Маркетинговые исследования: методы и приемы организации и проведения

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 4

Современное предприятие не сможет добиться успеха в своей деятельности, если не будет использовать систему маркетинговой информации, которая, являясь платформой для разработки стратегического позиционирования на рынке, одновременно служит базой для решения многих текущих задач предпринимательства, таких как выделение основных потребительских сегментов; оценка предпочтений клиентов, разработка рекламной и сбытовой политики, бюджетирование и пр. На основе маркетинговой информации менеджерами предприятия строятся прогнозы развития рынка, предлагаются различные модели конкурентного поведения, обозначаются перспективные для выхода географические и товарные рынки. Для создания информационно-аналитической базы принятия управленческих решений предприятия и организации проводят маркетинговые исследования. Как практическая деятельность они были инициированы Артуром Нильсоном (создатель компании ACNielsen Company) в 1923 г.

Достаточно распространено определение маркетинговых исследований как функциональной деятельности, такой, например, является трактовка Ф. Котлера: «…маркетинговые исследования – это определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах» [11]. Российские ученые Голубков Е.П., Ковалев А.И., Дубрович А.П. расширяют это определение, предлагая учитывать значение исследований в снижении степени неопределенности предпринимательской деятельности на рынке, а также указывают на возможность связи маркетологов и менеджеров в исследовании с потребителями, конкурентами, и со всеми прочими элементами внешней среды предприятия, что, в свою очередь, позволяет обеспечить полноценный диалог всем субъектам рынка. Иногда не делают различий между понятиями «маркетинговое исследование» и «исследование рынка». Это неверный подход. Маркетинговые исследования – более широкое понятие, оно включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и пр. Маркетинговое исследование – это начало и логическое завершение любого цикла деятельности предприятия.

Как научный процесс маркетинговое исследование требует определения объекта и предмета изучения. Обратимся к источникам. По словарю В.Даля: «Объект, предмет, субъект. Объективные признаки, кои могут быть наблюдаемы зрителем; субъективные чувствуются самим предметом. Предмет – все, что представляется чувствам». По толковому словарю обществоведческих терминов: «Объект – 1. В философии – всякое явление, существующее независимо от человеческого сознания. 2. В широком смысле – предмет, явление, которые человек стремится познать, и на которые направлена его деятельность». «Предмет – 1. Всякое материальное явление, вещь. 2. То, на что направлена мысль, действие или чувство». Таким образом, объект – это процесс или явление, порождающее проблемную ситуацию и взятое исследователем для изучения. Предмет — это то, что находится в границах объекта. Объект и предмет исследования как научные категории соотносятся как общее и частное [8], [15], [27].

Объектами маркетинговых исследований могут выступать как реально действующие в условиях рынка предпринимательские структуры, так и проблемные ситуации, складывающиеся на различных уровнях маркетинговой среды (внутренней среды, например, снижение уровня качества выпускаемой продукции, микросреды – выход нового конкурента на рынок, макросреды – реализация мер по государственной поддержке и оптимизации налоговой системы в определенном секторе рынка, ухудшение демографической ситуации и пр.). Как предмет, в маркетинговых исследованиях, чаще всего выделяют процесс маркетинговой деятельности, а также другие рыночные процессы и явления, которые обуславливают политику предприятия в конкретном экономическом секторе хозяйства.

Многообразие проблем предпринимательства определяет и множество возможных исследовательских целей (рис.1).

Разведывательные цели возможны в исследованиях, когда об объекте исследования нет информации или ее крайне мало. Это может случиться в условиях оценки перспектив вывода нового товара на новый рынок, при этом риски предпринимательской деятельности составляют более 80%. В этом случае изучают и определяют потенциал рынка или товара в аспектах возможного объема продаж, требуемые условия реализации, способности потенциальной клиентуры. В условиях разведывательных исследований маркетологи собирают предварительную информацию, необходимой для уточнения проблемы и формулировки различных гипотез.

