Система внутренней маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования

Инструментамимаркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, обеспечивающие предприятие актуальной информацией для принятия эффективного решения. Объединяются данные системы единым понятием – маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система—это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификаций, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация характеризуется:
1. Большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска;
2. Многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;
3. Многообразием источников получения;
4. Значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Чтобы информация была пригодна, она должна быть:

Достоверность — информация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта.
Актуальность — данное свойство отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность.
Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруднению, а то к и невозможности принять решение, в этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие решения вследствие ее большого объема, в этом заключается достаточность условия полноты информации. Релевантность - означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.
Сопоставимость - определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
Доступность - для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.
Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.
Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно.

Классификация маркетинговой информации

1.По стадиям образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию:

* необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени;.

* обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной.

2. По функциональному назначению информация может быть плановая, учетная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая и др.

3. По периодичности поступления:

дискретная информация - это информация, которая поступает на предприятие периодически: долгосрочная (с периодом поступления больше года), текущая (от 1 месяца до года) и оперативная (от 1 часа до 1 месяца);

эпизодическая информация - это информация, которая поступает единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования;

непрерывная (мониторинговая) - это информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

4.По степени стабильности информации:

переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений;

условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно;

постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.

5.По виду охватываемого периода:

* ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период;

* текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом предшествующего периода не более года;

* прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени.

6.По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию.

Источники маркетинговой информации

Источники информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы:

^ 1. Источники первичной информации — это непосредственно сам
объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

^ 2.Источники вторичной информации — это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Маркетинговые исследования - это экономический целесообразная социально-ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятие эффективных управленческих решений.

Широкий подход – к определению маркетингового исследования предполагает его рассмотрению как процесса познания для удовлетворения информационных потребностей маркетологов и руководства предприятия.

Узкий подход – предполагает рассмотрение маркетингового исследования как процесса, нацеленного на выполнения определенной последовательности процедур сбора данных.

Потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

· Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

· Фирма уступает позиции конкуренту;

· Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

· Фирма готовит новый бизнес – план;

· Менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Полевые, кабинетные и комбинированные исследования

Полевые исследования - это познавательный процесс, опирающиеся методы сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения.

Достоинства – данные собираются в соответствии с целями исследования; методика сбора данных контролируется исследователями; результаты надежды, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Недостатки – процесс сбора информации является длительным, дорогим, трудоемким, связан с коммуникационными проблемами; подход к изучению объекта может быть односторонним; некоторые виды информации не могут быть получены фирмой с помощью полевых методов.

Кабинетные исследования – это познавательный процесс, опирающийся на методы сбора и оценки вторичной информации, т. е. информации из источников, предназначенных для других целей:

· Вторичных (внешний и внутренний) источников,

· Материалов первичных документов: анкет, фокус- групп.

Преимущества – быстро и недорого, можно предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные.

Недостатки – трудно проверить достоверность и надежность информации, полученной с помощью кабинетных исследований: она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей, неполной, несопоставимой.

Качественные, количественные и смешанные исследования

Количественные исследования – опираются на методы, позволяющие статистически обосновать результаты исследования и распространить их на изучаемую совокупность в целом.

Качественные исследования – основаны на методах, дающих более глубокие знания об отдельных объектах.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система – это объединение постоянно действующих приемов и ресурсов для сбора, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Концепция маркетинговой информационной системы

Концепция маркетинговой информационной системы (МИС) объединяет ресурсы и технологии для осуществления единой цели.
Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для предоставления информации для принятия управленческих решений с заданными свойствами. Для достижения поставленной цели функционирования системы должны быть решены следующие задачи;

ü Определен круг пользователей информации.

ü Определены информационные потребности пользователей информации, т. е. тот круг проблем, для решения которых необходима информация.

ü Отобраны источники информации.

ü Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования.

ü Определен порядок предоставления информации.

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, необходимо оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, использующие специфические технологии:

сбор информации;
обработка информации;
анализ информации;
передача (движение) информации.

Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований

МИС организует информационные потоки (коммуникации) между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки — это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение) и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.

Система внешней маркетинговой информации.

Система внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В литературе систему внешней маркетинговой информации называют системой маркетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки, так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям. Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности, многообразием источников получения информации.

Обычно используют следующие источники текущей внешней информации:

1. Официальные издания, документы:

издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);
газеты, журналы;
экономическая и техническая специальная литература; реклама и отчеты конкурентов;

документы профессиональных ассоциаций;
различные специальные издания.

Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию, данные могут быть неполными, несопоставимыми, хорошо известными и конкурентам.

Основное назначение информации из этих источников можно определить таким образом — более четкое определение проблемы исследования, обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора, подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации.

2. Неофициальные источники — коммуникации:

с клиентами;
с поставщиками;
с дистрибьюторами и другими посредниками;
с торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия;
с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках;
с персоналом конкурентов во время посещения «дней открытых дверей».

Данная группа источников характеризуется высокой нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью, однако в содержательном плане может быть получена эксклюзивная информация.

3. Специфические источники информации:

приобретение товаров конкурентов;
собрания акционеров конкурентов.

