Брендинг как коммуникационная технология диалога с потребителем

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 4Следующая ⇒

Сегодня на рынке присутствует огромное количество форм и методов коммуникации с потребителем, в этой ситуации разработчики брендов обязаны расширять медиапространство потребителя, предлагая ему новые формы взаимодействия. Однако сам процесс (этапы и фазы) коммуникации не сильно отличается от того, что предлагалось ранее. Рассмотрим классический процесс коммуникации на рынке условной продукции А (рис.1).

На данном рынке поведение потребителя рассматривается с позиции времени и частоты его обращений на предприятие за товаром (услугой). Общий процесс коммуникации с потребителем состоит из стандартных фаз:

- формирование идеи сообщения предпринимателем - коммуникатором (в фазу входит подпроцесс кодирования информации),

- передача сообщения потребителю (сообщения состоят из символов, которые имеют для источника информации и ее получателя определенное значение);

- восприятие и распознавание информационной составляющей сообщения потребителем;

- поведенческая реакция потребителя (обычно говорят о создании «обратной связи»).

Рис. 1. Коммуникации с потребителем продукции

Нужно учитывать и коммуникационные шумы, возникающие вследствие наличия внешних и внутренних факторов, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия потребителем. Шумы классифицируют на семантические (смысловые или содержательные), временные, физические, эмоциональные и пр. Новым в современном процессе коммуникации мы можем назвать включение интерактивных форм Event-marketing, Internet-marketing, Buzz- marketing[5], которые предпочтительно использовать с различными типами потребителей.

Изучение процессов коммуникации позволяет предпринимателям создавать действительно эффективные модели взаимодействия с различными группами потребителей, при этом для устранения шумов специалист должен еще при проектировании коммуникационной системы стараться установить «слабые звенья» цепи коммуникации, определить потенциал замены источника помех, а затем сформировать механизм обратной связи, который может сразу определить место возникновения новых помех в коммуникационной системе.

Сегодня одним из самых важных инструментов коммуникации является брендинг.

Бренд компании – это достаточно устойчивое представление о рыночном субъекте, которое формируется в сознании клиентов, партнеров и сотрудников в течение длительного периода. При формировании бренда компании на рынке важно учитывать не только мотивацию сотрудников на результативный труд, качество маркетинговых коммуникаций и продукта, но и учитывать специфику потребительского рынка, который на сегодняшний момент является достаточно дифференцированным.

Для повышения конкурентоспособности бренда все более актуален научный системный подход к стратегическому и инновационному менеджменту, рассмотрение в единстве полезного эффекта и совокупных затрат по всем стадиям жизненного цикла продукта.

На рис. 2 отражена типовая модель системы факторов внешней и внутренней среды, формирующих бренд компании. Важнейший фактор, воздействующий на формирование и развитие бренда – потребитель.

Согласно словарю [13] потребитель – это лицо или организация, потребляющие, использующие продукт чьего-либо производства, чьей либо деятельности, включая и свой собственный продукт.

Специфика современного рынка такова, что на смену общепринятым представлениям о приемлемости товаре (услуге) по качеству, цене и иным факторам пришло разнообразие интересов, мнений и вкусов. Покупатель обращает внимание не только на общий антураж, сопровождающий товар, но и на репутацию производителя и продавца.

Кроме того, известно, что на поведение покупателя оказывают влияние и другие факторы:

- доступность (как ценовая, так и территориальная);

- наличие гарантий (сервис основной и дополнительный);

- рекламная и сбытовая активность и пр.

Рис.2. Система факторов среды, формирующих характеристики бренда

В этих условиях предприятие (предприниматель) должно понимать, что только повышение информационной открытости и активный диалог с потенциальными клиентами способны создать благоприятные условия для осуществления собственных целей и задач (прибыльность, ресурсоемкость и пр.).

Поэтому маркетолог при разработке бренда должен учитывать следующее [16]:

- каковы личностные характеристики потребителя;

- какие нужды и потребности удовлетворяются при приобретении товара;

- кто является «инвестором» покупки[6];

- как принимает решения о покупке.