Рис.3 Виды целей в маркетинговых исследованиях

Постановка описательных целей предполагается, если существует потребность в детальном, систематизированном описании реальной рыночной ситуации в целом или отдельных ее элементов. Назначение такого исследования – определить типичные маркетинговые характеристики, структуру решаемых задач, характер исследовательского инструмента и пр. Например, при выборе целевого рынка предприятия необходимо обосновать характеристики товара, которые являются ответом на нужды и потребности покупателя. Для этого должны быть установлены методы сегментирования рынка и определены наиболее оптимальные его сегменты для реализации планов предприятия. Кроме того, должны быть определены показатели критического объема продаж и пороговой цены реализации, а также выполнен анализ качества и конкурентоспособности продукции на данном рынке, произведен выбор ценовой политики и т.д.

Экспериментальные цели выдвигаются, если имеется значительный объем информации об объекте исследования и требуется проверить гипотезы о существовании функциональных причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей. Примерами таких целей может служить исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, исследование организации продвижения товара на рынке и рекламы конкурентов и др.

Оправдательные цели формулируются в том случае, если требуется подтвердить объективной информацией уже принятое маркетинговое решение, те или иные позиции и точки зрения на проблему. Таким образом, цели маркетинговых исследований зависят от рыночной ситуации и направлены на разрешение различных проблем предприятия [5], [10], [25].

Маркетинговые исследования проводятся в несколько этапов (рис.2). Первый из них – «Планирование и подготовка исследования». Основной целью данного этапа является разработка концепции и программы исследования, позволяющей с наименьшими затратами ресурсов (как финансовых, так и трудовых) достичь результата.

Рабочая гипотеза (или гипотезы), формируемая на этом этапе, является предположением, которое с определенной вероятностью намечает пути решения маркетинговой проблемы и/или описывает ее сущность и причины возникновения. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования. С помощью нее исследователь определяет систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. На основании гипотезы формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы. Четко обозначенная цель, категоричность, однозначность и проверяемость гипотезы, а также обоснованность методов являются залогом успеха исследования. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению тех проблем, которые пытались преодолеть в данном исследовании (рис.4).

При проведении исследования большое значение имеет обоснованность и репрезентативность выборки. Под выборкой в маркетинговых исследованиях понимается часть потребителей, представляющая генеральную совокупность (вся совокупность реально существующих объектов, из которых тем или иным способом извлекается выборочная совокупность). При планировании выборки покупателей (потребителей, клиентов) требуется:

1)установить объект выборки, т. е. изучаемую совокупность потребителей (генеральную совокупность), из которой будет взята выборка;

2)обеспечить пропорциональность выборки структуре генеральной совокупности (гендерную, возрастную или иную);

3)исследовать мнение такого количества покупателей (клиентов), которое позволяет репрезентативно представить генеральную совокупность (репрезентативность – свойство выборки отражать характеристики изучаемой генеральной совокупности).

По мнению специалистов-практиков при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие даже менее 1% генеральной совокупности.

Выборки делятся на два типа: вероятностные и невероятностные (таблица 7). Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, она называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, выборка является невероятностной.

