Система маркетинговых исследований

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2

Система маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

В последнее время понятие маркетингового исследования значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня.

Однако в этом разделе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т. е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации).

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются. Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки, рассмотренные в таблице.

Критерий оценки	Специализированная исследовательская фирма	Собственный исследовательский отдел
Стоимость	Обходится дороже	Дешевле, чем заказное
Опыт проведения	Богатый опыт, высококвалифицированные специалисты	Опыт ограничен, специалисты широкого профиля
Знание особенностей продукта	Общие представления	Обширные знания
Объективность	Высокая объективность, независимые исследователи	Исследователи зависимы от руководства, предвзятость
Техническое обеспечение	Специальное оборудование	Универсальное оборудование и программное обеспечение
Конфиденциальность	Высокая вероятность утечки информации	Круг посвященных уже, конфиденциальность выше

Система анализа и обработки информации

Система анализа маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решения.

Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банки методов и моделей.

Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.

Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простим в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний.

Статистические методы анализа классифицируются следующим образом:

♦ одно- и многофакторные (количество одновременно анализируемых переменных);

♦ описательные и индуктивные методы;

♦ методы анализа зависимостей и взаимосвязей: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ и др.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Управление маркетинговыми исследованиями

Управление маркетинговыми исследованиями обеспечивает возможность контроля над процессом маркетингового исследования.

Общие функции управления это планирование, организация, регулирование и контроль над человеческими, финансовыми, технологическими, информационными ресурсами для достижения целей маркетингового исследования.

На рис. 1 приводится композиция целей и задач управлениями маркетингового исследования.

Управление процессом маркетингового исследования

Процесс проведения маркетинговых исследований может быть представлен в виде некоторой модели, описывающей последовательность процедур для получения необходимой информации (рис. 2).

Постановка задач маркетингового исследования

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому.

Идентификация проблемы – первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации.

Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.

Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Декомпозиция возможных объектов представлена на рис. 3.

Цели исследования могут иметь поисковый (разведочный), описательный, казуальный, тестовый или прогнозный характер. Их характеристика отражена в таблице.

Цель	Описание
Поисковые (разведочные)	Сбор информации для предварительной оценки, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта
Описательные	Описание определенных явлений
Каузальные	Проверка гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи
Тестовые	Отбор и проверка правильности принятых решений
Прогнозные	Предсказание состояния объекта в будущем

В процессе разработки рабочей гипотезы проводится предварительный анализ имеющейся информации, на основе которой строится вероятностное предположение о сущностях и путях решения рассматриваемых проблем. Производится оценка возможных методов исследования, источников и способа сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведения сбора дополнительной информации.

Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими, общая характеристика методов исследования показана в таблице.

Методы	Описание	Достоинства	Недостатки
Эмпирические	Изучение путем наблюдения, коммуникаций или анализа документов	Объективность, многообразие приемов сбора информации	Трудоемкость, длительность сбора данных, высокие затраты
Методы экспертных оценок	Изучение мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте	Используется синтез опыта и интуиции для получения нового знания, быстрота получения результатов	Достоверность и надежность зависят от квалификации экспертов, субъективность, трудоемкость
Экономико-математические	Математическое моделирование	Научный подход, статистическая достоверность, формализация информации	Трудоемкость, неспособность формировать результаты в других условиях, использование в описании объекта только количественных оценок

Планирование программы исследования

Планирование программы исследования предусматривает следующие решения:

планирование выборки;

разработка концепции и рабочих документов;

планирование бюджета на проведение исследования.

Планирование выборки заключается в определении единиц, которые будут подвергаться обследованию, и правил включения этих единиц в выборку.

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1) выделение объектов генеральной совокупности;

2) определение метода выборки;

3) определение объема выборки.

Генеральная совокупность — это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

В зависимости от величины генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае больших размеров потребителя, когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от

емкости рынка в целом.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии на рынке большого числа однородных потребителей.

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные на основании выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью.

Различия между данными генеральной и выборочной совокупностей называются ошибками выборки, которые обусловливаются выбранной процедурой составления (формирования) выборки.

Процедура составления выборки — это метод, на основании которого отбираются респонденты, выделяются случайные и неслучайные виды процедур составления выборки.

Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, допуская тем самим наличие неслучайной ошибки данных результатов исследования.

Используются такие виды неслучайных выборок:

Произвольная выборка — ее элементы выбираются без плана, бессистемно; получается дешево и удобно, но неточно и нерепрезентативно.

Типовая выборка — сбор данных ограничивается исследованием характерных (типичных) элементов генеральной совокупности; используется, например, для формирования участников фокус-групп, однако необходимо обладать сведениями о типичности изучаемых объектов.

Квотированная выборка — структура выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности, от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

В процессе формирования случайной выборки используют следующие приемы:

Простая выборка — ее элементы выбираются с помощью случайных чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранным в выборочную совокупность одинакова и равняется отношению объема выборки к величине генеральной совокупности. Метод очень трудоемок и обязывает иметь список всех единиц генеральной совокупности.

Систематическая (механическая) выборка — ее первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка, который равен отношению величины генеральной совокупности к объему выборки). Данный порядок формирования выборки значительно упрощает процедуру, однако может внести искажения при наличии упорядоченности генеральной совокупности.

Стратифицированная (типическая или групповая) выборка составляется следующим образом — генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегмент или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности.

Кластерная (серийная) выборка составляется следующим образом — генеральная совокупность делится на идентичные группы (клумбы или кластеры), случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход); при двухступенчатом подходе первоначально формируется выборка из кластеров, из которых случайным образом отбираются единицы исследования (т. е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей). Недостаток — кластеры могут быть неоднородны между собой.

Определение размера выборки является некоторым компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностью его практической реализации по объему затрат на сбор информации.

⇐ Предыдущая 12