Таким образом, задачи маркетолога довольно сложны: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги. Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Все эти процессы происходят достаточно активно под воздействием имиджа бренда, можно сказать, что бренд – это эмоциональное воздействие на потребителя, побуждающее его приобрести тот или иной товар или услугу, а брендинг – процесс создания такого воздействия.

Кроме того, бренд – это обязательство предприятия (предпринимателя) предоставить потребителю продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер в источниках [11, 12] выделяет шесть особенностей понятия «бренд»:

1. Атрибуты. Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств услуги. Так, бренд Marriott у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, бренд ТЕЛЕ 2 предлагает своим покупателям «Всегда дешевле» - функциональное и эмоциональное качество.

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, бренд BMW символизирует высокое качество, безопасность и престиж.

4. Культура. Марка может представлять определенную культуру. Например, среди гостиничных цепей известно, что Hilton олицетворяет американскую культуру, Ассог - французскую, Kempinski - немецкую.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы, так при упоминании бренда Maybelline возникает образ Эмили ДиДонато, фотомодели.

6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определенный тип потребителя предлагаемых услуг. Например, слоган продукции Финт (шоколадный батончик): «Финт! Для тех, кто и вправду крут! »[7].

В таблице 3 предлагаются основные варианты стратегических альтернатив создания бренда с указанием преимуществ и недостатков каждого способа.

Таблица 3. – Стратегии разработки бренда (по источнику [9])

Называние стратегии	Преимущества	Недостатки
Индивидуальные марочные названия для каждого вида продукции	Имидж компании не связан с отношение потребителей к конкретному товару. Возможность подбора наиболее удачного названия для каждого нового товара	Большие маркетинговые расходы на продвижение торговой марки каждого конкретного товара. Затраты на проведение исследований на патентную чистоту новых имен
Единое марочное название для продукции	Большой объем продаж благодаря известности производителя; затраты при выпуске нового товара минимальны из-за узнаваемости марки	Несоответствие выпуска новой продукции имиджу торговой марки организации может негативно сказаться на эффективности работы в целом
Отдельные марочные имена для групп продуктов	Четкое обозначение позиционирования той или иной группы товаров на конкретных потребителей	Успех отдельно взятой группы не отражается на репутации компании в целом; компания вынуждена проводить активную рекламу по каждой группе товаров для повышения ее узнаваемости у клиентов
Сочетание названия компании с индивидуальным именем продукта	Придание новому товару легитимности благодаря названию компании и оригинальности за счет индивидуального марочного имени	Тесная связь каждого нового товара с имиджем организации

Если маркетолог верно учел все требования и запросы потребителя, смог разработать и предложить уникальные характеристики бренда, то в сознании потребителя сформируется образ бренда и займет определенное место среди множества брендов аналогичной или смежной продукции.

Можно отметить, что в процессе внедрения бренда на рынок требуется очень тщательно продумывать его позиционирование. Этот термин достаточно часто встречается в маркетинговой литературе.

Можно сказать, что позиционирование – это процесс занятия брендом (маркой, предприятием, товаром, услугой и пр.) определенного места среди конкурентов путем выделения и донесения до потребителя своих уникальных характеристик. То есть, основная задача позиционирования – сформировать в сознании потребителя значимость товара/услуги/предприятия данного бренда среди множества подобных. Такой подход позволяет управлять мнением потребителя относительно позиции бренда среди множества различных марок и смежных групп продукции. В маркетинге используют различные стратегии позиционирования: товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное.

Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов:

1. Анализ товара и рынка (оценка характеристик товара/услуги, анализ выгод для потребителя, оценка ожиданий потребителя),

2. Изучение конкурентов (все смежные бренды, анализ ниш),

3. Сегментирование (выбор групп потребителей),

4. Сравнительный анализ и информирование о позиции бренда потребителей, конкурентов и всех прочих заинтересованных лиц.

При формировании процесса позиционирования бренда необходимо руководствоваться следующими принципами [26]:

- простота, то есть информация о бренде должна быть понятной, краткой;

- актуальность, при этом сообщение о бренде должно соответствовать нуждам, потребностям, желаниям и намерениям потребителей;

- индивидуальность, в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки;

- постоянство. Необходимо на протяжении длительного времени не изменять позиции бренда, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд;

- последовательность, то есть необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях.

⇐ Предыдущая 1 234 Следующая ⇒