Рис.4. Алгоритм проведения маркетингового исследования

Таблица 7. – Типы выборок в маркетинговом исследовании

Тип выборки	Методика отбора единиц исследования	Достоинства и недостатки методики выбора единиц обследования
1.Вероятностные	Принцип случайности отбора
1.1.Случайная	1)Предполагается однородность генеральной совокупности, 2)Для всех единиц генеральной совокупности вероятность попасть в выборку – одинакова, 3)Для отбора используется таблица случайных чисел (или принцип «лотереи»), выбор производится независимо от признаков, которыми обладают отдельные единицы (т.е. от пола, возраста, образования, уровня доходов и т.д.)	Использование простой случайной выборки гарантирует, что каждая единица совокупности известна и имеет равные шансы попасть в выборку. Однако для этого необходимо предварительно определить каждую единицу совокупности, что на практике сделать достаточно сложно, а порой и невозможно.
1.2.Механическая (систематическая)	1)Используется в случае, когда исследователь располагает полным списком единиц генеральной совокупности; размер генеральной совокупности при этом – N=n*k 2)Выборка единиц, упорядочивается по какому-либо признаку (алфавитный порядок, номер телефона, дата рождения и т.д.). Первый элемент отбирается случайно (лотерейный принцип), затем, с шагом n (n – интервал скачка, рассчитывается как отношение размера генеральной совокупности к объему выборки) отбирается каждый элемент.	Является более оперативным по сравнению с простым случайным отбором. В то же время при использовании систематической выборки получаются менее репрезентативные результаты. Возможность использования систематической выборки во многом определяется наличием справочников, списков и т.п. для различных видов совокупностей.
1.3.Стратифицированная (районированная)	1)Предполагается неоднородность генеральной совокупности, 2)Генеральная совокупность разбивается на группы (страты). Исходными принципами при выборе признаков для стратификации считаются следующие: минимизация различий между единицами каждой страты; максимизация различий между стратами. 3)В каждой страте отбор осуществляется случайным или механическим образом	Серийная выборка широко используется там, где генеральная совокупность состоит из обособленных групп единиц. Такая выборка часто производится внутри уже сложившихся территориальных образований (районов, городов, кварталов), когда степень однородности выделенных групп не поддается регулировке со стороны исследователя. Достоинство кластерной выборки состоит в том, что при ее формировании отсутствует необходимость (в отличие от стратифицированной) в поиске сведений относительно распределения совокупности по отдельным признакам (полу, возрасту, образованию, специальному статусу и т.д.). По мнению Мак Гауна, одним из самых существенных преимуществ кластерных выборок является относительно небольшие затраты вследствие компактности отдельных кластеров
1.4 Серийная (гнездовая или кластерная)	1)Предполагается неоднородность генеральной совокупности, 2)Генеральная совокупность разбивается на группы-кластеры (кластер представляет собой уменьшенную модель генеральной совокупности); 3)Группы отбираются случайным образом. 4)Объекты внутри групп обследуются сплошняком
2.Невероятностные	Принцип доступности, типичности, равного представительства и т.д.
2.1. Квотная	1)Выделяется некоторое количество групп объектов (например, мужчины в возрасте 20-30 лет, 31-45 лет и 46-60 лет; лица с доходом до 30 тысяч рублей, с доходом от 30 до 60 тысяч рублей и с доходом свыше 60 тысяч рублей) 2)Для каждой группы задается количество объектов, которые должны быть обследованы. Количество объектов, которые должны попасть в каждую из групп, задается, чаще всего, либо пропорционально заранее известной доле группы в генеральной совокупности, либо одинаковым для каждой группы. Внутри групп объекты отбираются произвольно.	При определении потребительских ориентации такая выборка дает вполне приемлемые результаты, но если исследователь хочет установить по ней средние размеры покупок, их структуру, то результаты окажутся непредставительными. Это происходит потому, что квотная выборка нацелена на отбор лишь определенных категорий потребителей.
2.2. «Снежный» ком	1)Выборка формируется с участием самих объектов исследования. 2)У первого респондента уточняются контакты его друзей, коллег, знакомых, которые подходили бы под условия отбора и могли бы принять участие в исследовании.	Метод часто применяется, когда необходимо найти и опросить труднодоступные группы респондентов (например, респондентов, имеющих высокий доход, респондентов, принадлежащих к одной профессиональной группе, респондентов, имеющих какие-либо схожие хобби/увлечения и т.д.
2.3.Стихийная	1)Размер и состав выборок заранее не известен и определяется только одним параметром – активностью респондентов. 2)Опрашиваются наиболее доступные респонденты	Простота и доступность респондентов – основное преимущество. Примеры стихийных выборок – опросы в газетах/журналах, анкеты, отданные респондентам на самозаполнение, Интернет-опросы
2.4.Выборка «типичный случай»	1)Отбираются единицы генеральной совокупности, обладающие средним (типичным) значением признака.	Проблема выборки- определение признака и расчет типичного значения

В таблице 8 приводятся значения размера выборки в зависимости от доверительной вероятности, ошибки и размера генеральной совокупности.

