение, скорее всего, породило бы целую догматическую философию. Верные ученики отправились бы по миру нести слово мудреца людям. Этому было бы посвящено множество книг и аудиокассет. И так далее.

Надеюсь, эта книга помогла вам выработать неординарный подход и нестандартное отношение к чьей-то отлитой в цементе мудрости. Бросьте ей вызов. Не бойтесь задавать «дурацкие» вопросы. Не позволяйте авторитетам давить на вас. Соскребите догму с подошвы и устраивайте свою жизнь так, как ВЫ хотите.

БЛАГОДАРНОСТИ

Эта книга никогда бы не увидела свет без усилий и поддержки моей помощницы Терезы Харпер, моей жены и главного критика Карлы и моих редакторов Деборы Броди и Дженнифер Мур из издательства «Penguin».

⇐ Предыдущая 11 12 13 14 15 16 17 18 1920