Специфические источники характеризуются своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор — дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников — Изучение конкурентов и характеристик их продукции.

4. Синдикативные источники информации специализированных
фирм:

информация о товарных рынках;
информация о розничных ценах, динамике объемов продаж;
сведения о потребителях;
сведения об аудиториях и рейтингах средств массовой информации;
базы данных.

Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без предварительного заказа). Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней, однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации клиент, как правило, не может влиять. Исключение составляют исследования типа «омнибус», в состав которого фирма может включить несколько своих вопросов. В качестве недостатка этой группы источников можно указать несопоставимость методик и, следовательно, результатов разных источников между собой.

Область использования информации из этой группы источников достаточно широка. Возможно изучение отношении потребителей к товарам или маркам, отслеживание изменений системы ценностей и их влияния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффективность медиа-плана, отбираются рыночные сегменты, отслеживаются рыночные тенденции — динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров в магазинах, цены на них.

Выбор источников внешней маркетинговой информации зависит от следующих факторов:

постановка целей управления маркетинговой деятельностью;
особенности функционирования информационной системы обследуемой среды;
уровень развития инфраструктуры рынка;
наличие ресурсов на покупку информации.

Планирование программы исследования

Планирование программы исследования предусматривает следующие решения:

планирование выборки;

разработка концепции и рабочих документов;

планирование бюджета на проведение исследования.

Планирование выборки заключается в определении единиц, которые будут подвергаться обследованию, и правил включения этих единиц в выборку.

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1) выделение объектов генеральной совокупности;

2) определение метода выборки;

3) определение объема выборки.

Генеральная совокупность — это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

В зависимости от величины генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае больших размеров потребителя, когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от

емкости рынка в целом.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии на рынке большого числа однородных потребителей.

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные на основании выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью.

Различия между данными генеральной и выборочной совокупностей называются ошибками выборки, которые обусловливаются выбранной процедурой составления (формирования) выборки.

Процедура составления выборки — это метод, на основании которого отбираются респонденты, выделяются случайные и неслучайные виды процедур составления выборки.

Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, допуская тем самим наличие неслучайной ошибки данных результатов исследования.

Используются такие виды неслучайных выборок:

Произвольная выборка — ее элементы выбираются без плана, бессистемно; получается дешево и удобно, но неточно и нерепрезентативно.

Типовая выборка — сбор данных ограничивается исследованием характерных (типичных) элементов генеральной совокупности; используется, например, для формирования участников фокус-групп, однако необходимо обладать сведениями о типичности изучаемых объектов.

Квотированная выборка — структура выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности, от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

В процессе формирования случайной выборки используют следующие приемы:

Простая выборка — ее элементы выбираются с помощью случайных чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранным в выборочную совокупность одинакова и равняется отношению объема выборки к величине генеральной совокупности. Метод очень трудоемок и обязывает иметь список всех единиц генеральной совокупности.

Систематическая (механическая) выборка — ее первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка, который равен отношению величины генеральной совокупности к объему выборки). Данный порядок формирования выборки значительно упрощает процедуру, однако может внести искажения при наличии упорядоченности генеральной совокупности.

Стратифицированная (типическая или групповая) выборка составляется следующим образом — генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегмент или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности.

Кластерная (серийная) выборка составляется следующим образом — генеральная совокупность делится на идентичные группы (клумбы или кластеры), случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход); при двухступенчатом подходе первоначально формируется выборка из кластеров, из которых случайным образом отбираются единицы исследования (т. е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей). Недостаток — кластеры могут быть неоднородны между собой.

Определение размера выборки является некоторым компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностью его практической реализации по объему затрат на сбор информации.

Реализация исследования

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Ход реализации проекта во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, характерные для всех вариантов:

Во-первых, подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется, какие события или высказывания каким образом регистрируются;

Во-вторых, выбор формы и организация контроля работы персонала в процессе выполнения этого этапа;

Подготовка аналитического отчета

Аналитический отчет может быть представлен в разных формах, например в виде доклада или письменного отчета.

Отчет, как правило, излагает результаты выполненного исследования и включает следующую информацию:

♦ основные данные — для кого и кем проводилось исследование, его цель;

♦ предмет исследования — описание предполагаемого и фактического охвата проблемы, размер, характер и география распространения предмета исследования, запланированные и фактически полученные данные, детали метода исследования;

♦ описание сбора данных — метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество респондентов с исследователями; период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований — точное указание источников и их надежность;

♦ представление результатов исследования — важнейшие выводы, полученные исследованием; статистические границы допустимых погрешностей в отношений основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

При оформлений отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной части выполняются все требования, выдвигаемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.

Рис. 1. Цели и задачи маркетинговых исследований

Рис. 2. Возможные объекты маркетингового исследования

Рис. 2. Этапы маркетингового исследования

Постановка задач маркетингового исследования

Идентификация проблемы

Выявление объекта и предмета исследования

Формирование рабочей гипотезы

Формулировка задач исследования

Выбор метода исследования и методов сбора информации

Реализация исследования

Сбор информации и контроль работы персонала

Разработка процедуры контроля персонала

Подготовка персонала

Обработка и анализ информации

Подготовка аналитического отчета