Таблица 8. – Размер выборки исследования (фрагмент)

Доверительная вероятность, %	Ошибка выборки, %	Размер генеральной совокупности, ед	Размер выборки

Пояснения к таблице 8. Доверительная вероятность - вероятность того, что доверительный интервал накроет неизвестное истинное значение параметра, оцениваемого по выборочным данным. В практике исследований чаще всего используют 95%-ую доверительную вероятность.

Ошибка выборки (доверительный интервал) - интервал, вычисленный по выборочным данным, который с заданной вероятностью (доверительной) накрывает неизвестное истинное значение оцениваемого параметра распределения. Доля признака - ожидаемая доля признака, для которого рассчитывается ошибка. В случае если данные о доле признака отсутствуют, необходимо использовать значение равное 50, при котором достигается максимальная ошибка [4].

На втором этапе маркетологам – исследователям требуется провести сбор информации, постепенно вычленяя из полученного материала, ценную, для данной рыночной проблемной ситуации, информацию. Этот этап исследования предполагает получение как вторичной, так и первичной информации. Вторичную информацию получают в ходе кабинетных исследований. Результатом сбора может стать следующее: выявление предпринимательского потенциала предприятия, определение перспектив развития конкуренции, а также партнерских отношений с поставщиками, посредниками и прочими субъектами рынка. В таблице 9 дана общая характеристика структурных элементов кабинетного исследования.

Таблица 9. – Примеры структурных элементов кабинетного исследования

Объект / предмет исследования	Источник информации	Показатели (критерии) исследования	Результат исследования
Внутренняя среда предприятия / трудовые ресурсы, товар, ценовая и рекламная политика и пр.	Отчеты предприятия и торговых агентов (если есть)	1)Потенциал предприятия к развитию на существующем рынке; 2)Потенциал предприятия к выходу на новый рынок; 3)Наличие ресурсов для создания и продвижения нового товара и т.д.	Оценка ресурсов предприятия для развития на рынке
Характеристика рынка / рыночные процессы и рыночные возможности	Публикации официальных организаций; гос. органов; торгово-промышленных палат и объединений; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; прайс-листы, каталоги, пр.	1)Доля потребителей товарной категории; 2)Объем рынка в натуральном/денежном выражении; 3)Динамика развития рынка; 4)Доля рынка определенной марки и марок конкурентов; 5)Товарная структура рынка и т.д.	Выбор перспективных рынков и товарных идей, оценка уровня сложности конкурентной борьбы
Характеристика фактических потребителей	Отчеты торговых агентов и пр. посредников, информация отдела продаж	1)Доля потребителей; 2)Демографические и психо-поведенческие характеристики потребителей и пр.	Определение направлений по дальнейшему исследованию рынка

Первичная информация может быть получена при помощи методов опроса, наблюдения или эксперимента.

В качестве результатов полевого исследования могут быть следующие данные: состояние спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте; информация о количественном и качественном изменении поведения покупателей в результате воздействия на покупателей некоторых управляемых и контролируемых факторов (качество товара, цена, сервис, условия продажи, упаковка, реклама и т.п.); информация о психологической мотивации потребителей; информация о конкурентах (концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия, качество, способы коммуникации с потребителем) и пр. В таблице 10 предлагаются примеры структурных элементов полевых исследований.

Таблица 10. – Примеры структурных элементов полевого исследования

Объект/предмет исследования	Показатели (критерии) исследования
Потребитель (индивидуальные, семьи, организации) / мотивация	1)система ранжированных факторов мотивации; 2)значимость каждого фактора в процессе приобретения товара (услуги) и пр.
Потребитель / характеристика потенциальных потребителей	1)демографические характеристики; 2)географические характеристики; 3)поведенческие особенности; 4)психографическое описание; 5)структура потребления по сегментам и пр.
Потребитель / способы продвижения товара (услуги)	1)эффективность рекламного сообщения; 2)оценка продолжительности воздействия рекламы; 3)доля новых способов и средств коммуникации с потребителем и пр.
Товар / процессы внедрения на рынок аналогов и товаров-конкурентов	реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Конкурент / способы реализации товара (услуги)	1)доля розничных продаж; 2)доля оптовых продаж; 3)реакция потребителей на систему стимулирования продаж; 4)уровень сервиса и пр.
Издержки на производство товаров (услуг) / поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса)	1)уровень цен; 2)прибыль; 3)уровень удовлетворенности покупателей соотношением «цена-качество» и пр.

Основные направления исследований для современного предприятия это изучение конъюнктуры рынка, конкурентный анализ, анализ мотиваций потребителей, оценка имиджа предприятия.

Далее рассмотрим пример апробированной программы исследований, связанной с изучением рынка малого и среднего бизнеса (далее МСБ) на локальной территории. При проведении исследований проблем и перспектив развития МСБ применялся стандартный алгоритм, представляющий собой циклический процесс сбора и обработки информации, направленный на поиск решения основной проблемы. Каждое из проводимых исследований состояло из трех основных этапов:

- подготовительного (разработка программы исследования),

- основного (проведение эмпирического исследования),

- заключительного (обработка и анализ данных, формирование выводов и рекомендаций).

По уровню сложности подобные исследования можно отнести к аналитическим, так как в их объеме авторы устанавливали причинно-следственные связи между изучаемыми явлениями.

Основными целями было определено:

1.Изучение структуры спроса и предложения на рынке товаров и услуг базовых территорий,

2.Определение рыночных ниш, перспективных к развитию в секторе малого и среднего бизнеса,

3.Разработка рекомендации для Администраций муниципальных образований, стимулирующие рост предпринимательских структур в выявленных нишах.

Рабочая гипотеза, сформированная авторами на этапе разработки программ исследования предполагала, что основной проблемой развития и функционирования сектора МСБ является недостаточность капитала и знаний предпринимателей о законах развития рынка. Рабочая гипотеза установила рамки и основные направления исследования. С ее помощью авторы определяли систему показателей, необходимых для каждого конкретного исследования в муниципалитетах.

Программы исследований включали изучение мнений потребителей, которое обобщалось в виде главных показателей:

1)среднедушевой доход на одного члена домохозяйства (тыс.руб/чел/мес);

2)очередность приобретения товаров/услуг (ранг max-min);

3)удовлетворенность спроса на товары/услуги (шкала в баллах 1-5);

4)недостаточность / неудовлетворенность (узкий ассортимент/отсутствие) предложения товаров/услуг (доля респондентов, %).

5)вид предпринимательской деятельности/услуги/товары (ранг востребованности - шкала max-min);

6)мобильность потребителей в аспекте географии потребления товаров / услуг (доля потребителей/частота потребления за пределами территории/вид товара/услуги);

7)лояльность потребителей к предпринимательству в целом (лояльность/перспективность МСБ (в долях ответов ДА);

8)перспективные виды предпринимательства (ранговая шкала max-min);

9)проблемы развития МСБ (ранговая шкала max-min);

10)факторы (положительно/отрицательно), влияющие на развитие МСБ (ранговая шкала max-min).

Кроме того, изучалось и мнение самих предпринимателей. При этом основными изучаемыми показателями были установлены:

1)вид деятельности (доля респондентов);

2)стаж предпринимательской деятельности (лет);

3)география деятельности (доля респондентов, %/территориальные границы деятельности);

4)факторы (положительно/отрицательно), влияющие на развитие МСБ (ранговая шкала max-min);

5)наличие кадров для деятельности в секторе МСБ респондента (шкала утверждений/ в долях ответов Да, %);

6)взаимодействие с органами местной власти (шкала утверждений/ в долях ответов Да, %);

7)важность/значимость видов поддержки МСБ (шкала утверждений/ в долях ответов Да, %);

8)информированность предпринимателей о деятельности органов власти в сфере поддержки сектора МСБ на конкретной территории (порядковая шкала/ в долях ответов Да, %).

Еще одним важным источником информации послужило мнение специалистов Администраций, информационно-консультационных центров, бизнес-инкубаторов, Центров занятости населения и пр. Основными показателями при этом выступали 8, 9, 10 из списка показателей по потребителям и 5, 6 из списка по предпринимателям.

При разработке программы исследований коллектив авторов большое значение придавал обоснованности и репрезентативности выборки. Определение объема выборки связывалось с двумя факторами:

1)стоимость сбора информации;

2)требуемая статистическая достоверность результатов.

При планировании выборки респондентов в данных исследованиях:

- устанавливался объект выборки, (т. е. определялась изучаемая генеральная совокупность),

- обеспечивалась пропорциональность выборки структуре генеральной совокупности.

В исследовании потребителей была применена вероятностная[9] стратифицированная (районированная) выборка, которая предполагала неоднородность генеральной совокупности, представленная жителями территории, так как основным признаком респондентов выступал доход.

Для изучения мнений предпринимателей и специалистов Администраций и пр. лиц применялся невероятностный выборочный метод, основанный на квотировании общей массы потенциальных респондентов (внутри групп потенциальных респондентов применялся также метод «типичного» представителя»).

Кратко остановимся на описании методов сбора и анализа данных.

Как уже указывалось, исследование предполагало получение как вторичной, так и первичной информации.

На втором (основном) этапе исследования проводился непосредственный сбор первичных и вторичных данных, при этом авторы постепенно вычленяли из полученного материала, ценную, для данного исследования, информацию.

Для сбора первичной информации о проблемах и условиях функционирования сектора МСБ использовалась методика опроса:

- телефонного (предприниматели);

- анкетного письменного (потребители, предприниматели, специалисты Администраций муниципальных образований, представители информационно-консультационных центров);

- фокус-группы (предприниматели).

Телефонный опрос – опрос респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты. Телефонные опросы позволили исследовательской группе относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики предпринимателей, а также изучить их мнение о развитии сектора МСБ в конкретном муниципалитете.

Письменное анкетирование, проводимое как для представителей потребительской группы, так и для предпринимателей, было наиболее трудоемкой операцией, так как в его процессе возникали сложности, как с возвратом анкет, так и с «семантическим» шумом, поэтому на протяжении всего периода исследования вопросы в анкетах корректировались и упрощались.

Сценарий фокус-группы, предложенный исследовательским коллективом, сочетал в себе интервью, дискуссию и беседу, проводился в приспособленных помещениях, изолированных на время проведения от внешней среды. Предметом обсуждения были проблемы развития МСБ. Основная часть информации была получена в форме ответов респондентов на вопросы или словесных речевых реакций на стимулы. Оценивалась также проксемика, кинетика, жесты, мимика опрашиваемых.

Вторичную информацию исследователи собирали как из внутренних источников информации (внутренние отчеты Администраций, информационно-консультационных центров), так и из внешних – обследовались материалы средств массовой информации, в том числе статистические бюллетени, публикации и пр.

В целом основными исходными данными для разработки тем и проведения исследования послужили источники:

1) Нормативные акты федеральной, региональной и местной значимости (в том числе муниципальные долгосрочные целевые программы " Развитие малого и среднего предпринимательства … (базовый муниципалитет) на … гг." );

2)Списки действующих предпринимателей базовой территории на момент исследования;

3)Статистическая информация о деятельности малых и средних предприятий Псковской области (сборники Псковского областного комитета государственной статистики);

4)Первичные данные, собранные в рамках настоящего исследования и пр.

Все данные, собранные коллективом в объеме полевых исследований, вносились в EXCEL-базу. Далее для анализа первичной информации применялись различные методы статистики: группировка (структурная – для изучения состава отдельных типических групп предпринимателей при помощи объединения единиц совокупности, близких друг к другу по величине группировочного признака; комбинационная – с ее помощью производили разделение выборочной совокупности на группы по двум или более признакам), графический, ранговый, факторный анализ и пр. На заключительном этапе исследования разрабатывались по согласованию с заказчиками либо рекомендации по стимулированию развития перспективных видов МСБ на данной территории, либо программы развития сектора МСБ.

Источники написания пособия

1. Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие для экономических вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА; Закон и право, 2003

2. Андреев А.Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 2, 2003

3. Виноградова Л. В., Преснякова Н. А. учеб.-метод. пособие: Олимпиада по английскому языку в неязыковом вузе: от теории к практике Псков, 2009

4. Выборка. Типы выборок. Расчет ошибки выборки [Электронный ресурс] URL: http: //www.fdfgroup.ru/ (дата обращения 23 марта 2011)

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования / Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2000 [Электронный ресурс] URL: http: //www.iteam.ru/ (дата обращения 17 ноября 2011)

6. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга [Электронный ресурс] URL: http: //referent.mubint.ru/ (дата обращения 20 января 2012)

7. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга / Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2000

8. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. Т. 2. М., 1979. С. 635; Т. 3. с. 386

9. Жукова М.А., Менеджмент в туристском бизнесе [Электронный ресурс] URL: http: //tourlib.net/books_tourism (дата обращения 20 января 2012)

10. Как убедить заказчика (о программе маркетингового исследования) [Электронный ресурс] URL: http: //md-hr.ru/ (дата обращения 15 декабря 2011)

11. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер». М.: Олимп-Бизнес, 2006 [Электронный ресурс] URL: http: //www.marketing.spb.ru (дата обращения 7 февраля 2012)

12. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер/ /пер. Т. Виноградова и др.М.: Альпина Паблишер, 2011

13. Кто такой потребитель? Современный экономический словарь Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. [Электронный ресурс] URL: http: //www.smartcat.ru/ (дата обращения 14 января 2012)

14. Маркетинг-журнал 4Р [Электронный ресурс] URL: http: //www.4p.ru/ (дата обращения 5 февраля 2012)

15. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1960. С. 428, 570.

16. Потребительские свойства товара [Электронный ресурс] URL: http: //www.be5.biz/ekonomika/(дата обращения 10 января 2012)

17. Принципы маркетинга [Электронный ресурс] URL: http: //antonpiter.narod.ru/ (дата обращения 25 октября 2011)

18. Сайт labex.ru [Электронный ресурс] URL: http: //www.labex.ru/ (дата обращения 12 января 2012)

19. Сайт StudySpace: Эволюция концепций маркетинга [Электронный ресурс] URL: http: //studyspace.ru/(дата обращения 25 января 2012 )

20. Сайт Ассоциации Интер – стандарт [Электронный ресурс] URL: http: //ukrinterstandard.com/ru/soc_otvet/(дата доступа 30 января 2012)

21. Сайт Системы эффективных технологий [Электронный ресурс] URL: http: //www.cgset.ru/alltrainings (дата обращения 2 февраля 2012)

22. Сайт Шевченко Д.А. [Электронный ресурс] URL: http: //shevm.blogspot.com/2011/ (дата обращения 25 ноября 2011 )

23. Формирование бренда средствами PR и рекламы: учеб.пос./В.Л. Музыкант. – М.: Экономист, 2006

24. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 5, 2002

25. Шеремет А.Д. Цели и содержание маркетинговых исследований [Электронный ресурс] URL: http: //www.elitarium.ru/ (дата обращения 19 января 2012)

26. Электронная библиотека [Электронный ресурс] URL: http: //www.bibliotekar.ru (дата доступа 5 февраля 2012)

27.Яценко Н. Е. Толковый словарь обществоведческих терминов. СПб. 1999. с. 280, 330.

[1] См. далее параграф 1.5.

[2] продукт, цена, дистрибуция и продвижение

[3] товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication).

[4] Emory University — частный исследовательский университет США, расположенный в Атланте, штат Джорджия.

[5] См материалы таблицы 1

[6] Между покупателем и потребителем существуют следующие различия: покупателем может быть тот, кто способен платить; потребителем может быть каждый.

[7] Реклама демонстрировалась в России в конце 90-х г. ХХ в.

[8] См. таблицу 1.

[9]См. выше материалы таблицы Типы выборок.

⇐ Предыдущая 1 2 34